山姆會員商店在中國的興起,，引發(fā)了廣泛關(guān)注。這家超市要求消費者先交260元或680元的年費才能購物,，盡管聽起來有些離譜，但現(xiàn)實情況是,，山姆在中國已經(jīng)開了47家門店，擁有500萬會員,，僅會員費一年就凈賺13億元,。

2024年，“月薪3000逛山姆”的攻略在社交平臺爆火,，其中21.9元30枚的雞蛋、3元一個的貝果,、20元兩升的牛奶被網(wǎng)友戲稱為“窮鬼三件套”,。這種會員制超市正以逆勢擴(kuò)張的姿態(tài)顛覆中國零售業(yè)認(rèn)知。與此同時,，沃爾瑪中國的傳統(tǒng)大賣場門店數(shù)從2018年的420家銳減至2022年的322家。

山姆會員商店于1996年在深圳開出中國首店,，當(dāng)時要求消費者支付150元年費才能入場,，相當(dāng)于當(dāng)時全國職工月均工資的30%。這種模式最初并不受歡迎,，開業(yè)首日準(zhǔn)備的400個停車位因私家車稀缺而大量閑置,，許多顧客誤以為會員費可以抵扣消費,，發(fā)現(xiàn)僅是“入場券”后感到失望。此后近20年,，山姆在中國擴(kuò)張緩慢,，直到2013年才開出第10家門店。

轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)在2016年,，當(dāng)傳統(tǒng)商超被電商沖擊得關(guān)店潮洶涌時，山姆卻迎來爆發(fā)期,。2017年新增5家門店,，會員增長呈現(xiàn)幾何級加速，第一個100萬會員耗時21年,，第二個100萬縮短至3年,，第三個100萬僅用9個月。如今,，山姆門店節(jié)假日人潮洶涌,，試吃區(qū)與結(jié)賬臺排起長隊，代購業(yè)務(wù)月入10萬元者不在少數(shù),，甚至催生了香港旅行團(tuán)專程跨境掃貨的“山姆專線”,。

山姆的崛起反映了中國消費市場的結(jié)構(gòu)性變化。2000年中國中等收入群體占比僅16.5%,，人均GDP不足1000美元；到2023年,，這一比例躍升至47.2%,，4億中產(chǎn)群體推動人均GDP突破1.27萬美元。消費者從“生存型消費”轉(zhuǎn)向“品質(zhì)型消費”,，山姆的會員制恰好成為篩選目標(biāo)客群的過濾器,。愿意支付260元年費的顧客，通常具備更高的消費能力和品牌忠誠度,。

山姆超市僅保留4000個精選單品,，同一品類通常只提供1-3種選擇，這種“少而精”策略依托沃爾瑪全球供應(yīng)鏈體系,，大規(guī)模集采降低成本,，精簡選品減少庫存壓力。更關(guān)鍵的是其30%的自有品牌布局,，從瑞士卷,、青檸汁到咖啡豆，這些獨家商品既避開中間商差價,，又形成差異化競爭力,。數(shù)據(jù)顯示，山姆自有品牌復(fù)購率比同類商品高出40%。

“窮鬼套餐”實為精心設(shè)計的流量鉤子,。低價烤雞,、免費試吃臺并非盈利主力，而是用高性價比商品吸引嘗鮮客,，再以會員卡篩選出高價值用戶,。這種邏輯與宜家1元冰淇淋、Costco 1美元熱狗類似,，通過“虧本爆款”制造社交傳播,，小紅書上月均新增2萬條“山姆探店”筆記，抖音相關(guān)話題播放量超10億次,。當(dāng)消費者為21.9元雞蛋走進(jìn)門店,，最終平均客單價卻高達(dá)800元。

然而,，山姆也面臨一些隱憂,。2023年與盒馬的“榴蓮蛋糕大戰(zhàn)”暴露其價格韌性短板，雙方將128元蛋糕一路血拼至79元,，最終山姆以線上下架商品收場,。在經(jīng)濟(jì)下行周期，中產(chǎn)消費趨于保守,，會員費門檻可能篩掉更多價格敏感型顧客,。代購產(chǎn)業(yè)雖擴(kuò)大影響力，但也折射出部分客群被擋在會員體系之外的矛盾,。非會員通過代購享受低價,，會員制的價值根基面臨動搖。

行業(yè)競爭也在加劇,。永輝倉儲店,、盒馬X會員店等本土玩家加速模仿，Costco,、麥德龍等國際對手持續(xù)擴(kuò)張,。山姆的護(hù)城河正在變窄：自有品牌研發(fā)周期長、供應(yīng)鏈投入大,，而模仿者可通過局部創(chuàng)新快速跟進(jìn),。若不能持續(xù)迭代差異化商品與服務(wù)，260元的會員費終將失去吸引力,。

山姆在中國的成功,，本質(zhì)是消費升級浪潮下的模式勝利。它用會員制重構(gòu)人與商品的關(guān)系,，將“付費入場”從障礙轉(zhuǎn)化為身份標(biāo)簽,。當(dāng)逛山姆成為中產(chǎn)社交貨幣,，其價值已超越購物本身。但在競爭白熱化的零售戰(zhàn)場,，沒有永遠(yuǎn)的王者,。從價格戰(zhàn)到供應(yīng)鏈競賽，從商品創(chuàng)新到體驗升級,，這場“樸實的商戰(zhàn)”最終受益的,，是追求品質(zhì)與性價比的中國消費者。對于山姆而言,，如何在守住高端定位的同時擁抱普惠趨勢,，或?qū)Q定其下一個十年的命運。