5月6日晚間,，歐萊雅旗下高端個(gè)護(hù)與香水品牌Aesop伊索發(fā)布公告稱，其中國內(nèi)地首店將于5月11日關(guān)閉,。歐萊雅集團(tuán)表示,，關(guān)閉原因是租約到期,。自2023年歐萊雅對(duì)Aesop完成收購后，該品牌在中國市場加速擴(kuò)張,，目前已有21家門店,，幾乎維持著每月開一店的速度。

業(yè)內(nèi)人士指出,，隨著地產(chǎn)紅利減少和獲客成本增加,，傳統(tǒng)開店模式已不符合市場發(fā)展趨勢。大規(guī)模開店雖然能快速提升品牌知名度,，但也會(huì)導(dǎo)致投入產(chǎn)出比降低,，沒有較高影響力的品牌難以長期維持高速擴(kuò)張的模式。

Aesop中國內(nèi)地首店位于上海東平路,，于2022年11月正式開業(yè),。同年12月，品牌在上海新天地興業(yè)路開設(shè)了第二家門店,。通過這種方式,，Aesop向中國消費(fèi)者宣告品牌的到來，并開啟了高速擴(kuò)張的步伐。在此之前,，Aesop在中國市場的擴(kuò)張較為緩慢,，主要通過電商渠道進(jìn)入中國，直到被歐萊雅集團(tuán)收購前,，Aesop在中國的線下門店僅有上述兩家,。目前，Aesop在北京有3家門店,，暫未有關(guān)店計(jì)劃,。

Aesop注重零售體驗(yàn)，每家門店都根據(jù)當(dāng)?shù)匚幕惋L(fēng)格進(jìn)行單獨(dú)設(shè)計(jì),。東平路店從構(gòu)思到執(zhí)行花費(fèi)了近一年時(shí)間,，研究了該區(qū)域的歷史、地理和文化,。對(duì)于此次關(guān)店的原因,，歐萊雅集團(tuán)表示，由于租約到期,，Aesop東平路店將于5月11日起停止運(yùn)營,。消費(fèi)者仍可通過天貓官方旗艦店、京東自營旗艦店,、微信商城等官方渠道進(jìn)行商品選購,。

鑒于中國高端美容市場的放緩，歐萊雅集團(tuán)也在不斷調(diào)整策略,。歐萊雅集團(tuán)首席執(zhí)行官葉鴻慕在今年初的業(yè)績會(huì)上坦言,，對(duì)中國高端美妝市場存在過度擴(kuò)張的問題，并表示將扭轉(zhuǎn)這一趨勢,。他指出,，當(dāng)前中國消費(fèi)者更加注重性價(jià)比，這也是高端市場的表現(xiàn)不如大眾市場的原因,。

盡管目前中國香水市場仍保持高增長,，但增速的放緩已成為事實(shí)。2024年財(cái)報(bào)顯示,，Aesop所在的高檔化妝品部銷售額同比增長2.7%,，而北亞區(qū)銷售額同比下降3.2%。中國內(nèi)地的美妝市場呈負(fù)增長,，這是歐萊雅中國近14年來的首次下滑,。隨著中國市場消費(fèi)環(huán)境日趨理性，歐萊雅高端化戰(zhàn)略受到了挑戰(zhàn),，高溢價(jià)空間也正不斷被壓縮,。

與此同時(shí),，Aesop在位22年的首席執(zhí)行官M(fèi)ichael O’Keeffe宣布離職,。在他的領(lǐng)導(dǎo)下,，Aesop的銷售額曾增長300多倍，并成立了Aesop基金會(huì)等,。CEO離職可能對(duì)團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)和核心管理層的穩(wěn)定性產(chǎn)生影響,，換新期間戰(zhàn)略和執(zhí)行的延續(xù)性也會(huì)出現(xiàn)階段性不穩(wěn)定。

近年來,，不少國際高端美妝品牌都在調(diào)整中國市場策略,。例如貝玲妃逐步關(guān)閉了多個(gè)渠道，僅能在絲芙蘭購買,；高端香水品牌Marc Jacobs宣布,，門店因經(jīng)營調(diào)整計(jì)劃結(jié)束運(yùn)營，后續(xù)消費(fèi)者仍可以通過絲芙蘭渠道購買產(chǎn)品,。外資高端美妝品牌線下開店的黃金時(shí)代已成為過去,，關(guān)店成為商業(yè)模式調(diào)整的必然之舉。周婷指出,，業(yè)績不達(dá)預(yù)期是Aesop關(guān)店的主要原因,，租金上漲和獲客成本增高使得傳統(tǒng)開店模式不再符合市場發(fā)展趨勢。

中國高端香水市場競爭激烈,，開云集團(tuán),、歐萊雅、雅詩蘭黛等國際美妝集團(tuán)紛紛入局,。本土新銳高端香水香氛品牌如聞獻(xiàn)DOCUMENTS,、觀夏和melt season也獲得投資。未來Aesop需要在渠道上鞏固機(jī)場店優(yōu)勢,，布局旅游熱門城市,，并借勢國際美妝集團(tuán)資源強(qiáng)化品牌高端形象，才能在競爭中占據(jù)一席之地,。