5月6日晚間,，歐萊雅旗下高端個護與香水品牌Aesop伊索發(fā)布公告稱，其中國內(nèi)地首店將于5月11日關(guān)閉,。歐萊雅集團表示,，關(guān)閉原因是租約到期。自2023年歐萊雅對Aesop完成收購后,，該品牌在中國市場加速擴張,，目前已有21家門店，幾乎維持著每月開一店的速度,。

業(yè)內(nèi)人士指出,，隨著地產(chǎn)紅利減少和獲客成本增加，傳統(tǒng)開店模式已不符合市場發(fā)展趨勢,。大規(guī)模開店雖然能快速提升品牌知名度,，但也會導致投入產(chǎn)出比降低，沒有較高影響力的品牌難以長期維持高速擴張的模式,。

Aesop中國內(nèi)地首店位于上海東平路,，于2022年11月正式開業(yè)。同年12月,，品牌在上海新天地興業(yè)路開設了第二家門店,。通過這種方式，Aesop向中國消費者宣告品牌的到來,，并開啟了高速擴張的步伐。在此之前,，Aesop在中國市場的擴張較為緩慢,，主要通過電商渠道進入中國，直到被歐萊雅集團收購前，Aesop在中國的線下門店僅有上述兩家,。目前,，Aesop在北京有3家門店，暫未有關(guān)店計劃,。

Aesop注重零售體驗,，每家門店都根據(jù)當?shù)匚幕惋L格進行單獨設計。東平路店從構(gòu)思到執(zhí)行花費了近一年時間,，研究了該區(qū)域的歷史,、地理和文化。對于此次關(guān)店的原因,，歐萊雅集團表示,，由于租約到期，Aesop東平路店將于5月11日起停止運營,。消費者仍可通過天貓官方旗艦店,、京東自營旗艦店、微信商城等官方渠道進行商品選購,。

鑒于中國高端美容市場的放緩,，歐萊雅集團也在不斷調(diào)整策略。歐萊雅集團首席執(zhí)行官葉鴻慕在今年初的業(yè)績會上坦言,，對中國高端美妝市場存在過度擴張的問題,，并表示將扭轉(zhuǎn)這一趨勢。他指出,，當前中國消費者更加注重性價比,，這也是高端市場的表現(xiàn)不如大眾市場的原因。

盡管目前中國香水市場仍保持高增長,，但增速的放緩已成為事實,。2024年財報顯示，Aesop所在的高檔化妝品部銷售額同比增長2.7%,，而北亞區(qū)銷售額同比下降3.2%,。中國內(nèi)地的美妝市場呈負增長，這是歐萊雅中國近14年來的首次下滑,。隨著中國市場消費環(huán)境日趨理性,，歐萊雅高端化戰(zhàn)略受到了挑戰(zhàn)，高溢價空間也正不斷被壓縮,。

與此同時,，Aesop在位22年的首席執(zhí)行官Michael O’Keeffe宣布離職。在他的領(lǐng)導下,，Aesop的銷售額曾增長300多倍,，并成立了Aesop基金會等,。CEO離職可能對團隊結(jié)構(gòu)和核心管理層的穩(wěn)定性產(chǎn)生影響，換新期間戰(zhàn)略和執(zhí)行的延續(xù)性也會出現(xiàn)階段性不穩(wěn)定,。

近年來,，不少國際高端美妝品牌都在調(diào)整中國市場策略。例如貝玲妃逐步關(guān)閉了多個渠道,，僅能在絲芙蘭購買,；高端香水品牌Marc Jacobs宣布，門店因經(jīng)營調(diào)整計劃結(jié)束運營,，后續(xù)消費者仍可以通過絲芙蘭渠道購買產(chǎn)品,。外資高端美妝品牌線下開店的黃金時代已成為過去，關(guān)店成為商業(yè)模式調(diào)整的必然之舉,。周婷指出,，業(yè)績不達預期是Aesop關(guān)店的主要原因，租金上漲和獲客成本增高使得傳統(tǒng)開店模式不再符合市場發(fā)展趨勢,。

中國高端香水市場競爭激烈,，開云集團、歐萊雅,、雅詩蘭黛等國際美妝集團紛紛入局,。本土新銳高端香水香氛品牌如聞獻DOCUMENTS、觀夏和melt season也獲得投資,。未來Aesop需要在渠道上鞏固機場店優(yōu)勢,，布局旅游熱門城市，并借勢國際美妝集團資源強化品牌高端形象,，才能在競爭中占據(jù)一席之地,。