海南三亞國際免稅城近日舉行了國家4A級景區(qū)揭牌儀式，成為中國首個以免稅商業(yè)為核心載體的國家級旅游景區(qū),。隨著越來越多的免稅店、家具城和菜市場等購物場所成為探索城市的熱門打卡地,，商場逐漸演變?yōu)椤熬皡^(qū)”，為游客提供了新的體驗,。

位于海南省三亞市海棠灣畔的三亞國際免稅城建筑群由云戒橋串聯(lián)而成,，格外顯眼。不久前,，三亞國際免稅城旅游區(qū)在C區(qū)廣場設(shè)置了戶外運動街區(qū)，以“一拍集合”戶外運動季為主題,，開啟為期3個月的運動潮玩體驗活動,，圍繞海島網(wǎng)球熱力場等場景，推出互動體驗,、酒水派對和巡游演繹等活動,，為游客帶來全新的免稅購物體驗。

自2014年開業(yè)以來,，三亞國際免稅城已累計接待游客9200多萬人次,。從單純的購物到現(xiàn)在的游玩，游客張藝穎發(fā)現(xiàn)她在免稅城中停留的時間變長了,?！斑^去來免稅城，我一般會直奔專柜,，選購自己需要的商品,，現(xiàn)在還會在這里吃頓飯，在廊橋上看看風(fēng)景,?！彼f,。

中旅集團中免股份有限公司副總經(jīng)理周領(lǐng)軍表示，三亞國際免稅城升級為國家4A級景區(qū),，意味著將正式開始“商業(yè)+文旅”融合發(fā)展新路徑,，通過建筑藝術(shù)、國際時尚展覽和多元消費場景,，將傳統(tǒng)商業(yè)空間升級為沉浸式文旅體驗平臺,。

查詢商貿(mào)型的4A級景區(qū)可以發(fā)現(xiàn)，“商場變景區(qū)”早有先例,。越來越多復(fù)合型購物場所正在逐漸發(fā)展為獨立的購物旅游目的地,。例如廣東佛山的一家國際家具藝術(shù)博覽中心，裝潢精致,，既有金色大廳又有萬國殿堂,，游客在采購家居用品的同時，還能獲得一種“漫步在歐洲”的特別體驗,。每年吸引來自上百個國家和地區(qū)的超百萬名游客,。吉林長春的“這有山”文商旅綜合體將山門、山坡,、山洞等“搬”進商場,，讓游客穿行在山道間，步入美食餐飲區(qū),、影院街區(qū),、文創(chuàng)街區(qū)等商業(yè)空間。今年“五一”假期,，“這有山”累計接待游客近20萬人次,，同比增長15.63%。

中山大學(xué)旅游學(xué)院教授梁增賢認為,，當前“商業(yè)+文旅”正在深度融合,，景區(qū)與城市消費空間的界限越發(fā)模糊，不少商場和購物中心增加了越來越多的娛樂業(yè)態(tài),，各種類型的文商旅綜合體層出不窮,，成為吸引游客打卡的目的地和城市居民聚餐、會客,、遛娃的公共空間,。

走進上海市烏中市集，時常能見到跟著導(dǎo)游或廚師逛菜場的外國游客,。攤主老鄭對于這些外國游客的到訪已經(jīng)習(xí)以為常：“到我們這里逛逛的,，除了周邊居民，還有不少外國人和拍視頻的博主,，每天都很熱鬧,。”外國游客會在導(dǎo)游的帶領(lǐng)下,，辨認食材,，了解烹飪方法，以菜場為“課堂”走近中國人的飲食文化,。他們喜歡購買應(yīng)季水果和特色蔬菜,，有些游客還會選擇親自動手，體驗制作炒飯,、小籠包等中國美食,。

攜程等旅行商去年發(fā)起了針對國際中轉(zhuǎn)旅客的“免費半日游”活動，去年9月,，烏中市集等地被納入上海半日游免費體驗線路,。隨著菜市場的“景區(qū)屬性”愈加凸顯，上海市還對萬安菜場等多家菜市場進行了升級改造,，在市場外圍修建景觀綠地,、藝術(shù)座椅等設(shè)施，打造業(yè)態(tài)豐富的特色市集,，讓菜市場成為服務(wù)美好生活,、居民與游客共享的新空間。

中國旅游研究院發(fā)布的研究報告指出,，購物不僅是一種消費行為,，也是一種對本地生活的體驗。對游客來說,，購物不僅關(guān)乎產(chǎn)品,、紀念品的購買，也是對目的地的探索和發(fā)現(xiàn)樂趣的過程,，文化體驗性較強的購物活動本身就是深度體驗當?shù)匚幕蜕畹闹匾緩?。將購物與文化體驗相結(jié)合，不僅能夠刺激游客消費,，也增加了旅游目的地的吸引力,。

河南許昌的“網(wǎng)紅商超”胖東來因人氣火爆，在社交平臺上被網(wǎng)友們戲稱為“6A級景區(qū)”,。今年“五一”假期,，許昌全市接待游客512.2萬人次，許昌的胖東來門店共迎來近300萬人次顧客,，“超市游”已成為游客來許昌游玩的“必體驗項目”之一,。在胖東來門店中，既有為顧客提供的保溫打包袋,、紙杯,、老花鏡等物件,，也有為寵物提供的暫存地；既有注明產(chǎn)地,、供應(yīng)商乃至烹飪方法的蔬菜標簽,，又有“只稱干貨，不帶湯汁”的稱重方法,。一位網(wǎng)友評論道：“在胖東來消費,，除了買東西，還能真正體驗到‘顧客就是上帝’的‘爽感’,?！?/p>

業(yè)內(nèi)人士認為，“商場變景區(qū)”的現(xiàn)象說明,，旅游產(chǎn)品正在從自然風(fēng)光,、名勝古跡等資源導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)楸就粱w驗等生活導(dǎo)向，游客在選擇目的地時,，更加注重生活體驗和情感需求,。當游客在悠游購物的過程中，獲得個性化的服務(wù)體驗,，“情緒價值”得到滿足,，就會對目的地產(chǎn)生更多的情感共鳴和文化認同。

而在廣東深圳,，越來越多的商場因“進化”成“公園”而受到青睞,。在深圳市大運天地，商場建筑依湖而建,，環(huán)湖步道樹木蔥蘢,，人們在逛商場時還能與黑天鵝、梅花鹿等“動物朋友”親密接觸,；在坂田萬科廣場,，高大的灌木從中庭廣場“長”出來，藝術(shù)裝置,、店鋪隨園林形態(tài)自然排列,，讓游客能夠穿行在生機勃勃的自然環(huán)境中；在福田CBD區(qū)域,，空中廊橋?qū)⑸徎ㄉ焦珗@,、筆架山公園與商業(yè)中心連接起來，游客結(jié)束購物后,，就能直接前往公園享受輕松愜意的“公園20分鐘”時光,。

“公園式”商場為城市漫步、文旅消費等提供了新的場域和玩法，為游客帶來輕松舒適,、煥然一新的休閑體驗,。中國旅游研究院院長戴斌認為，只要能夠滿足廣大游客對美好生活的向往,，無論是提供商業(yè)價值還是情緒價值,，都是值得稱贊和推廣的旅游體驗與休閑產(chǎn)品。未來,，將有更多城市商業(yè)空間向主題化,、旅游化方向轉(zhuǎn)型,，新的消費場景還將繼續(xù)涌現(xiàn),。