海南三亞國(guó)際免稅城近日舉行了國(guó)家4A級(jí)景區(qū)揭牌儀式,，成為中國(guó)首個(gè)以免稅商業(yè)為核心載體的國(guó)家級(jí)旅游景區(qū),。隨著越來(lái)越多的免稅店,、家具城和菜市場(chǎng)等購(gòu)物場(chǎng)所成為探索城市的熱門打卡地,，商場(chǎng)逐漸演變?yōu)椤熬皡^(qū)”,，為游客提供了新的體驗(yàn)。

位于海南省三亞市海棠灣畔的三亞國(guó)際免稅城建筑群由云戒橋串聯(lián)而成，格外顯眼。不久前,，三亞國(guó)際免稅城旅游區(qū)在C區(qū)廣場(chǎng)設(shè)置了戶外運(yùn)動(dòng)街區(qū)，以“一拍集合”戶外運(yùn)動(dòng)季為主題,，開(kāi)啟為期3個(gè)月的運(yùn)動(dòng)潮玩體驗(yàn)活動(dòng),，圍繞海島網(wǎng)球熱力場(chǎng)等場(chǎng)景，推出互動(dòng)體驗(yàn),、酒水派對(duì)和巡游演繹等活動(dòng),，為游客帶來(lái)全新的免稅購(gòu)物體驗(yàn)。

自2014年開(kāi)業(yè)以來(lái),，三亞國(guó)際免稅城已累計(jì)接待游客9200多萬(wàn)人次,。從單純的購(gòu)物到現(xiàn)在的游玩，游客張藝穎發(fā)現(xiàn)她在免稅城中停留的時(shí)間變長(zhǎng)了,?！斑^(guò)去來(lái)免稅城，我一般會(huì)直奔專柜,，選購(gòu)自己需要的商品,，現(xiàn)在還會(huì)在這里吃頓飯，在廊橋上看看風(fēng)景,?！彼f(shuō)。

中旅集團(tuán)中免股份有限公司副總經(jīng)理周領(lǐng)軍表示,，三亞國(guó)際免稅城升級(jí)為國(guó)家4A級(jí)景區(qū),，意味著將正式開(kāi)始“商業(yè)+文旅”融合發(fā)展新路徑，通過(guò)建筑藝術(shù),、國(guó)際時(shí)尚展覽和多元消費(fèi)場(chǎng)景,，將傳統(tǒng)商業(yè)空間升級(jí)為沉浸式文旅體驗(yàn)平臺(tái)。

查詢商貿(mào)型的4A級(jí)景區(qū)可以發(fā)現(xiàn),，“商場(chǎng)變景區(qū)”早有先例,。越來(lái)越多復(fù)合型購(gòu)物場(chǎng)所正在逐漸發(fā)展為獨(dú)立的購(gòu)物旅游目的地。例如廣東佛山的一家國(guó)際家具藝術(shù)博覽中心,，裝潢精致,，既有金色大廳又有萬(wàn)國(guó)殿堂，游客在采購(gòu)家居用品的同時(shí),，還能獲得一種“漫步在歐洲”的特別體驗(yàn),。每年吸引來(lái)自上百個(gè)國(guó)家和地區(qū)的超百萬(wàn)名游客。吉林長(zhǎng)春的“這有山”文商旅綜合體將山門,、山坡,、山洞等“搬”進(jìn)商場(chǎng)，讓游客穿行在山道間,，步入美食餐飲區(qū),、影院街區(qū)、文創(chuàng)街區(qū)等商業(yè)空間,。今年“五一”假期,，“這有山”累計(jì)接待游客近20萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)15.63%,。

中山大學(xué)旅游學(xué)院教授梁增賢認(rèn)為,，當(dāng)前“商業(yè)+文旅”正在深度融合，景區(qū)與城市消費(fèi)空間的界限越發(fā)模糊,，不少商場(chǎng)和購(gòu)物中心增加了越來(lái)越多的娛樂(lè)業(yè)態(tài),，各種類型的文商旅綜合體層出不窮，成為吸引游客打卡的目的地和城市居民聚餐,、會(huì)客,、遛娃的公共空間,。

走進(jìn)上海市烏中市集，時(shí)常能見(jiàn)到跟著導(dǎo)游或廚師逛菜場(chǎng)的外國(guó)游客,。攤主老鄭對(duì)于這些外國(guó)游客的到訪已經(jīng)習(xí)以為常：“到我們這里逛逛的,，除了周邊居民，還有不少外國(guó)人和拍視頻的博主,，每天都很熱鬧,。”外國(guó)游客會(huì)在導(dǎo)游的帶領(lǐng)下,，辨認(rèn)食材,，了解烹飪方法，以菜場(chǎng)為“課堂”走近中國(guó)人的飲食文化,。他們喜歡購(gòu)買應(yīng)季水果和特色蔬菜,，有些游客還會(huì)選擇親自動(dòng)手，體驗(yàn)制作炒飯,、小籠包等中國(guó)美食,。

攜程等旅行商去年發(fā)起了針對(duì)國(guó)際中轉(zhuǎn)旅客的“免費(fèi)半日游”活動(dòng)，去年9月,，烏中市集等地被納入上海半日游免費(fèi)體驗(yàn)線路,。隨著菜市場(chǎng)的“景區(qū)屬性”愈加凸顯，上海市還對(duì)萬(wàn)安菜場(chǎng)等多家菜市場(chǎng)進(jìn)行了升級(jí)改造,，在市場(chǎng)外圍修建景觀綠地,、藝術(shù)座椅等設(shè)施，打造業(yè)態(tài)豐富的特色市集,，讓菜市場(chǎng)成為服務(wù)美好生活,、居民與游客共享的新空間。

中國(guó)旅游研究院發(fā)布的研究報(bào)告指出,，購(gòu)物不僅是一種消費(fèi)行為,，也是一種對(duì)本地生活的體驗(yàn)。對(duì)游客來(lái)說(shuō),，購(gòu)物不僅關(guān)乎產(chǎn)品,、紀(jì)念品的購(gòu)買，也是對(duì)目的地的探索和發(fā)現(xiàn)樂(lè)趣的過(guò)程,，文化體驗(yàn)性較強(qiáng)的購(gòu)物活動(dòng)本身就是深度體驗(yàn)當(dāng)?shù)匚幕蜕畹闹匾緩?。將?gòu)物與文化體驗(yàn)相結(jié)合，不僅能夠刺激游客消費(fèi),，也增加了旅游目的地的吸引力,。

河南許昌的“網(wǎng)紅商超”胖東來(lái)因人氣火爆，在社交平臺(tái)上被網(wǎng)友們戲稱為“6A級(jí)景區(qū)”,。今年“五一”假期,，許昌全市接待游客512.2萬(wàn)人次,，許昌的胖東來(lái)門店共迎來(lái)近300萬(wàn)人次顧客，“超市游”已成為游客來(lái)許昌游玩的“必體驗(yàn)項(xiàng)目”之一,。在胖東來(lái)門店中,，既有為顧客提供的保溫打包袋、紙杯,、老花鏡等物件,，也有為寵物提供的暫存地,；既有注明產(chǎn)地,、供應(yīng)商乃至烹飪方法的蔬菜標(biāo)簽，又有“只稱干貨,，不帶湯汁”的稱重方法,。一位網(wǎng)友評(píng)論道：“在胖東來(lái)消費(fèi)，除了買東西,，還能真正體驗(yàn)到‘顧客就是上帝’的‘爽感’,。”

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,，“商場(chǎng)變景區(qū)”的現(xiàn)象說(shuō)明,，旅游產(chǎn)品正在從自然風(fēng)光、名勝古跡等資源導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)楸就粱w驗(yàn)等生活導(dǎo)向,，游客在選擇目的地時(shí),，更加注重生活體驗(yàn)和情感需求。當(dāng)游客在悠游購(gòu)物的過(guò)程中,，獲得個(gè)性化的服務(wù)體驗(yàn),，“情緒價(jià)值”得到滿足，就會(huì)對(duì)目的地產(chǎn)生更多的情感共鳴和文化認(rèn)同,。

而在廣東深圳,，越來(lái)越多的商場(chǎng)因“進(jìn)化”成“公園”而受到青睞。在深圳市大運(yùn)天地,，商場(chǎng)建筑依湖而建,，環(huán)湖步道樹(shù)木蔥蘢，人們?cè)诠渖虉?chǎng)時(shí)還能與黑天鵝,、梅花鹿等“動(dòng)物朋友”親密接觸,；在坂田萬(wàn)科廣場(chǎng)，高大的灌木從中庭廣場(chǎng)“長(zhǎng)”出來(lái),，藝術(shù)裝置,、店鋪隨園林形態(tài)自然排列，讓游客能夠穿行在生機(jī)勃勃的自然環(huán)境中,；在福田CBD區(qū)域,，空中廊橋?qū)⑸徎ㄉ焦珗@,、筆架山公園與商業(yè)中心連接起來(lái)，游客結(jié)束購(gòu)物后,，就能直接前往公園享受輕松愜意的“公園20分鐘”時(shí)光,。

“公園式”商場(chǎng)為城市漫步、文旅消費(fèi)等提供了新的場(chǎng)域和玩法,，為游客帶來(lái)輕松舒適,、煥然一新的休閑體驗(yàn)。中國(guó)旅游研究院院長(zhǎng)戴斌認(rèn)為,，只要能夠滿足廣大游客對(duì)美好生活的向往,，無(wú)論是提供商業(yè)價(jià)值還是情緒價(jià)值，都是值得稱贊和推廣的旅游體驗(yàn)與休閑產(chǎn)品,。未來(lái),，將有更多城市商業(yè)空間向主題化、旅游化方向轉(zhuǎn)型,，新的消費(fèi)場(chǎng)景還將繼續(xù)涌現(xiàn),。