醫(yī)美廣告迎來合規(guī)新標(biāo)尺。5月14日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局發(fā)布《醫(yī)療廣告監(jiān)管工作指南》,，旨在進(jìn)一步規(guī)范市場(chǎng)監(jiān)管部門醫(yī)療廣告監(jiān)管工作，維護(hù)醫(yī)療廣告市場(chǎng)秩序,，促進(jìn)醫(yī)療行業(yè)健康有序發(fā)展。該指南對(duì)醫(yī)療美容廣告的規(guī)范力度空前，直擊行業(yè)痛點(diǎn)。

《指南》規(guī)定了市場(chǎng)監(jiān)管部門在查處醫(yī)療廣告時(shí)應(yīng)遵循的原則,，細(xì)化了對(duì)違法醫(yī)療廣告依法不予處罰以及從輕、減輕,、從重處罰的具體情形。對(duì)于制造容貌焦慮,、針對(duì)未成年人的醫(yī)療美容廣告及含有絕對(duì)化用語的醫(yī)療廣告等,，明確了法律適用依據(jù)，并重申了醫(yī)療廣告違法情形有關(guān)行刑銜接等內(nèi)容,，規(guī)定了互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)的責(zé)任義務(wù),。

《指南》明確，未經(jīng)廣告審查發(fā)布醫(yī)療廣告,，但內(nèi)容僅限于醫(yī)療機(jī)構(gòu)第一名稱,、地址、所有制形式,、醫(yī)療機(jī)構(gòu)類別,、診療科目、床位數(shù),、接診時(shí)間,、聯(lián)系電話，且與醫(yī)療機(jī)構(gòu)執(zhí)業(yè)許可（備案）事項(xiàng)一致的情況下,，可以依據(jù)相關(guān)法律規(guī)定,，對(duì)當(dāng)事人作出不予行政處罰的決定；若與醫(yī)療機(jī)構(gòu)執(zhí)業(yè)許可（備案）事項(xiàng)不符,，且會(huì)對(duì)消費(fèi)者,、患者就醫(yī)選擇造成實(shí)質(zhì)性誤導(dǎo),，則依據(jù)《中華人民共和國(guó)廣告法》有關(guān)規(guī)定進(jìn)行查處。

值得注意的是,，《指南》對(duì)“制造容貌焦慮”作出了明確規(guī)定,。如果醫(yī)療美容廣告中含有制造容貌焦慮的內(nèi)容，將被視為違反《中華人民共和國(guó)廣告法》相關(guān)規(guī)定,，并依據(jù)相應(yīng)條款進(jìn)行查處,。這一規(guī)定直接針對(duì)醫(yī)美行業(yè)的營(yíng)銷痼疾，有助于糾正不良風(fēng)氣,，引導(dǎo)消費(fèi)者理性看待醫(yī)療美容,，減少不必要的焦慮和壓力，同時(shí)促使醫(yī)美機(jī)構(gòu)更加注重廣告的真實(shí)性和合規(guī)性,。

《指南》還特別強(qiáng)調(diào)了對(duì)未成年人的保護(hù),，禁止通過非大眾傳播媒介向未成年人推介不以疾病治療功能為目的的醫(yī)療美容項(xiàng)目，否則將被視為違法行為并予以查處,。

對(duì)于輕微違法且未造成實(shí)質(zhì)誤導(dǎo)的行為,，《指南》允許通過教育引導(dǎo)督促整改而非行政處罰。但在涉及癌癥治療,、青少年近視防控等重點(diǎn)領(lǐng)域的虛假宣傳時(shí),，則要求從重處罰。

在廣告內(nèi)容審核層面,，《指南》列出了五種可以從輕,、減輕或者不予行政處罰的情形，包括展示醫(yī)療機(jī)構(gòu)實(shí)景圖片且相關(guān)信息真實(shí)準(zhǔn)確的情況,。但對(duì)于虛構(gòu)或歪曲科學(xué)理論,、科研數(shù)據(jù)等方式對(duì)功效、安全性作斷言或保證的行為,，《指南》明確可以根據(jù)實(shí)際情況認(rèn)定為虛假?gòu)V告,，并依據(jù)相關(guān)法律進(jìn)行查處，涉嫌構(gòu)成犯罪的還將依法移送公安機(jī)關(guān),。

此外,，《指南》要求互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)加強(qiáng)內(nèi)部管理，落實(shí)對(duì)經(jīng)營(yíng)醫(yī)療服務(wù)項(xiàng)目的平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者及從事醫(yī)療服務(wù)信息內(nèi)容生產(chǎn)的自媒體的核驗(yàn)義務(wù),。如未履行上述義務(wù),，為非法設(shè)立的醫(yī)療機(jī)構(gòu)提供廣告服務(wù)的，將依據(jù)相關(guān)法律規(guī)定對(duì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)進(jìn)行查處,，情節(jié)嚴(yán)重的甚至可能被停止相關(guān)業(yè)務(wù),。