海瀾之家“黔驢技窮”了嗎業(yè)績下滑探因

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2025-05-15 10:51:32 經(jīng)理人雜志

海瀾之家“黔驢技窮”了嗎業(yè)績下滑探因！2025年海瀾之家并未迎來預(yù)期中的“開門紅”,。根據(jù)其財報,，一季度實現(xiàn)營收61.87億元，同比僅微增0.16%,，其中主品牌海瀾之家系列營收下降9.52%至46.42億元,；凈利潤方面，當(dāng)季實現(xiàn)9.35億元,，同比增長5.46%,。

海瀾之家“黔驢技窮”了嗎

通常第一季度因包含春節(jié)等假期是海瀾之家重金營銷的時段。例如,，2023年和2024年一季度,，海瀾之家的銷售費用分別為9.24億元和11.72億元，體現(xiàn)在業(yè)績上,，同期營收增幅分別為9.02%和8.72%,。

實際上，海瀾之家在2024年的表現(xiàn)已經(jīng)顯現(xiàn)出頹勢,。該年度營收同比下降2.65%至209.57億元,，歸母凈利潤大幅下降26.88%至21.59億元。這是過去十年來第三次出現(xiàn)營利雙降,，但與之前兩次（2020年和2022年）受疫情影響不同,，現(xiàn)在面臨的是年輕化轉(zhuǎn)型不利、庫存高企等困境。

海瀾之家曾憑借平臺+品牌的經(jīng)營模式在男裝領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟,，并于2014年重組上市,。然而，如今“男人的衣柜”已變成“全家人的衣柜”,，且明顯開始“賣不動”,。

2024年財報顯示，海瀾之家的銷售費用高達(dá)48.41億元,，較2023年增加了11.21%,，創(chuàng)下了過往同期的最高值。但不斷高企的銷售費用并未帶來相應(yīng)的營收和凈利潤增長,。事實上,，近年來海瀾之家銷售費用連年攀升，但同期的營收卻不盡理想,，呈現(xiàn)出“一年上漲,，一年下跌”的狀態(tài)。

海瀾之家采用的ODM模式可能也是問題所在,。這種模式減少了采購端的資金占用,，但也導(dǎo)致產(chǎn)品常年相似，不敏感于消費者需求和服裝質(zhì)量,。從數(shù)據(jù)來看,，2020年至2024年，海瀾之家的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)由263.3天升至330.1天,，意味著每年底的存貨要用將近一年的時間才能賣完,。截至2025年一季度末，賬面存貨規(guī)模仍超過百億,，達(dá)到105.97億元,。

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