2025年618的第一場大促接近尾聲,。凌晨一點(diǎn)，杭州濱江,，曉芙從直播間走出來時,，嗓子已經(jīng)沙啞得說不出話。她戴著假睫毛和美瞳的眼睛紅腫發(fā)澀,，卸完妝后,，鏡子里的自己憔悴到陌生。這是她連續(xù)第5天日播超過10小時,。

曉芙每天早上11點(diǎn)開播,，下午2點(diǎn)收工后匆匆扒了幾口飯，4點(diǎn)又上場第二場直播,，晚上7點(diǎn)結(jié)束,，再接著夜播到凌晨。一天三場,，面對上百個商品,，全靠臨場應(yīng)變，來不及寫腳本,，也沒人告訴她哪個ROI更高,。曉芙是杭州某MCN機(jī)構(gòu)的一名兼職主播，今年是她的第3個618,。“就像跑營業(yè)額KPI的流水線工人,，沒法停,?！彼f，“但也確實(shí)賺得到,?！?/p>

在電商大促的最前線，杭州不是唯一“燈火通明”的城市,，卻可能是最密集的,。有行業(yè)人說，只有在杭州,，才能找到5天不睡的主播,。而在喧囂直播間的背后，是一場職業(yè)生態(tài)的重構(gòu)：主播轉(zhuǎn)正,、運(yùn)營上位,、AI替崗、崗位細(xì)分……所有的變化,，都圍繞著一個核心：人,。

過去，我們在618所關(guān)注的,，更多的是GMV破了多少億,，爆款SKU賣了多少件。但在當(dāng)下,，或許更值得觀察的是“直播間里的人”：誰在成為主角,，誰悄然離開，誰是算法寵兒,，誰被替代出局,？

2024年7月，人社部正式發(fā)布新一批職業(yè)分類,，“網(wǎng)絡(luò)主播”位列其中,。這個直到去年才“轉(zhuǎn)正”的工種，早已撐起中國電商的一整條產(chǎn)業(yè)鏈,。根據(jù)中國網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會數(shù)據(jù),，截至2024年底，我國網(wǎng)絡(luò)主播人數(shù)已達(dá)3880萬人,，同比增長1.5倍,。這相當(dāng)于每36個人中，就有1人從事相關(guān)工作,。

這些人散布在形形色色的直播間里,，有種地收麥記錄農(nóng)村生活的，也有唱歌跳舞“搞才藝”的，還有圍繞“賣貨”運(yùn)轉(zhuǎn)的帶貨直播,。而每逢618,、雙11等周期，直播電商幾乎成了平臺最重要的GMV引擎,。今年的618,，淘寶、抖音,、京東等平臺的預(yù)售直播早早上線——品牌方提前開麥,、機(jī)構(gòu)排兵布陣、主播日夜連軸,，形成一道獨(dú)特的“風(fēng)景線”,。

我們統(tǒng)計了近期不同平臺的直播排行榜，以此為樣本試圖觀察這些平臺的主播構(gòu)成和內(nèi)容差異,。淘寶背靠MCN機(jī)構(gòu)的帶貨達(dá)人們是平臺主力軍,，集中在美妝個護(hù)、時尚,、健康類產(chǎn)品,、美食等領(lǐng)域。一些機(jī)構(gòu)正在孵化矩陣號,，比如美one旗下的新號“所有爸媽的幸福家”于近期開播,，瞄準(zhǔn)了時下正熱的銀發(fā)經(jīng)濟(jì)賽道。

另一大重要力量則是自播的“品牌”,。在淘寶實(shí)時主播帶貨總榜TOP50賬號中,，接近三分之一是品牌和平臺官方賬號，分布于快消品,、3C數(shù)碼,、家用電器、美妝個護(hù)等賽道,。這些賬號的粉絲數(shù)普遍超千萬,，開播時間多集中在4—6小時。

抖音從直播間帶貨總榜TOP50來看,，自帶達(dá)人或博主屬性的賬號是“絕對主力”,，其中近4成賬號為中腰部達(dá)人，粉絲量在100萬—500萬區(qū)間,。從細(xì)分賽道來看,，時尚/穿搭類內(nèi)容是主播競爭較為激烈的賽道，而珠寶,、農(nóng)特產(chǎn),、美妝等賽道相對垂直和集中,，尤其是珠寶類呈現(xiàn)出“高客單+強(qiáng)專業(yè)”的垂類爆發(fā)趨勢。

小紅書不同于抖音“直奔貨架,、開播即促銷,、成交快速”的特點(diǎn)，小紅書更偏向內(nèi)容種草,，再通過直播種草與生活場景分享，從而產(chǎn)生購買決策,。根據(jù)小紅書直播買手榜熱榜TOP50數(shù)據(jù),，家居與穿搭類博主占比超4成，育兒,、美妝,、美食等細(xì)分領(lǐng)域緊隨其后，這些賬號粉絲量集中在10萬—60萬區(qū)間,。部分賬號的“專業(yè)人設(shè)”也較為突出,，如家居設(shè)計師、營養(yǎng)師等,。

可見,，從頭部主播到長尾主播，從達(dá)播到店播,，平臺們正集體減少對“超級主播”的依賴,，轉(zhuǎn)向可復(fù)制、可控,、更穩(wěn)定的直播生態(tài),。正如業(yè)內(nèi)所說：“一個能爆單的主播很重要，但一個能控節(jié)奏,、懂算法,、懂投流的運(yùn)營也很關(guān)鍵?！币簿褪钦f,，“回歸電商本質(zhì)”成為當(dāng)下趨勢。電商的“卷”從搶流量,、搶主播坑位,、搶破價，轉(zhuǎn)向了面對用戶能提供好貨,、好價,、好服務(wù)的綜合能力。

如果說早年的直播間由“鏡頭前的人”主導(dǎo),，那么今天誰能操盤內(nèi)容與流量,，誰就更具“職業(yè)議價權(quán)”。以抖音為例，2024年貨架場景（包括商城,、搜索等非直播渠道）的GMV占比超過40%,，店播的GMV占比略超30%，剩下不足30%的是達(dá)人直播所貢獻(xiàn)的,。其中,，頭部達(dá)人與中腰達(dá)人的貢獻(xiàn)比例大致為三七開。進(jìn)一步拆解,，百萬粉絲以上的頭部主播,，僅貢獻(xiàn)了9%的整體GMV，其余約21%則來自中腰部和長尾達(dá)人,。

與此同時,，“AI主播”開始實(shí)質(zhì)性進(jìn)場，出現(xiàn)在淘寶,、抖音等平臺,。一家零食品牌透露，自去年引入AI數(shù)字人后,，已實(shí)現(xiàn)“白天真人,、夜間AI”的24小時直播，節(jié)省了30%以上的人力成本,。不僅是主播角色在變化,，一些運(yùn)營新玩法也推動了不少新型崗位的涌現(xiàn)。有公司開始拍劇情短視頻吸粉,，直播間再完成轉(zhuǎn)化,，推動短視頻導(dǎo)演、編劇,、演員等崗位走向電商前線,。

某品牌每天開設(shè)12場直播，區(qū)別于傳統(tǒng)的“1個主播+助播”的模式,，15—20個主播需要輪換值守在直播間,。還有一些聚焦垂類賽道的直播間。比如在某個主攻銀發(fā)族,，風(fēng)格偏生活陪伴化的直播間,，老年口播員、方言主播,、生活陪聊員等崗位上線,。

更重要的，是“一個運(yùn)營頂十個主播”已成為不少品牌主和MCN機(jī)構(gòu)的共識,。在招聘平臺搜索“電商”關(guān)鍵詞,，可以發(fā)現(xiàn)大量職位要求具備剪輯,、選品、投流,、腳本創(chuàng)作,、數(shù)據(jù)分析等多項(xiàng)技能?？梢哉f,，手機(jī)屏幕前的直播間不再只是幾個人的舞臺，而是一個高度協(xié)同,、快速響應(yīng),、崗位細(xì)分的職場系統(tǒng)。

鏡頭外是一個更為龐大和復(fù)雜的生態(tài),。招商、選品,、法務(wù),、客戶、售后,、倉儲,、快遞……每一個環(huán)節(jié)都在加速運(yùn)轉(zhuǎn)。據(jù)統(tǒng)計,，2024年“618”首周,，全國快遞攬收量超35.9億件，日均業(yè)務(wù)量達(dá)5.13億件,。今年,，我們走訪了多個網(wǎng)點(diǎn)了解到，基層快遞點(diǎn)在5月20日前后迎來了第一波包裹高峰,，臨時增加了不少人員和車輛,。

吳老師曾預(yù)判：直播將為中國新增2500萬到3000萬個就業(yè)崗位。以“直播之都”杭州為參考,，據(jù)浙江商務(wù)廳2023年2月監(jiān)測數(shù)據(jù),，杭州有綜合類和垂直類頭部直播平臺32家、近5萬名主播,，直播相關(guān)企業(yè)注冊量超5000家,，數(shù)量位列全國第一，帶動就業(yè)超100萬人,。

我們把“帶動就業(yè)超100萬人”粗估為杭州直播行業(yè)的人才數(shù),，這意味著2025年，國內(nèi)直播人才缺口的數(shù)量是近20個杭州的直播人才數(shù),。這并非夸張,。直播電商的增長曲線依然陡峭,。艾瑞咨詢預(yù)計，2024—2026年,，行業(yè)年復(fù)合增長率將達(dá)18%,。

高增長的背后自然需要人才的注入。拉勾招聘數(shù)據(jù)顯示,，2024年,，字節(jié)跳動、小紅書等頭部平臺在一線及新一線城市的電商招聘需求居高不下,。內(nèi)容平臺,、短視頻平臺、MCN機(jī)構(gòu)是主要招聘方,。但撐起整個行業(yè)的,，并不只有巨頭。根據(jù)51Job數(shù)據(jù),，超四成電商招聘需求來自員工規(guī)模不足150人的中小企業(yè),，另有近四分之一來自150—500人規(guī)模企業(yè)。中小微企業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈條中的參與度,，遠(yuǎn)高于外界想象,。

與此同時，“下沉市場”的電商就業(yè)機(jī)會也在快速釋放,。運(yùn)營,、客服、倉儲,、設(shè)計等崗位,，正為二三四線城市的年輕人打開真實(shí)的工作通道。一位在河南直播基地工作的運(yùn)營主管表示：“我們公司70%的員工是95后,，基本都是本地人,。”

算法型主播,、數(shù)據(jù)運(yùn)營師,、投流策劃、AI腳本師……一系列新職業(yè)快速涌現(xiàn),，新一代電商人才也在從“形象表達(dá)者”,，轉(zhuǎn)向“數(shù)據(jù)驅(qū)動型內(nèi)容操盤者”。而從更廣泛的就業(yè)意義來看,，直播電商是極少數(shù)能實(shí)現(xiàn)“以產(chǎn)業(yè)帶動就業(yè)”的新經(jīng)濟(jì)形態(tài),。據(jù)快手測算，每新增1億元直播GMV,，就能帶動約1200個就業(yè)崗位,。一個成熟的直播間,，往往背后支撐著30多個分工明確的新職業(yè)。

實(shí)際上,，背靠不同產(chǎn)業(yè)帶優(yōu)勢,，這幾年眾多城市顯露出打造“直播之城”的決心。據(jù)不完全統(tǒng)計,，國內(nèi)已有廣州,、深圳、重慶,、鄭州,、濟(jì)南、青島等多個城市提出類似口號,，打響直播經(jīng)濟(jì)高地爭奪戰(zhàn),。2023年前三季度，全國170個國家電子商務(wù)示范基地中,，有151個已設(shè)立直播基地,。

深圳提出，到2025年要實(shí)現(xiàn)直播銷售額突破3000億元,，占全市社零總額近三成；上海提出到2026年直播電商零售額力爭達(dá)到6000億元,；北京也力爭2025年直播電商交易額達(dá)1.5萬億元,，較2022年增長近50%。

直播電商的“魅力”,，根植于它的現(xiàn)實(shí)性,。不同于AI、芯片等“技術(shù)紅利”行業(yè)或傳統(tǒng)體制路徑,，直播電商的就業(yè)容量較大,、門檻相對較低、增長潛力不小,。當(dāng)然,，它也“永遠(yuǎn)在變”，平臺機(jī)制,、人設(shè)邏輯,、算法分發(fā)，甚至是觀眾口味日新月異,。曉芙說,，她做主播不是為了成名，是因?yàn)椤百嵉每臁?。她想趁年輕多賺幾年,，等有積蓄了就去做點(diǎn)別的,。

或許，這就是直播電商最真實(shí)的底色：它不是一份“理想職業(yè)”,，但是一條“現(xiàn)實(shí)路徑”,。短暫、喧囂,、卷人,，但的確提供了一個“上升通道”，一個靠勤奮和適應(yīng)性打開的可能性,。