終于看到“妹寶”了,，好愛女明星,！搶在快閃店剛開業(yè)就去了，預約過還排了一個多小時隊,。

4月下旬起，一場“黃油小熊”風暴席卷徐家匯商圈,。這場以“百變時尚秀”為主題的“黃油小熊”上海首展不僅在港匯恒隆廣場帶來百余款周邊商品,，更將整個商場改造成黃油小熊的“秀場”。從商場外廣場的黃油小熊唱跳舞臺,、合影照相框到占據(jù)中庭的限時快閃店,，巨幅海報從天而降，甚至連電梯轎廂都換上了黃油小熊裝扮,。

“整個商場都‘痛’起來了,！”喜愛“黃油小熊”的年輕人在這樣的氛圍里流連忘返。商場內(nèi)外都能找到黃油小熊的影子,?！巴础痹从谌毡径卧后w的文化，是指用喜愛的動漫周邊做裝飾,，且通常裝飾面積巨大,、視覺沖擊強烈。今年初,，電影《哪吒2》熱映,，在上海各大商場、店鋪,，哪吒,、敖丙等角色周邊產(chǎn)品隨處可見，當時就有網(wǎng)友感慨,，“上海成為一座巨大的哪吒‘痛城’”,。

上海是一座二次元文化友好、二次元氛圍濃厚的城市,。今年“五一”假期,，不僅《崩壞：星穹鐵道》《明日方舟》等多款游戲在上海舉辦多場演唱會，“黃油小熊”“哆啦A夢”“櫻桃小丸子”等新老IP快閃活動也聯(lián)動街區(qū),，讓馬路“痛”起來,。

全城可“痛”背后,，基于二次元文化的消費體驗有其獨特之處?！癇utterbear黃油小熊”是泰國一家甜品店的IP形象,，盡管甜品店還未開到中國，去年起,，“黃油小熊”在國內(nèi)社交媒體火了起來,。這只圍著圍裙面帶微笑跳舞的小熊，在表情包的風行中攻占了年輕人的心,。

忠實粉絲嚴小姐記得,，最早的“出圈”視頻是“黃油小熊”人偶為甜品店宣傳活動跳舞。它雙手捧頰,、隨著音樂鼓點扭動屁股,，在害羞中透出可愛。這支視頻里的“黃油小熊”形象被網(wǎng)友自發(fā)轉(zhuǎn)化為動圖表情包,，形成了滾雪球般的傳播效應,。

“最早就是在表情包里認識‘黃油小熊’的，朋友向我瘋狂安利,，我也存下來發(fā)給其他朋友,。”“90后”牛先生回憶自己的“入坑”過程,，“后來發(fā)現(xiàn)我很喜歡的一個手機殼品牌有‘黃油小熊’聯(lián)名款,。我換上這個聯(lián)名款后，‘辨認’出身邊更多‘黃油小熊’粉絲,，有時甚至成為打開話題的破冰入口,。”

業(yè)內(nèi)人士分析,，在時下的社交網(wǎng)絡環(huán)境里,，一個IP的走紅離不開“人格化、提供情緒價值,、引發(fā)互動與二次傳播”的路徑,。分析“黃油小熊”的走紅，同樣符合這條公式,。在社交平臺上,，它會在節(jié)假日變裝、與游客互動,、上傳自己的看店視頻,。

而讓“黃油小熊”進一步“出圈”的還有種種品牌聯(lián)名。去年秋天，咖啡品牌瑞幸與“黃油小熊”聯(lián)名推出黃油拿鐵,、黃油美式等新品,。比起飲品，印著“黃油小熊”的徽章,、貼紙,、紙袋才是這一聯(lián)名被“瘋搶”的理由。

提著黃油小熊購物袋,，走進充滿IP元素的商場,，遇到了很多和我一樣的粉絲，感覺自己得到了一種完整的文化體驗,，這是商場許久沒帶給我的氛圍感,。兩次打卡港匯恒隆廣場黃油小熊快閃活動的牛先生說。

“一共去了三次,，上海限定款的兩款娃娃都入手了,。我女兒也在店里挑選了她喜歡的玩偶、發(fā)繩和小本子,。”在徐匯工作的許女士說,。

在港匯恒隆廣場舉辦的“百變時尚秀”快閃是黃油小熊IP在上海的首展,，快閃店模擬了“女明星”走秀環(huán)節(jié)，明星化妝間,、偶像練習室等創(chuàng)意區(qū)域,，讓人仿佛置身于一場盛大的時尚派對?？扉W店的售賣品類多達100多種,，相比迪士尼等IP，價格更加親民,，最便宜的明信片9.9元,，兩種上海城市首發(fā)款的白玉蘭掛件、摩登波點掛件69元,，常常賣到斷貨,。

“獨家的商品會特別吸引人，比如上海主題的掛件,，可惜我去的那天賣完了,。后來挑選了比較實用的抱枕毛毯和小鏡子?！迸Ｏ壬^察到,，身邊喜歡“黃油小熊”的群體以“有消費實力的女性居多”。

記者在工作日中午經(jīng)過預約來到快閃店，店內(nèi)消費者以結伴而來的年輕女性為主,，幾乎沒有人空手走出店,。拖著行李箱的王先生告訴記者，來上海出差的一大任務就是為女朋友買“黃油小熊”,。對著手機按圖索驥尋找商品的另一位男士也表示,，“是幫朋友來買的”。

“整個商場就像巨型的‘谷子店’,。逛完快閃店又去了其他有黃油小熊聯(lián)名商品的品牌店,，還上樓吃了飯。如果不是有這個快閃活動,，不會在商場停留這么長時間,。”牛先生感慨,。來自港匯恒隆的數(shù)據(jù)顯示,，在黃油小熊快閃活動開始的頭兩天，客流量就比前一個周末增長超三成,，整體消費額環(huán)比增長36%,。

5月15日至20日，65款不同造型的“黃油小熊”出現(xiàn)在港匯恒隆廣場外廣場,，不同角度的照片又在社交媒體掀起打卡熱潮,。“這可能就是‘痛’的真諦,，要夠醒目,、夠多、夠密集,，快樂的多巴胺就會更多,。”有網(wǎng)友點評道,。

“‘痛’文化的確很抓眼球,。這是一種很新的IP營銷，完全脫離了原本的商品——黃油餅干,，而是賣一種概念,。”上海社科院青年學者曹曉華說,。

在“黃油小熊”火爆背后,，有國內(nèi)IP營銷公司的身影。去年初,，黃油小熊視頻火爆的第二天,，“黃油小熊”賬號就出現(xiàn)在中國社交媒體,，深諳表情包IP運營孵化的IP公司熟練地完成了黃油小熊的本土化。

“很多喜歡黃油小熊的朋友不知道這是泰國IP,，還是我‘科普’的,。”“五一”假期去泰國旅游的牛先生發(fā)現(xiàn),，在素萬那普機場,，黃油小熊被制作成各類指引消費的提示牌，而在黃油小熊專賣店里購買的大多是中國游客,。

以實體人偶形式在線下門店與顧客互動的黃油小熊,，本質(zhì)上是三維實體角色，屬于“三次元”范疇,，但進入中國后,，運營策略、衍生品生態(tài)及受眾群體與二次元文化高度融合,，其在社交媒體上的傳播,、衍生品開發(fā)及粉絲互動方式，深度融入年輕群體的二次元文化消費場景,?？梢哉f，跨次元的“黃油小熊”是中國二次元文化的創(chuàng)新改造,，更是IP經(jīng)濟中實體角色與虛擬文化邊界逐漸消解的折射,。

“最常見的‘痛文化’就是通過掛滿徽章、玩偶和ACG（Animation動畫,、Comics漫畫、Games游戲）周邊的透明包袋來展示自己喜歡的二次元偶像,，這種包袋就是二次元群體掛在嘴邊的‘痛包’,。痛文化的‘痛’在日語里有‘看上去太過夸張’的意思，表達一種展示自我的人生態(tài)度,，和我國如火如荼的‘谷子經(jīng)濟’相得益彰,。”曹曉華說,，“痛文化”的消費群體就是“谷子”（goods的音譯,，泛指所有二次元周邊）的消費群體，上海不僅有時常舉辦各類IP快閃,、聯(lián)名,、粉絲互動活動的場所，如靜安大悅城,、新世界城,、百聯(lián)ZX及其新開業(yè)的ZX造趣場等，還有創(chuàng)作孵化運營二次元IP的成熟產(chǎn)業(yè)鏈，如徐匯區(qū)宜山路附近的漕河涇開發(fā)區(qū),，集聚上海約60%的游戲企業(yè)和行業(yè)產(chǎn)值,，靜安靈石路方圓3公里被圈內(nèi)人稱為“宇宙電競中心”，聚集多家電競俱樂部,、游戲公司,、直播平臺、運營商及相關產(chǎn)業(yè),。

這些為上海成為“痛城”提供了良好的外部條件,，而“痛城”的核心在于以二次元文化及衍生產(chǎn)品作為社交貨幣獲取情緒價值的消費群體。上海的城市氛圍對新興產(chǎn)業(yè)及其消費群體一直十分包容,，對于如何打造新IP也有較為成熟的商業(yè)邏輯,。不過，在IP運營高度產(chǎn)業(yè)化的今天,，IP迭代更新成為常態(tài),，追逐新IP可以激活新消費，但用戶的消費具有“次拋”性,，要避免“次拋”,，在這方面，上海多款長線運營的二次元游戲及其衍生產(chǎn)品與活動可成為范例,。