優(yōu)衣庫(kù)大搞辣妹風(fēng)拋棄普通人,。

仿佛一夜之間,，女裝變小了。不管是“被制造”小碼需求的消費(fèi)者，還是跟風(fēng)制造小碼女裝的商家,，都成了市場(chǎng)上的大多數(shù),。

曾經(jīng),，無(wú)論外界趨勢(shì)如何變化,，打工人還能在優(yōu)衣庫(kù)找到最后的體面——不僅不會(huì)被價(jià)格背刺、更不會(huì)被尺碼挑剔。

而自2023年優(yōu)衣庫(kù)開(kāi)始重點(diǎn)推廣辣妹裝后,，大有越來(lái)越“辣”的趨勢(shì),。今年夏天，有人發(fā)現(xiàn)想買到一件合身的女款T恤越來(lái)越難,，甚至連IP聯(lián)名款都比其他國(guó)家的同款短,。這就讓人不得不感到被“背刺”了。

優(yōu)衣庫(kù)女裝更“辣”了

“這還是優(yōu)衣庫(kù)么,？”今年,，陳彌第一次走進(jìn)優(yōu)衣庫(kù)，不敢相信眼前的款式和版型會(huì)出現(xiàn)在優(yōu)衣庫(kù)的衣架上,。

那是足足掛滿一整個(gè)貨架的短款緊身T恤,，它們有著淡淡的細(xì)碎印花、緊湊的版型,，不過(guò)腰的長(zhǎng)度搭配大大的領(lǐng)口和小小的袖口,，讓人很難把這些衣服和優(yōu)衣庫(kù)聯(lián)系到一起。

“這真的不是BM的衣服么,？”Brandy Melville

（簡(jiǎn)稱“BM”）

是一個(gè)來(lái)自意大利，主打少女感,、辣妹風(fēng)的快時(shí)尚品牌,，與她印象中原本主打基礎(chǔ)款、注重衣服功能性的優(yōu)衣庫(kù)相比,，不說(shuō)一模一樣,，只能說(shuō)是毫不相干。

不過(guò)真正讓人陌生的并不是衣服風(fēng)格的變化,，而是女裝尺碼變小,、衣長(zhǎng)變短帶來(lái)的不便。幾年前,，陳彌不是沒(méi)買過(guò)優(yōu)衣庫(kù)的短款T恤,。那是一件與史努比聯(lián)名的橙黃色復(fù)古短T，試穿時(shí)不覺(jué)得長(zhǎng)度過(guò)短就拿下了一件,。等回去再拿出來(lái)穿時(shí),，她才發(fā)現(xiàn)，每次彎腰,、抬手臂時(shí),，腰總是會(huì)不經(jīng)意露出來(lái)，這不符合她穿衣的習(xí)慣,。穿過(guò)幾次后,，那件T恤被她打入“冷宮”，后來(lái)成了她穿不出門(mén)的家居服。

只是她沒(méi)想到,，今年優(yōu)衣庫(kù)的女裝越來(lái)越向BM風(fēng)靠攏,，不僅短而且更小更緊了。

很多時(shí)候,，優(yōu)衣庫(kù)是基礎(chǔ),、舒適的代名詞，它的衣服可能不夠時(shí)尚,，但代表了大多數(shù)人的選擇,，不僅適合男女老少，也適合高矮胖瘦,，而且不論春夏秋冬,，總是能在地鐵、辦公室撞到同款,，所以也被譽(yù)為打工人的“工服”“通勤裝”,。

日本時(shí)尚產(chǎn)業(yè)顧問(wèn)齋藤孝浩在《如此不同，如此成功》一書(shū)中說(shuō)：“由于優(yōu)衣庫(kù)主打適合各年齡層顧客的休閑服裝和內(nèi)衣,，所以其商品不能太緊身,，要具備功能性、耐洗滌性以及無(wú)可挑剔的品質(zhì),。因此優(yōu)衣庫(kù)的服裝以JIS規(guī)格

（日本工業(yè)規(guī)格）

為標(biāo)準(zhǔn),，而且為了適合更多人，實(shí)際尺寸還要大一些,。優(yōu)衣庫(kù)并不向顧客展示最新的服裝風(fēng)格,，而是提供不受潮流影響的簡(jiǎn)潔西式服裝和內(nèi)衣，讓顧客按自己的風(fēng)格自由地搭配,?！?/p>

放在以往，優(yōu)衣庫(kù)之于打工人就像心里的一道防線,，無(wú)論外界的服裝趨勢(shì)如何紛紛擾擾,，始終有優(yōu)衣庫(kù)托舉起最后的體面——走進(jìn)優(yōu)衣庫(kù)，不僅不會(huì)被價(jià)格背刺,、更不會(huì)被尺碼挑剔,。

所以當(dāng)優(yōu)衣庫(kù)女裝也開(kāi)始變小變“辣”，最先出現(xiàn)不適的是把它當(dāng)作“衣柜”的打工人,。

趙妍是一位出入北京國(guó)貿(mào)的白領(lǐng),，她對(duì)衣服的需求不高，一件大小合身,、不長(zhǎng)不短的優(yōu)衣庫(kù)T恤就可以穿很多年,，衣柜里也幾乎都是優(yōu)衣庫(kù)的衣服,。但不久前去過(guò)優(yōu)衣庫(kù)后她感到震驚，一件S碼的女裝T恤比140尺碼的童裝還要小上一截,。這也意味著,，一位成年女性所穿的S碼女裝，可能比身高一米四的孩子穿的衣服還要小,。對(duì)比兩件衣服后,，趙妍有點(diǎn)氣憤——即便是BMI正常范圍內(nèi)的女性，想要買一件合適的衣服,，都可能需要買L甚至XL碼,，這很難不制造出一種“你太胖了”的隱形身材焦慮。

左邊是成年女性S碼,，右邊是童裝140碼,。圖/講述者提供

還有一種細(xì)微的變化在擠占女裝的空間。優(yōu)衣庫(kù)里適合各類女性尺碼的選項(xiàng)正在變少,。作為聯(lián)名T恤愛(ài)好者,，遇到喜歡的IP聯(lián)名款，趙妍也會(huì)買上幾件,，但她發(fā)現(xiàn)從前兩年開(kāi)始,，聯(lián)名款T恤越來(lái)越難買到合適的，女款太小,，男款衣長(zhǎng)太長(zhǎng),，她感覺(jué)被拋棄了。

關(guān)于“優(yōu)衣庫(kù)女裝變小”,，從2023年開(kāi)始就不止一次在社交平臺(tái)上被討論。雖然都是變“小”,，卻各有各的“小”法,。

小紅書(shū)上，網(wǎng)友“溫底迪”匯總自己查到的信息和評(píng)論區(qū)反饋,，將世界不同地區(qū)的同款作對(duì)比,，證明有的優(yōu)衣庫(kù)女裝款式在中國(guó)市場(chǎng)確實(shí)更短。相比于其他亞洲國(guó)家,，同一款背心在日本,、韓國(guó)、泰國(guó)推出的是長(zhǎng)款,，而在中國(guó)市場(chǎng)推出的卻是短款,。聯(lián)名款也未能幸免，網(wǎng)友“生活夢(mèng)想家小O”在日本買了幾件迪士尼聯(lián)名款后,，回國(guó)想對(duì)比下價(jià)格,，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，就連聯(lián)名款UT，國(guó)內(nèi)也做成了“短”“緊”“小”的款式,。

更多人則是在穿上這些辣妹T恤時(shí),，才真切感受到“緊”帶來(lái)的壓迫感。當(dāng)BM風(fēng)吹過(guò),，即使是從未嘗試這種風(fēng)格,，林綽也跟風(fēng)去店里試過(guò)，身高接近一米七,，她拿了一件平時(shí)穿的L碼,，試穿時(shí)她明顯感覺(jué)到“胃這里像被什么東西箍起來(lái)一樣難受”，袖口也緊緊束在她的胳膊上,，穿著雖然緊,，肚子卻在時(shí)刻漏風(fēng)。那次之后,，林綽再也沒(méi)有試過(guò)“辣妹”T恤了,。

整個(gè)女裝行業(yè)的尺碼也開(kāi)始變得“不正常”,，尺碼越標(biāo)越大,，衣服圍度卻越來(lái)越小。小紅書(shū)博主“夏時(shí)”發(fā)過(guò)一篇“今年的女裝是瘋了嗎”的筆記,，評(píng)論區(qū)就有不止一位以前穿S碼的女性,，在身材體型不變的情況下，也開(kāi)始穿L碼,、XL碼了,，還有人原本穿L碼，如今尺碼直飆4XL,。

這篇筆記獲得了1.2萬(wàn)的點(diǎn)贊,，幾千人評(píng)論，“身材焦慮”以及被“背刺”的情緒不自覺(jué)蔓延,。有人吐槽女裝堪比童裝：“一米六買的M碼,，只夠一米四的女兒穿”、“我三歲弟弟衣服比這還大”,，有人擺爛“改變不了尺碼只能適應(yīng)”,，還有人扭頭就走，“這就去買男裝”,。

還是有一部分人接受了小碼女裝,，但她們需要買更多的衣服擋住小碼女裝“漏掉的部分”，在短T,、背心之外,，再搭一件開(kāi)衫,、襯衫、防曬衣來(lái)作為搭配,。博主“因特娃子”就發(fā)現(xiàn),，當(dāng)她在網(wǎng)上搜索女裝上衣時(shí)，出來(lái)的都是緊身短款無(wú)袖上衣,，看到商家給的穿搭,，她才知道“原來(lái)是為了順便再賣我一件開(kāi)衫”。

緊身短款無(wú)袖上衣+開(kāi)衫,。圖/視覺(jué)中國(guó)

女裝變小,，在中國(guó)服裝市場(chǎng)早就不是什么新鮮事，只是連作為“底線”的優(yōu)衣庫(kù)也跟風(fēng)下場(chǎng),，這就格外刺痛打工人,。然而優(yōu)衣庫(kù)只是龐大女裝市場(chǎng)的冰山一角，有人發(fā)現(xiàn),，在偌大的女裝市場(chǎng)里,，優(yōu)衣庫(kù)的尺碼已經(jīng)在變化中保持了克制，布料更少,、尺碼更小的女裝遍布了線上線下越來(lái)越多服裝店,。在Zara、Gap等快時(shí)尚品牌的門(mén)店,，小尺碼女裝也幾乎占據(jù)了貨架的半壁江山,，有種“不知是來(lái)童裝區(qū)還是女裝區(qū)”的錯(cuò)覺(jué)。

女裝為什么越來(lái)越??？

實(shí)際上女裝界的BM風(fēng)已經(jīng)刮了有一陣了。2019年9月,，BM在上海安福路開(kāi)出了中國(guó)內(nèi)地第一家實(shí)體店,。一時(shí)之間，BM成為年輕女性推崇的時(shí)尚單品,，女孩們擠進(jìn)同一種尺碼，享用同一種身材評(píng)價(jià)體系,。辣妹們紛紛在美式倉(cāng)儲(chǔ)裝修的門(mén)店里打卡,，留下自己的身影，此后BM又陸續(xù)在北京,、香港和成都等城市開(kāi)出門(mén)店,，成了一些女明星私下愛(ài)逛的服裝店。

BM所有服裝只有一種尺碼,。圖/視頻截圖

彼時(shí),，一條“被問(wèn)要不要當(dāng)BM店員”的帖子,，就能讓一位自稱“素人”的博主瞬間收獲上萬(wàn)點(diǎn)贊，經(jīng)過(guò)BM“蓋章認(rèn)證”的身材和美貌,，成了很多博主開(kāi)啟顏值賽道的通行證,。

借助辣妹店員和明星的持續(xù)曝光，以BM為首的辣妹品牌如雨后春筍般冒出,，杜華投資的BasementFG,、來(lái)自寧波的W.Management、創(chuàng)始于廣州的WeekendHub,，也各自有著像“BM”一般方便被記住和傳播的英文簡(jiǎn)稱,，BF、WM和WKH,。店員的顏值身材也和BM一樣卷,，有網(wǎng)友感嘆“簡(jiǎn)直是選美模特大賽”。

顯然,，傳統(tǒng)女裝的“好看”已經(jīng)不夠用了,，衣服必須得像BM，還得“辣”,。

在這種評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)之下,，BM風(fēng)、辣妹裝,、純欲風(fēng)成了諸多服裝公司創(chuàng)業(yè)的首選風(fēng)格,。在女裝行業(yè)從業(yè)25年的打版師熊奕，就發(fā)現(xiàn)這類衣服在兩年前開(kāi)始銷量暴漲,，杭州,、廣州新開(kāi)的服裝公司大多做這個(gè)賽道?？鋸埖臅r(shí)候,，他將定位選在杭州、廣州時(shí),，Boss直聘上招人的,，都是做純欲風(fēng)、辣妹裝的服裝公司,。

這類女裝的特點(diǎn)就是尺碼越來(lái)越小,、布料越來(lái)越少。熊奕就聽(tīng)說(shuō),，有的企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始只做XS碼的樣衣了,，而放在以前，樣衣一般都是M碼,。

實(shí)際上,，做更小碼的女裝并不一定更加節(jié)省成本,。根據(jù)熊奕的經(jīng)驗(yàn)，布料雖然減少,，但工費(fèi)卻可能比以往更高,。一件正常的大衣，前后需要4片布料,，但純欲風(fēng)需要修身合體,，雖然用料整體面積變少，衣服需要的片數(shù)卻在增加,，做工難度也會(huì)更大,。

真正讓商家涌入“小碼”賽道的，還是整個(gè)女裝市場(chǎng)的風(fēng)向,。

大街上穿小碼女裝的人越來(lái)越多,。圖/視覺(jué)中國(guó)

那些成立不久的品牌，一般是看到什么款式有爆款,，再跟風(fēng)做類似的款式,，而往往是尺碼更小的衣服更容易成為爆款。去年一個(gè)在抖音上賣女裝的老板告訴熊奕,，他們家賣女裝是先看市場(chǎng)上哪一款好賣,，只要某款衣服一天的銷量能過(guò)千，他們馬上就下單做2000件,，2天之內(nèi)就能做出樣衣在直播間里預(yù)售,，預(yù)售效果好的話就再生產(chǎn)一兩萬(wàn)件。因?yàn)樵谕粋€(gè)平臺(tái)上銷售,，這些衣服還不至于和原版一模一樣,，但看起來(lái)也差別不大，結(jié)果同一個(gè)款式的辣妹裝就以各種“變體”充斥于不同的服裝店中,。

有些原本不是做“小碼女裝”的老板,，看到這種小碼需求越來(lái)越多，也會(huì)跟著轉(zhuǎn)換賽道,。一部分做原創(chuàng)設(shè)計(jì)的女裝店,，原本走小眾路線，也開(kāi)始被迫轉(zhuǎn)型,，做更受歡迎的辣妹款,。熊奕之前工作過(guò)的一家原創(chuàng)女裝店，原本有自己的工廠,，因?yàn)樾б娌缓茫?022年就關(guān)掉了。以前主打的設(shè)計(jì)風(fēng)格是前衛(wèi)大膽,，價(jià)格最貴的時(shí)候可以賣到上千元一件,，而現(xiàn)在他們也關(guān)掉了最后一家實(shí)體店,，只剩線上渠道。在購(gòu)物平臺(tái)上搜索他們的店名,，排在檢索結(jié)果最前列的服裝也成了兩三百元的辣妹T恤,，這也是店里銷量最多的款式。

一夜之間,，不管是“被制造”小碼需求的消費(fèi)者,，還是跟風(fēng)制造小碼女裝的商家，都成了市場(chǎng)上的大多數(shù),，“上緊下長(zhǎng)”的穿搭對(duì)普通人來(lái)說(shuō)是最高效的變美路徑,，復(fù)制爆款對(duì)商家來(lái)說(shuō)則是穩(wěn)賺不賠，女裝看起來(lái)沒(méi)理由不變小,。

乘著“辣妹”的東風(fēng),，一些服裝企業(yè)也找到了救命稻草。自從切入“辣妹”賽道之后,，優(yōu)衣庫(kù)確實(shí)減輕了業(yè)績(jī)不斷下滑的壓力,。根據(jù)迅銷集團(tuán)（優(yōu)衣庫(kù)母公司）發(fā)布的2023財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)（2023年3月至2023年5月），在上線辣妹短T的2023年,，優(yōu)衣庫(kù)第三季度營(yíng)收達(dá)到6761.53億日元（約合人民幣340.66億元),，同比大增23.8%。在幾大主要市場(chǎng)中,，增長(zhǎng)最為亮眼的正是加碼布局辣妹裝的大中華市場(chǎng),。這一季度大中華區(qū)營(yíng)收和利潤(rùn)雙雙大幅增長(zhǎng)，特別是中國(guó)大陸的同店銷售凈額增長(zhǎng)超40%,。

嘗到甜頭的優(yōu)衣庫(kù),，似乎離“普通人的衣柜”這個(gè)初衷越來(lái)越遠(yuǎn)了。

優(yōu)衣庫(kù)女裝變得越來(lái)越“辣”,。圖/講述者提供

小碼女裝流行之后

盡管“小碼”看起來(lái)是消費(fèi)者和商家的雙向奔赴,，但并不意味著這適合大多數(shù)人。

早在幾年前,，反手摸肚臍,、A4紙漫畫(huà)腰、鎖骨放硬幣等等以瘦為美的身材挑戰(zhàn)風(fēng)靡過(guò)整個(gè)互聯(lián)網(wǎng),，和女裝尺碼越來(lái)越小一樣,，這些趨勢(shì)非但沒(méi)有讓人更有自信，反而卷起了新一輪身材焦慮,。當(dāng)BM風(fēng)裹挾著“穿不進(jìn)S碼是當(dāng)代女孩原罪”的潛臺(tái)詞席卷街頭,，這場(chǎng)打著甜美旗號(hào)的尺碼圍剿，更是將女性重新推回被凝視的客體位置,。

BM店內(nèi)部分服裝,。圖/小紅書(shū)@BrandyMelville

不過(guò)在這種焦慮籠罩下,，已經(jīng)有一批人意識(shí)到，出問(wèn)題的不是自己,，而是現(xiàn)在的女裝市場(chǎng),。有人在社交平臺(tái)上分享自己穿上辣妹短T的照片，卻“怎么看都不對(duì)勁”,，評(píng)論區(qū)的網(wǎng)友紛紛安慰這位博主,，雖然大家不如圖中的模特瘦但也是正常身材，是女裝商家們選擇放棄了一大半女性,。

在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間里,，女性穿什么樣的衣服，并不一定參照女性的主觀意愿,，而是時(shí)代環(huán)境作用的結(jié)果,。工業(yè)革命時(shí)期束腰與裙撐的流行，是對(duì)女性身體和精神的雙重規(guī)訓(xùn),；直到20世紀(jì)女權(quán)運(yùn)動(dòng)興起,，褲裝革命才真正打破了性別符號(hào)的牢籠。從纏足布到迷你裙,，一針一線都是權(quán)力結(jié)構(gòu)在不同時(shí)代的注腳,。

但事實(shí)是，在性別意識(shí)覺(jué)醒的大趨勢(shì)下,，中國(guó)女性的平均身高更高,，女裝的尺碼卻更小了。

根據(jù)《2022年中國(guó)居民身高體重健康數(shù)據(jù)報(bào)告》,，2022年,，18～44歲女性平均身高是161.4cm，女性下一代比上一代平均高0.6cm,。然而在優(yōu)衣庫(kù)這樣面向男女老少的服裝品牌,，如今也出現(xiàn)了“一件成人M碼女裝的尺寸比1米四童裝還要小”的情況。

就連女明星都開(kāi)始控訴女裝變小帶來(lái)的苦惱,?！坝袀€(gè)牌子的衣服我很喜歡，可我連他家大號(hào)都穿不上,?！毖輪T張馨予在微博上的吐槽，是時(shí)下女裝越做越小的縮影,，很多衣服連體重超過(guò)100斤的女明星都穿不上了,。

圖/微博截圖

越來(lái)越多的女性開(kāi)始用消費(fèi)“投票”。為了穿得舒適，有人選擇了拋棄女裝,，穿上男裝,。在林綽眼中，優(yōu)衣庫(kù)幾乎跟時(shí)尚不沾邊,，如果想嘗試?yán)泵蔑L(fēng)，她會(huì)去BM,，并不會(huì)考慮所謂的“辣妹平替”優(yōu)衣庫(kù),。來(lái)優(yōu)衣庫(kù)，她更看重舒適與和諧,。在女裝可選擇的余地越來(lái)越少的情況下,，林綽在優(yōu)衣庫(kù)陸續(xù)買了許多件男裝，其中一件長(zhǎng)款牛仔外套,，從秋冬穿到春夏,，既可以穿去旅游，也可以當(dāng)作上下班的通勤裝,。

不過(guò)再舒適,，男裝畢竟是為男性設(shè)計(jì)的，總有不那么合適的地方,。也有人開(kāi)始選擇看起來(lái)過(guò)時(shí)的外貿(mào),。陳彌開(kāi)始在網(wǎng)上淘過(guò)去的外貿(mào)衣服，這些衣服的設(shè)計(jì)款式停留在十幾年前,，穿在身上卻格外合身,。她買過(guò)幾件純棉短袖，腰線卡得剛剛好,，既不會(huì)留出過(guò)多空間也不會(huì)箍在身上,，長(zhǎng)度正好蓋到小腹下方，更重要的是價(jià)格便宜,，這些衣服單價(jià)不超過(guò)30元,，即便一次性買上10件都貴不過(guò)一件從實(shí)體品牌店里買來(lái)的T恤。

無(wú)論如何,，都應(yīng)該是人挑衣服,，而不是衣服挑人。真正的穿衣自由,，從不是讓所有女性想方設(shè)法擠進(jìn)同一個(gè)尺碼模具,，而是打破小碼優(yōu)越論的消費(fèi)神話，讓不同的身體都能在衣服褶皺里自信舒展,。