與此同時(shí),，拼多多上“99元3件”的快時(shí)尚白牌,、抖音直播間里的設(shè)計(jì)師小眾品牌,，正在從兩端擠壓ZARA的生存空間——中產(chǎn)不再為“偽精致”買單,，消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)“啞鈴型”分化：高端奢侈品熱度攀升,，大眾快消品靠性價(jià)比突圍,，夾在中間的ZARA陷入尷尬,。

2020年,，ZARA全球凈利潤(rùn)暴跌70%,，中國(guó)市場(chǎng)關(guān)店潮拉開序幕：從武漢全線撤離到南京西路首店關(guān)閉,，4年間門店數(shù)腰斬至不足90家。曾經(jīng)的“中產(chǎn)之友”,，突然發(fā)現(xiàn)自己成了被拋棄的中間層,。

拋棄中產(chǎn)，ZARA的高端化豪賭

當(dāng)門店數(shù)量減半,，ZARA卻在利潤(rùn)上走出獨(dú)立行情：2023財(cái)年中國(guó)稅前利潤(rùn)翻倍至2.41億歐元,，全球利潤(rùn)率提升至18.7%,。這背后，是一場(chǎng)孤注一擲的“富人市場(chǎng)”攻堅(jiān)戰(zhàn),。

ZARA的貨架正在經(jīng)歷一場(chǎng)“階級(jí)躍升”,。基礎(chǔ)款占比從40%降至25%,，取而代之的是Origins系列的羊毛大衣（售價(jià)2499元）,、Atelier線的皮革手袋（3999元起），以及與倫敦設(shè)計(jì)師JWAnderson聯(lián)名的解構(gòu)主義裙裝（1999元）,。

材質(zhì)上,，綿羊皮、阿爾巴卡羊毛等高端面料使用量增加30%,，就連基本款T恤也換上了匹馬棉材質(zhì),，價(jià)格躍上299元門檻。

這種轉(zhuǎn)型不僅是材質(zhì)升級(jí),，更是設(shè)計(jì)邏輯的顛覆,。

過去“7天抄款”的激進(jìn)模式被部分舍棄，設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)開始嘗試原創(chuàng)設(shè)計(jì)：2023年推出的“東方美學(xué)”系列,，將蘇繡紋樣與立體剪裁結(jié)合,，單件旗袍式連衣裙售價(jià)達(dá)1499元，上線即售罄,。

ZARA用行動(dòng)證明：當(dāng)“快”不再是唯一標(biāo)簽,，“獨(dú)特性”才是敲開富人衣櫥的鑰匙。

關(guān)閉二線城市低效小店,，集中資源打造核心商圈的“旗艦店2.0”,。

上海恒隆廣場(chǎng)新店面積達(dá)2000平方米，采用旋轉(zhuǎn)樓梯,、藝術(shù)裝置墻等高端零售設(shè)計(jì),，甚至設(shè)置VIP專屬試衣間,；北京SKP門店引入智能試衣鏡,，可實(shí)時(shí)生成穿搭3D效果，消費(fèi)滿5000元可享免費(fèi)改衣服務(wù),。

這些舉措,，分明是在復(fù)制奢侈品的購(gòu)物體驗(yàn)。

選址策略更顯野心：在巴黎,，ZARA新店緊鄰愛馬仕旗艦店,；在紐約，第五大道門店與蒂芙尼隔街相望。

通過“傍大牌”策略,，ZARA試圖將自己植入高端消費(fèi)場(chǎng)景——當(dāng)消費(fèi)者在LV選購(gòu)手袋后,，轉(zhuǎn)身走進(jìn)ZARA試穿一條千元連衣裙，潛意識(shí)里已將其納入“輕奢備選”清單,。

ZARA的廣告片開始出現(xiàn)新面孔：超模Gigi Hadid穿著Atelier系列皮夾克演繹都市摩登,，攝影師用電影級(jí)鏡頭語言呈現(xiàn)服裝質(zhì)感,；春節(jié)系列不再是大紅大紫的“土味設(shè)計(jì)”,，而是邀請(qǐng)中國(guó)設(shè)計(jì)師方妍楠以《山海經(jīng)》為靈感，推出刺繡斗篷與漸變水墨長(zhǎng)裙,，定價(jià)2999元仍引發(fā)搶購(gòu)。

饑餓營(yíng)銷成為常態(tài),，限量款采用“一店一件”策略，消費(fèi)者需提前預(yù)約才能試穿,；聯(lián)名系列上線即關(guān)閉預(yù)售通道,，制造“手慢無”的稀缺感,。

這種策略精準(zhǔn)踩中富人消費(fèi)心理——比起“人人都有”的大眾款,，他們更愿意為“少數(shù)人擁有”的獨(dú)特性買單。

ZARA的轉(zhuǎn)型并非一路坦途,。當(dāng)曾經(jīng)的忠實(shí)用戶在社交平臺(tái)吐槽“ZARA變貴了”,，當(dāng)“平替品牌”UR、Mango加速搶占中產(chǎn)市場(chǎng),，

這場(chǎng)豪賭面臨三重考驗(yàn)：從“平價(jià)快時(shí)尚”到“輕奢入門款”,，ZARA需要完成品牌認(rèn)知的改變。但消費(fèi)者對(duì)其“抄襲”“質(zhì)量差”的固有印象尚未完全扭轉(zhuǎn),，千元價(jià)位的羊毛大衣若出現(xiàn)開線問題,，引發(fā)的將不僅是售后糾紛，更是對(duì)品牌高端化的信任危機(jī),。

高端化意味著對(duì)供應(yīng)鏈的全面升級(jí),，皮革采購(gòu)需對(duì)接意大利鞣革廠，羊毛面料依賴澳大利亞牧場(chǎng)直供,，這些都推高了原材料成本。而ZARA引以為傲的“小單快反”模式，在高端市場(chǎng)面臨挑戰(zhàn),。

當(dāng)ZARA在千元價(jià)位試水輕奢,，真正的奢侈品集團(tuán)早已展開“年輕化”反擊：Gucci推出Gucci Off The Grid環(huán)保系列，定價(jià)3000-5000元搶占年輕富人市場(chǎng),；Prada的Linea Rossa系列用街頭元素吸引Z世代,，價(jià)格帶與ZARA高端線高度重疊。

消費(fèi)分級(jí)時(shí)代的生存法則

ZARA的轉(zhuǎn)型,，折射出全球零售業(yè)的共同困境：中產(chǎn)消費(fèi)疲軟下,，品牌要么向下“拼刺刀”，要么向上“攀高峰”,。

優(yōu)衣庫選擇前者,，靠“極致性價(jià)比+基本款”穩(wěn)住基本盤；而ZARA選擇后者,，用“快時(shí)尚+輕奢”的跨界組合開辟新戰(zhàn)場(chǎng),。

與其說是“拋棄中產(chǎn)”的勢(shì)利選擇，不如說是消費(fèi)分級(jí)時(shí)代的生存本能——當(dāng)市場(chǎng)不再為“中間態(tài)”買單,，唯有果斷轉(zhuǎn)身,，才能在浪潮中找到新的錨點(diǎn)。