ZARA這個(gè)曾靠中產(chǎn)消費(fèi)崛起的快時(shí)尚巨頭,，正經(jīng)歷著一場(chǎng)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型：一邊在中國(guó)市場(chǎng)關(guān)閉超半數(shù)門店,，一邊通過漲價(jià)、推高端線實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)翻倍,。

當(dāng)ZARA的衣架上難覓199元的基礎(chǔ)款,，當(dāng)曾經(jīng)的“時(shí)尚搬運(yùn)工”轉(zhuǎn)身?yè)肀じ锱c設(shè)計(jì)師聯(lián)名，這個(gè)西班牙品牌用一場(chǎng)看似矛盾的“斷舍離”,，揭開了全球消費(fèi)分層下的商業(yè)真相,。

從“平民時(shí)尚”到“中產(chǎn)標(biāo)配”

2006年，ZARA帶著“每周上新”的新鮮體驗(yàn)登陸上海,。彼時(shí)中國(guó)服裝市場(chǎng)還停留在“百貨專柜”時(shí)代，ZARA的SPA模式（自有品牌專業(yè)零售商經(jīng)營(yíng)模式）如同破局者——砍掉經(jīng)銷商環(huán)節(jié),，

從設(shè)計(jì)到上架最快僅需15天,，用“奢侈品平替”的定位迅速俘虜中產(chǎn)芳心。

在那個(gè)電商尚未顛覆線下的年代,，ZARA的門店就是都市白領(lǐng)的“時(shí)尚實(shí)驗(yàn)室”,。櫥窗里掛著剛從巴黎時(shí)裝周“搬運(yùn)”來的褶皺裙，試衣間外永遠(yuǎn)排著長(zhǎng)隊(duì),，月薪5000元的上班族愿意花399元買下一條“看起來很貴”的連衣裙,，因?yàn)檫@里藏著她們對(duì)精致生活的想象。

2018年,，ZARA中國(guó)門店達(dá)183家,，從一線城市商場(chǎng)到三四線城市步行街，其紅底白字的logo成為中產(chǎn)消費(fèi)的地標(biāo),。

支撐這一擴(kuò)張的,，是ZARA獨(dú)特的“快仿”體系：數(shù)百名“潮流獵人”設(shè)計(jì)師穿梭于米蘭、紐約時(shí)裝周,，將Gucci的老花元素,、Chanel的粗花呢剪裁拆解成可復(fù)制的設(shè)計(jì)，最快7天就能讓“平價(jià)高定”出現(xiàn)在北京三里屯的貨架上,。

這種“頂奢平替”策略讓ZARA年均設(shè)計(jì)超2萬款服裝,，雖因抄襲官司年賠數(shù)千萬歐元，卻換來年均兩位數(shù)的利潤(rùn)增長(zhǎng)——畢竟,，比起原創(chuàng)設(shè)計(jì)的高風(fēng)險(xiǎn),，“抄作業(yè)”顯然更符合快時(shí)尚的成本邏輯。

ZARA的中年危機(jī)

然而,，時(shí)代的風(fēng)向在2019年后悄然改變,。全球中產(chǎn)消費(fèi)力下滑,，中國(guó)Z世代對(duì)“快時(shí)尚平替”的熱情銳減，取而代之的是對(duì)國(guó)潮設(shè)計(jì)的追捧與理性消費(fèi)的崛起,。

在產(chǎn)品端,，ZARA的“快”逐漸暴露短板：過度依賴西方潮流導(dǎo)致對(duì)東方審美遲鈍，當(dāng)UR用改良旗袍裙征服年輕女性,，當(dāng)太平鳥與飛躍聯(lián)名掀起復(fù)古熱潮,，ZARA貨架上的oversize衛(wèi)衣顯得單調(diào)乏味。

更致命的是,，中國(guó)電商與物流的爆發(fā)式增長(zhǎng),，拉平了ZARA的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)——曾經(jīng)靠全球14個(gè)物流中心實(shí)現(xiàn)的“每周上新”，如今被杭州四季青的網(wǎng)紅工廠以“3天打版”輕松超越,。

消費(fèi)者對(duì)ZARA的性價(jià)比認(rèn)知也在逆轉(zhuǎn),。

在西班牙本土，ZARA一件基礎(chǔ)款T恤約15歐元,，而在中國(guó)同款售價(jià)達(dá)129元,，加上“洗一次就變形”的質(zhì)量吐槽，其“平價(jià)”標(biāo)簽逐漸褪色,。