“縣城分姆”拿捏了誰,？

“在美國的小城鎮(zhèn)里，有著非常大的商機(jī),，比任何人,，也包括我，所想象的要多得多,?！蔽譅柆攧?chuàng)始人山姆·沃爾頓在其自傳《富甲美國》中的這句斷言，正在當(dāng)代中國縣域市場得到全新詮釋,。

不過,，頗具戲劇性的是，這位零售業(yè)傳奇人物可能不會想到,，其創(chuàng)立的,、定位中產(chǎn)精英的山姆會員商店,，會以另一種形式在中國下沉市場生根發(fā)芽——無數(shù)代購們正跨越數(shù)百公里，用最原始的商業(yè)模式,，為這個(gè)零售巨頭完成“最后一公里”的渠道下沉,。

而在這場代購熱潮中，一個(gè)顯著的變化已經(jīng)發(fā)生：繼“網(wǎng)上接單超市搶購”“路邊擺攤現(xiàn)場分裝”之后,，會員超市代購發(fā)展出了實(shí)體店模式,。

代購實(shí)體店為何會興起？代購實(shí)體店是一門好生意嗎,？

代購實(shí)體店,，縣城扎堆開業(yè)

2023年以來，小紅書,、抖音等社交平臺上,，大量山姆代購創(chuàng)業(yè)者通過圖文、視頻記錄并分享他們的開店經(jīng)歷,。小紅書上,，還形成了#山姆代購實(shí)體店、#山姆代購店的話題,。

透過這些公開的帖子,，可以觀察到，在三四線城市乃至縣城的街頭,，“山姆甄選店”“山姆優(yōu)選”“山姆集合店”等類似招牌涌現(xiàn),。這些銷售著會員店同款商品，采用類似店面設(shè)計(jì)的代購實(shí)體店,，在下沉市場形成了獨(dú)特的“縣城分姆”商業(yè)現(xiàn)象,。

綜合來看,，當(dāng)前市場上的代購實(shí)體店主要分為三種類型：專營山姆等單一品牌商品的專賣店，集合多個(gè)品牌商品的綜合店（如山姆,、胖東來、盒馬等）以及水果店等傳統(tǒng)店鋪兼營的代購業(yè)務(wù)（有的僅對分裝產(chǎn)品收取服務(wù)費(fèi)）,。此外還有不設(shè)貨架,、只做自提的提貨點(diǎn)。

“縣城分姆”的興起與縣域消費(fèi)能力的增強(qiáng)密不可分,。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示,，2019-2024年間，縣鄉(xiāng)社會消費(fèi)品零售總額全國占比從36.8%提升至38.8%,。穩(wěn)定增長的數(shù)據(jù)之下,，“縣城中產(chǎn)”“縣城貴婦”等下沉市場消費(fèi)力量被挖掘出來,。

人們開始注意到，那些曾被視為一線城市專屬的品質(zhì)消費(fèi)品,，比如城市中產(chǎn)女性熱愛的瑜伽品牌lululemon,，戶外服飾品牌始祖鳥，又或是現(xiàn)象級汽車產(chǎn)品小米SU7,，也在縣域消費(fèi)者中流行開來,。擁有品質(zhì)代名詞的山姆同樣如此。

但當(dāng)前,，山姆在國內(nèi)下沉市場的布局尚未打開,。根據(jù)山姆官方公開資料，截止到4月底,，其全國門店數(shù)量僅為55家,，且主要集中在一二線城市。雖然山姆已開通了極速達(dá),、全城購和京東自營店等線上渠道,，但對于非門店城市的消費(fèi)者而言，可選擇的商品種類大幅減少,，比如肉蛋果蔬,、乳品烘焙等需要冷鏈配送的商品類別均無法購買。此外,，非會員通過京東山姆自營店購買時(shí),，不僅商品品類受限，還需承擔(dān)額外的加價(jià)成本,，部分商品價(jià)格甚至高于代購渠道,。

“在官網(wǎng)下單還得等，況且冷鏈郵寄不了,，圖個(gè)方便,。”有網(wǎng)友在小紅書分享自己在常德某家山姆代購店的購物體驗(yàn),。據(jù)其描述,，這家代購店商品種類豐富，代購費(fèi)在5-10元左右,。當(dāng)天去的時(shí)候顧客不少,，熱銷的烤雞已經(jīng)售罄。

于是,，代購實(shí)體店的優(yōu)勢和價(jià)值顯現(xiàn)出來,。首先，它打破了會員費(fèi)的門檻限制,，讓消費(fèi)者能夠隨到隨買,；其次,，商品選擇幾乎不受限制，實(shí)體店的熱門產(chǎn)品基本都能找到,；再者,，提供分裝，甚至混裝等個(gè)性化服務(wù),。盡管存在一定溢價(jià),，但整體仍在消費(fèi)者可接受范圍內(nèi)。

可以說,，代購們之所以愿意探索實(shí)體店模式,，是希望抓住“消費(fèi)需求升級”與“渠道供給不足”之間的空檔，通過靈活的本地化運(yùn)營,，為下沉市場消費(fèi)者提供近似會員店的購物體驗(yàn),，以填補(bǔ)山姆暫時(shí)無法覆蓋的市場空白。而其中,，最大的驅(qū)動(dòng)力,，自然是經(jīng)濟(jì)利益。

“縣城分姆”是門賺錢生意嗎,？

從代購創(chuàng)業(yè)者們發(fā)布的內(nèi)容中,，經(jīng)常能刷到類似這樣醒目的大標(biāo)題：“我是如何靠山姆代購店喜提人生第一臺車”“在小城開山姆集合店三年我的人生被改寫了”“90后開山姆代購店日入36000+的一天”……營造出一種代購實(shí)體店一派繁榮的景象，不斷牽動(dòng)著想入局的潛在創(chuàng)業(yè)者的心,。

但仔細(xì)觀察這類“逆襲”帖可以發(fā)現(xiàn),，其評論區(qū)互動(dòng)較少,，還有作者會在評論區(qū)回復(fù)“評論區(qū)666，分享創(chuàng)業(yè)秘籍”,，讓人感覺更像是引流宣傳帖,。這些帖子的經(jīng)歷真假也難以證實(shí)。

近兩年來,，靠山姆代購月入十萬,，年入百萬的消息不斷吸人眼球。但現(xiàn)實(shí)的代購們的生意或許并不好做,，特別是隨著線上免費(fèi)代購,，甚至92折代購的出現(xiàn)，市場競爭日趨激烈,。不少代購在社媒上吐槽太辛苦,、盈利少甚至虧損,，最終選擇轉(zhuǎn)行,。更值得注意的是,，一些看似有著可觀營業(yè)額的代購，仔細(xì)核算下來,，其實(shí)際利潤僅能夠負(fù)擔(dān)一個(gè)人的薪水,。

因而，當(dāng)代購實(shí)體店形式出現(xiàn)后,，不少網(wǎng)友開始疑惑,，在需要承擔(dān)房租、水電,、設(shè)備等固定成本的情況下,，這類店鋪究竟如何實(shí)現(xiàn)盈利？

驚蟄研究所通過整合各方資料發(fā)現(xiàn),，“縣城分姆”的盈利渠道包括但不限于三種方式：第一種是代購費(fèi),，即通過對商品加價(jià)3-10元獲得利潤，分裝產(chǎn)品則溢價(jià)更多,；第二種是回饋金返利,，根據(jù)山姆官方的會員規(guī)則，卓越會員的最高月返利可達(dá)500元,；最后是會員儲值,，代購實(shí)體店通常會收取50-100元的會員費(fèi)，會員可享有代購費(fèi)折扣（產(chǎn)品單價(jià)下降）,，以及免費(fèi)配送等服務(wù),。

一位在湖北荊門經(jīng)營山姆代購店的店主，通過短視頻分享了一些經(jīng)營細(xì)節(jié),。據(jù)他透露,，其店鋪于今年1月15日試營業(yè)，首日營業(yè)額達(dá)1.8萬元,，隨后一周日均營業(yè)額維持在8000元-12000元,，客單價(jià)為50-60元。據(jù)該店主估算,，按照每天固定成本840元,，綜合毛利率15%-18%計(jì)算，每日需實(shí)現(xiàn)5300元左右的銷售額（約100單）才能不虧損,。另外,，由于山姆的暢銷產(chǎn)品如麻薯、瑞士卷等,，多是保質(zhì)期為2-3天的短保品,，如果單次進(jìn)貨低于1萬，兩天內(nèi)全部賣完,，也只是勉強(qiáng)能夠覆蓋從武漢到荊門的600元運(yùn)費(fèi),，如果增加進(jìn)貨量,，保質(zhì)期內(nèi)未能售出的商品又會成為損耗。

事實(shí)上,，代購實(shí)體店的盈利多寡往往取決于門店的獲客能力,，而這又涉及人員和物流成本控制、運(yùn)營策略,、服務(wù)體驗(yàn)等諸多方面,。因而，要完成網(wǎng)絡(luò)上廣為流傳的“月入十萬”目標(biāo)并非易事,。當(dāng)然,，不排除有做得好的店鋪，而這類店鋪一般入局較早,，有的還發(fā)展成了連鎖店,，在當(dāng)?shù)負(fù)碛辛溯^強(qiáng)的競爭力。

除了實(shí)現(xiàn)高利潤有難度,，實(shí)體代購店還暗含著多重風(fēng)險(xiǎn)隱患,，其中最為突出的是法律風(fēng)險(xiǎn)。雖然山姆官方目前并沒有明確禁止代購行為,，但代購者開實(shí)體店并公開以“山姆XX店”名義進(jìn)行宣傳銷售,，可能涉及商標(biāo)侵權(quán)、不正當(dāng)競爭等問題,。此外,，代購分裝售賣瑞士卷、麻薯,、蛋糕等商品涉及食品的二次加工,，按照市場監(jiān)管要求需要辦理食品生產(chǎn)許可證，但大多數(shù)代購實(shí)體店或許并沒有意識到需要滿足相關(guān)的資質(zhì)要求,。

行業(yè)新機(jī)遇還是創(chuàng)業(yè)智商稅,？

站在零售業(yè)視角來看，代購實(shí)體店的涌現(xiàn)折射出當(dāng)前消費(fèi)市場正在經(jīng)歷的結(jié)構(gòu)性變革,，即中國當(dāng)代消費(fèi)者的需求已經(jīng)從“大而全”向“精選優(yōu)質(zhì)”進(jìn)行轉(zhuǎn)變,。這一趨勢在永輝、大潤發(fā)等傳統(tǒng)商超普遍面臨的門店收縮和業(yè)績虧損中得到印證,，也為代購業(yè)態(tài)創(chuàng)造了生存空間,。

但也由此引出了一個(gè)值得深思的問題：既然下沉市場對山姆商品存在明確需求，為何品牌方不直接進(jìn)軍縣域市場,，反而“默許”代購的存在,？盡管山姆已實(shí)施包括限購措施和異常賬戶封禁等限制代購的策略和規(guī)定，但門店運(yùn)營中仍隨處可見代購活動(dòng)的痕跡——滿載商品的購物車中往往堆放著超過限購數(shù)量的熱門單品，專門為代購設(shè)置的結(jié)算通道前也總是排著長隊(duì),。

這種看似矛盾的現(xiàn)象背后,，或許暗含山姆的戰(zhàn)略考量。深入分析山姆的商業(yè)模式可以發(fā)現(xiàn),，其核心盈利邏輯建立在“會員費(fèi)+高客單價(jià)”的模式上。公開數(shù)據(jù)顯示,，2025財(cái)年中國市場的山姆會員費(fèi)收入增長超過35%,。與普通消費(fèi)者不一樣的是，代購們往往選擇價(jià)格更高的680元卓越會員卡,，且通常辦理多張,，這進(jìn)一步強(qiáng)化了山姆的現(xiàn)金流優(yōu)勢。而縣域消費(fèi)者往往更傾向于通過代購購買分裝商品,，而非直接辦理會員,。

這意味著，“會員費(fèi)+高客單價(jià)”這種模式在縣域市場會面臨著根本性挑戰(zhàn)——較低的人口密度和消費(fèi)頻次難以支撐倉儲式門店的運(yùn)營成本,。

盒馬會員店的戰(zhàn)略收縮就是例證：其最高峰時(shí)在全國開設(shè)的10家會員店已關(guān)停半數(shù),，并重新聚焦到盒馬鮮生和盒馬NB模式。驚蟄研究所此前在《盒馬大撤退,，倉儲式會員店不香了,？》一文中曾分析指出，即便是相對成熟的盒馬鮮生業(yè)態(tài),，在平衡到店體驗(yàn)與配送服務(wù)時(shí)也面臨選址,、運(yùn)力配置和客單價(jià)的多重約束,，這些挑戰(zhàn)同樣制約著山姆的下沉步伐,。

因而,，“精選優(yōu)質(zhì)”是趨勢,，縣城也的確有用戶有需求,，但是現(xiàn)階段大型倉儲零售和有限的市場不匹配,，不值得大企業(yè)繼續(xù)下沉,。代購的存在,，反而很好地解決了這個(gè)問題,，也能滿足“縣城貴婦”嘗鮮的需求,，所以形成了“寄生”關(guān)系。另外,，山姆的全國配送服務(wù)也已經(jīng)能夠覆蓋部分市場需求,。沃爾瑪中國2025年第四季度財(cái)報(bào)顯示，其電商凈銷售額同比增長34%,，其中山姆會員店是主要支撐,。

代購實(shí)體化或許并不是一個(gè)必要因素，一來增加了實(shí)體經(jīng)營成本，但缺乏實(shí)體購物體驗(yàn),；二來核心銷售場景可能仍然是線上渠道,；第三，實(shí)體代購越來越像是被重新包裝的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目,，當(dāng)連鎖咖啡,、奶茶店、零食量販品牌在縣城CBD經(jīng)歷從扎堆到倒閉的時(shí)候,，山姆代購實(shí)體店的日子會更好過一點(diǎn)嗎,？答案不言而喻。