豆子在深圳一家娃衣工廠做業(yè)務(wù)員,，已經(jīng)工作了8年多,。從BJD到棉花娃娃，再到玲娜貝兒和自嘲熊，這幾年爆火的潮流玩偶她見了一波又一波,，賣出去的娃衣多到自己都數(shù)不清。但這次Labubu的爆火，還是讓她有些措手不及。

最近三個月,，豆子的生活被來咨詢Labubu娃衣的客戶填滿，天天陪客戶看娃衣，做報價,，打樣,，有時忙到連客戶的定金都忘了收。她覺得這一切太瘋狂了,。幾乎每天都要在社交平臺上回復近百名客戶的留言,，線下接待過來參觀工廠的商家加起來也有幾百個，其中有接近一半商家準備把娃衣賣到海外,。

實際上，早在2024年,，Labubu系列便已在海外走紅,。搶購的消費者如同大風過境，把剛剛上架的Labubu一股腦卷走,，順便也帶旺了Labubu周邊服飾的需求,。進入2025年，Labubu成為歐美潮流圈的“社交貨幣”,，貝克漢姆,、蕾哈娜等明星將Labubu作為潮流配飾，推動這個“丑萌”的玩偶在歐美市場破圈,。很快,，TikTok、Ins上#Labubu標簽刷屏,，海外用戶拍視頻,、秀穿搭，把Labubu捧成了“世界頂流”,。

賣“祖國版”Labubu有風險,，但一件成本二三十塊錢的娃衣，賣到老外手里能翻十倍,。永遠追逐風口的中國商家迅速涌入“娃衣跨境”這片藍海,。

小枸本來是個按部就班的上班族，體驗過國企的朝九晚五,，也經(jīng)歷過大廠996的洗禮,。2021年，趕上裁員潮后,，她最終選擇辭職創(chuàng)業(yè),。2024年4月，泰國女星Lisa在社交平臺上頻繁曬出Labubu玩偶,，泰國公主也被拍到帶著Labubu出行,，Labubu迅速躋身東南亞潮玩市場“頂流”。泰國街頭到處都是Labubu,，小枸發(fā)現(xiàn)玩家們買到玩偶后,，通常會加購好幾套娃衣,，瘋狂曬自家“崽崽”的OOTD。

Labubu的全球性爆發(fā)并非憑空而來,。泡泡瑪特早已將全球化視為核心戰(zhàn)略,。即使在國內(nèi)面臨階段性挑戰(zhàn)時，其海外市場仍保持強勁增長勢頭,，成為重要的業(yè)績支撐,。通過持續(xù)在全球重點城市鋪設(shè)線下門店和機器人商店，積極參與世界級潮流玩具展會,，并投入資源進行本地化營銷和IP孵化,，泡泡瑪特為旗下IP出海搭建了堅實基礎(chǔ)。Labubu 3.0的發(fā)售及其引發(fā)的全球風暴,，正是在這一系統(tǒng)性全球化策略的基礎(chǔ)上,，疊加明星效應(yīng)和社交媒體傳播，最終實現(xiàn)“破圈”,。

娃衣進貨成本低,，前期投入不多，彼時,，海外市場Labubu熱度正盛,，國內(nèi)關(guān)注度也處于上升期。小枸判斷,，在Labubu相關(guān)的潮玩賽道中，娃衣行業(yè)是不容錯過的機會窗口,。憑借在互聯(lián)網(wǎng)大廠積累的運營經(jīng)驗,，小枸輕車熟路地完成了選品、渠道搭建和店鋪注冊,。2024年中旬,，她的娃衣網(wǎng)店正式開張。

因為從一開始就打算兼顧海內(nèi)外訂單,，小枸把主營渠道選在了小紅書,。開店不久，她就有了第一筆來自新加坡的用戶訂單,。如今再看小紅書店鋪后臺數(shù)據(jù),，近半訂單流向東莞、青島或義烏的倉儲中心,，隨后發(fā)往新加坡,、馬來西亞、美國、日本等多個國家,。

在深圳工廠前線的豆子,，比小枸更早也更直接地感受到了來自海外的熱切需求。驅(qū)動客戶們下訂單的是海外消費者對Labubu的熱情和甘愿為此支付的溢價,。豆子有一位跨境客戶,，從2024年下半年開始，幾乎每周下單批發(fā)200套左右Labubu娃衣,，一個月下來穩(wěn)穩(wěn)消耗近千套,。最近拿貨量更多了，一周就要批發(fā)1000套,，“聽說是要賣到歐美國家”,。

豆子算了筆賬，廠子里的一套娃衣在國內(nèi)零售價是10-30元,，漂洋過海后，這些基礎(chǔ)款經(jīng)過商家二次包裝,，搭配一些亮閃閃的小配飾,，售價定在50-80美金也照樣賣得出去。

最開始,，小枸賣的是市面上常見的“白牌通貨”,，單件成本壓到10塊錢。但從去年年底,，她發(fā)現(xiàn)海內(nèi)外消費者更青睞手工感強的設(shè)計款,。于是，她把更多精力放在設(shè)計新款上,。去年12月,，在《魷魚游戲》第二季上線前夕，她嗅到商機,，火速聯(lián)動工廠師傅,，做了一套“魷魚游戲沖鋒衣”。沒想到,，設(shè)計款的出現(xiàn)成了她轉(zhuǎn)運的契機,，銷量很快從30件變成100件，再增加到1000件,。工廠的出貨量漸漸跟不上用戶下單速度,，預售成了常態(tài)。

當訂單真正開始從全球各地涌來時,，小枸才真切感受到不同地區(qū)消費者之間的差異,。他們有著鮮明的個性，喜好也和國內(nèi)消費者不一樣。相比國內(nèi)消費者更喜歡的可愛精致風格,，歐美消費者更偏愛個性化,、夸張、搞怪風,；東南亞消費者則更偏愛色彩鮮明,、設(shè)計夸張的娃衣。這種差異也延伸到了購買行為本身,。小枸的國內(nèi)客戶復購率高得驚人,，粉絲們像追時尚周刊一樣盯著她上新。而海外買家則更依賴單次“種草”,，往往是在Instagram或TikTok上刷到某個搭配后,，通過關(guān)鍵詞或圖片搜索，反向找到她的店鋪下單,。

Labubu的爆火和仿冒品的泛濫,，給小枸帶來不少麻煩。她處理過不少因“盜版Labubu”引發(fā)的售后糾紛,。盜版遍布海外便利店,、超市、電商平臺,，不懂分辨的消費者在當?shù)刭I到了仿品,，尺寸與正版有差異，導致娃衣不合身,，憤怒地來投訴“穿不上”,。小枸只能向?qū)Ψ浇忉專澳I的是盜版”,。

幾個月內(nèi)暴賺一筆的故事并非沒有,，但對于絕大多數(shù)想把娃衣賣到海外的商家而言，這片藍海充滿機遇但也布滿暗礁,。對小枸來說,，最大的壓力來自產(chǎn)能焦慮。一款設(shè)計打樣需要15天,，工廠生產(chǎn)周期原本是35-40天,。但現(xiàn)在，當某款娃衣突然在社媒上走紅,，會有大客戶拿著巨額訂單“砸”向工廠,，小枸這樣訂單量相對較小的客戶工期就會被延后。

豆子作為工廠方,，深知其中的焦灼,。她每天接待大量詢盤客戶,，大部分來訪者還在觀望，真正能下訂單,、有實力且懂行的人占比并不多,。在深圳，還存在著大量規(guī)模在100人左右的娃衣工廠,，這些工廠越來越重視出海業(yè)務(wù),，但同時也存在不少顧慮。業(yè)務(wù)人員在和海外客戶對接時,，很容易出現(xiàn)“溝通錯位”的情況,，雙方對產(chǎn)品需求的細節(jié)總是對不齊，往往客戶付了錢,，工廠卻做不出他們想要的產(chǎn)品,。

此外，娃衣的利潤實際并非外界想象的那么豐厚,?？鄢O(shè)計、人工,、面料,、平臺抽成、物流,、售后以及維系老客戶的抽獎送禮等成本后，娃衣的利潤率大概在20%左右,。而且訂單量越大,，回款越難，很多利潤都壓在貨款和庫存上,。

更大的風險來自泡泡瑪特愈來愈嚴格的版權(quán)保護,。除了娃衣，圍繞Labubu的周邊生態(tài)非常豐富,，從手機殼壁紙,、徽章貼紙、鑰匙扣,，到搭配娃衣的精致小包,、場景道具，甚至與鮮花結(jié)合的伴手禮,，處處是商機,，也處處是版權(quán)雷區(qū)。豆子看到太多因使用Labubu形象或關(guān)鍵詞而被平臺下架,、封店的同行經(jīng)歷,。海關(guān)每天都會查扣大量有侵權(quán)風險的產(chǎn)品,，風險真實存在，搞不好血本無歸,。

如今,，Labubu娃衣市場的確是一陣強勁的風，但這股風還能刮多久,？身處其中的商家并不關(guān)心,，因為無論Labubu是否涼了，總會有新IP頂上,，玩家們照樣會為新寵買單,。潮玩市場永遠都有一股風，購買玩偶,、娃衣的本質(zhì)是情緒消費,，只要需求在，市場永遠不會消失,。商家真正需要考慮的是如何在娃衣這個賽道上延伸,，多做一些設(shè)計好、質(zhì)感好的通用款式,，不被大風刮倒,。

豆子看得透徹，無論國內(nèi)海外,，傳統(tǒng)的開發(fā)和代工模式已卷到盡頭,。太多人被“200萬暴利”的神話忽悠進來，以為遍地黃金,，殊不知黃金期早就過去了,。但如果去組建自己的設(shè)計和銷售渠道，總有玩家會為“真正的好設(shè)計”買單,。