瑞幸在美國未打價格戰(zhàn) 低調(diào)試水市場

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2025-07-02 12:09:23 第一財經(jīng)

當(dāng)市場還在關(guān)注星巴克中國業(yè)務(wù)前景時,，瑞幸咖啡已悄然進入美國市場。6月30日,，瑞幸咖啡在紐約的兩家門店如期開業(yè),。與國內(nèi)高調(diào)的價格補貼策略不同，瑞幸在美國市場表現(xiàn)得更為低調(diào),，其APP顯示產(chǎn)品售價基本與星巴克看齊,。

瑞幸在美國未打價格戰(zhàn)

業(yè)內(nèi)認為，瑞幸出海并不求快,，仍處于模式測試階段,。從產(chǎn)品定價來看，瑞幸延續(xù)了謹慎出海的市場策略,，并未復(fù)制國內(nèi)的低價路線,。在正式營業(yè)前，瑞幸美國曾推出過0.99美元/杯的優(yōu)惠券,，但開業(yè)后,，新用戶注冊優(yōu)惠調(diào)整為一張1.99美元/杯的優(yōu)惠券。瑞幸美國APP顯示,，美式咖啡價格在3至5美元之間,，生椰拿鐵等產(chǎn)品價格多在6.5美元/杯左右。這一定價水平與星巴克在美國的定價整體接近,，也與瑞幸在新加坡市場的模式一致,。

7月2日，瑞幸咖啡回應(yīng)稱,，位于紐約曼哈頓的兩家門店均屬“快取店”店型,，并在設(shè)備、口味,、支付等方面均根據(jù)美國市場特點進行了本土化調(diào)整和創(chuàng)新,。對于后續(xù)在美開店計劃和市場策略，瑞幸暫未透露更多信息,，但表示美國試營業(yè)是其全球化戰(zhàn)略的重要里程碑,。瑞幸將在選址、產(chǎn)品,、服務(wù)等方面積累本地化運營經(jīng)驗,，為全球化布局提供重要參考,。

2023年3月，瑞幸將新加坡作為出海首站,，但在兩年多時間里,，其在新加坡市場的拓展步伐較為謹慎。2024年底以來,，瑞幸咖啡出海進程有所提速,，但試水意味依然明顯。例如在馬來西亞,，瑞幸采取了品牌授權(quán)方式,，與當(dāng)?shù)厣鲜泄綡extar Industries Berhad合作。截至2025年第一季度,，瑞幸全球門店總數(shù)達24097家,，國際門店為65家，包括新加坡的57家自營門店和馬來西亞的8家加盟店,。

業(yè)內(nèi)認為,，海外咖啡市場已相對成熟，且新加坡,、美國等地的房租,、人工等運營成本高于國內(nèi)市場，因此很難照搬國內(nèi)依靠低價補貼搶占市場的策略,。在之前的業(yè)績會上,，瑞幸咖啡管理層多次強調(diào)，未來仍將以中國市場為主,，認為中國咖啡消費潛力巨大,，仍有待挖掘。瑞幸咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人,、首席執(zhí)行官郭謹一也曾解釋稱,，海外許多市場已是成熟消費市場，若不能在成本控制,、客戶,、產(chǎn)品、服務(wù)流程,、品牌等體驗上做得更優(yōu),，出海將面臨挑戰(zhàn)。

在上海啡越投資管理有限公司董事長王振東看來,，咖啡海外業(yè)務(wù)的成本結(jié)構(gòu),、消費習(xí)慣與國內(nèi)存在較大差異，包括瑞幸在內(nèi)的國內(nèi)咖啡品牌對待出海均較為謹慎,，目標(biāo)是通過不斷試錯找到合理的運營模式,。

(責(zé)任編輯：zhangxiaohua)

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