6月20日晚,，胖東來(lái)創(chuàng)始人于東來(lái)在抖音直播中透露，將逐步關(guān)閉生活廣場(chǎng),、人民路店,、五一路店等多家仍在盈利的門(mén)店，其中生活廣場(chǎng)店2025年銷(xiāo)售額已達(dá)8.24億元,。他坦言,，關(guān)店是因?yàn)檫@些老店的品質(zhì)跟不上現(xiàn)代消費(fèi)需求，即便業(yè)績(jī)亮眼,，也不能讓“老標(biāo)準(zhǔn)”落后于顧客期待,。

（資料來(lái)源：胖東來(lái)官網(wǎng)）

胖東來(lái)的決定讓行業(yè)開(kāi)始琢磨一個(gè)實(shí)在問(wèn)題：當(dāng)老店的貨架擺不下新消費(fèi)的期待，是守著盈利數(shù)字原地打轉(zhuǎn),，還是舍得拆了舊框架換新模樣,？這或許不是胖東來(lái)一家的選擇題。

01

關(guān)店背后

是整個(gè)行業(yè)的“集體氣喘”

2025年一季度,，中國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額124671億元,，同比增長(zhǎng)4.6%,，增速同比變化不大。按零售業(yè)態(tài)分,，一季度,，限額以上零售業(yè)單位中便利店、超市,、百貨店、專(zhuān)業(yè)店,、品牌專(zhuān)賣(mài)店零售額同比分別增長(zhǎng)9.9%,、4.6%、1.2%,、6.7%,、1.4%，增速分別比上年全年提升5.2,、1.9,、3.6、2.0和1.8個(gè)百分點(diǎn),。

（資料來(lái)源：聯(lián)合資信）

消費(fèi)訴求分層促使復(fù)雜多樣的零售業(yè)態(tài)加速分化：

>>>

性?xún)r(jià)比導(dǎo)向催生折扣超市,、社區(qū)團(tuán)購(gòu)等業(yè)態(tài)，通過(guò)規(guī)模集采壓低成本,；

>>>品質(zhì)改善型需求推動(dòng)精品超市,、跨境電商聚焦高端品類(lèi)；

>>>情感體驗(yàn)型消費(fèi)則讓新零售綜合體,、主題店崛起,，融合購(gòu)物與社交場(chǎng)景；

>>>符號(hào)價(jià)值型客群帶動(dòng)奢侈品集合店,、潮牌店以稀缺性設(shè)計(jì)強(qiáng)化身份標(biāo)識(shí)

技術(shù)賦能與供應(yīng)鏈變革進(jìn)一步加速了這一分化進(jìn)程,，使得零售業(yè)態(tài)在滿(mǎn)足細(xì)分需求中呈現(xiàn)出更垂直多元的發(fā)展態(tài)勢(shì)。

（資料來(lái)源：尼爾森）

社區(qū)門(mén)口的“百團(tuán)大戰(zhàn)”殘局：

曾經(jīng)瘋狂補(bǔ)貼,、爭(zhēng)搶團(tuán)長(zhǎng)和流量的社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái),，如今只留下褪色的自提點(diǎn)招牌和一堆廢棄的冰柜。資本退潮后,，一地雞毛證明：靠燒錢(qián)買(mǎi)流量,，救不了零售的本質(zhì)。

“24小時(shí)營(yíng)業(yè)”的燈光漸次熄滅：

越來(lái)越多的便利店開(kāi)始縮短營(yíng)業(yè)時(shí)間,，不是不想賺錢(qián),，是高企的人工和夜班成本，讓“永不打烊”的承諾變成吞噬利潤(rùn)的無(wú)底洞,。

02

商超零售的

殘酷現(xiàn)實(shí)：刀尖上跳舞

客流枯竭,，門(mén)前冷落：

大賣(mài)場(chǎng)昔日人潮洶涌的景象不再。消費(fèi)者被即時(shí)零售（美團(tuán)買(mǎi)菜、京東到家）,、社區(qū)團(tuán)購(gòu)（美團(tuán)優(yōu)選,、多多買(mǎi)菜）、直播電商（抖音超市）精準(zhǔn)分流,?！白匀坏降辍蹦Ｊ叫娼K結(jié)。

（資料來(lái)源：嘉世咨詢(xún)）

利潤(rùn)薄如刀刃,，成本持續(xù)加壓：

>>>人力成本：

一線(xiàn)員工薪資與社保剛性上漲,，但人效提升緩慢。

>>>租金重負(fù)：

核心商圈大賣(mài)場(chǎng)租金占比普遍超10%,，續(xù)租漲幅壓力巨大,。

>>>傳統(tǒng)模式全面失靈：

“大而全”賣(mài)場(chǎng)失寵，動(dòng)輒上萬(wàn)平米的賣(mài)場(chǎng),，大量貨架閑置,，坪效持續(xù)下滑。

>>>傳統(tǒng)促銷(xiāo)失效：

DM海報(bào)轉(zhuǎn)化率跌至個(gè)位數(shù),，消費(fèi)者對(duì)“滿(mǎn)減”“打折”麻木,。

渠道價(jià)值被顛覆，品牌方通過(guò)DTC（直達(dá)消費(fèi)者）,、KA直供,、直播帶貨等模式，削弱傳統(tǒng)商超議價(jià)能力,。

（資料來(lái)源：嘉世咨詢(xún)）

03

"小,、鮮、省"

三大法則引爆零售革命

小型化,人口變遷與經(jīng)濟(jì)發(fā)展下的自然選擇

門(mén)店小型化浪潮始于2016年,，貼近消費(fèi)者的社區(qū)店疫后成現(xiàn)代渠道業(yè)態(tài)主流,。

城鎮(zhèn)化、老齡化,、家庭小型化,、生活倍速化

也促使人口結(jié)構(gòu)變遷促使零售渠道走向社區(qū)化。

門(mén)店小型化有利于壘高線(xiàn)下業(yè)態(tài)自身競(jìng)爭(zhēng)壁壘優(yōu)勢(shì),，精選大店加強(qiáng)體驗(yàn)+密集小店滿(mǎn)足便惠價(jià)值,；繼續(xù)挖掘區(qū)域與下沉市場(chǎng)結(jié)構(gòu)性拓張機(jī)會(huì)，因地制宜做差異化的業(yè)態(tài)布局,；以店群分組進(jìn)行更精準(zhǔn)的人群消費(fèi)洞察,，挖掘門(mén)店周邊人群差異化需求，提升小店坪效,。

（資料來(lái)源：尼爾森）

生鮮化,，放大高頻剛需品的引流鎖客價(jià)值

消費(fèi)者出于對(duì)家庭財(cái)務(wù)狀況的考慮,，重新審視消費(fèi)支出，大額支出收緊,，剛需消費(fèi)不減,，生鮮作為商超重要的引流品類(lèi)，在現(xiàn)代渠道中的實(shí)際重要性日益提升,，基礎(chǔ)生活上更趨謹(jǐn)慎的消費(fèi)態(tài)度主要影響休食飲品,，剛需生鮮消費(fèi)意愿不減。

（資料來(lái)源：尼爾森）

折扣化,，更高價(jià)值與更低價(jià)格的新消費(fèi)平衡

以?xún)r(jià)換量成全渠道增長(zhǎng)來(lái)源,，短期促銷(xiāo)降溫，長(zhǎng)期讓利成經(jīng)營(yíng)新常態(tài)價(jià)格讓利同步伴隨全面價(jià)值升級(jí),，高質(zhì)及強(qiáng)緒價(jià)值屬性商品向好，市場(chǎng)消費(fèi)信心不足的大背景下,，需重新審視和規(guī)劃價(jià)值升級(jí)的路徑,，通過(guò)強(qiáng)調(diào)“好貨不貴”，以更優(yōu)惠的價(jià)格刺激潛在需求下的消費(fèi)價(jià)值升級(jí),。

（資料來(lái)源：尼爾森）

04

價(jià)值重生

零售的出路在“人間煙火”

從“規(guī)模崇拜”到“人的溫度”：

員工不是螺絲釘,，顧客不是流量。胖東來(lái)的員工能笑著幫你修購(gòu)物車(chē),、蹲下給老人系鞋帶,，不是因?yàn)椤胺?wù)標(biāo)準(zhǔn)”，而是因?yàn)樗麄儽蛔鹬?。除了高薪高福利之外,，核心是建立“員工即家人”的文化認(rèn)同。當(dāng)行業(yè)哀嘆“招工難”,、“留人難”時(shí),，胖東來(lái)的隊(duì)伍卻異常穩(wěn)定。

（資料來(lái)源：尼爾森）

從“價(jià)格血戰(zhàn)”到“效率革命”：

供應(yīng)鏈?zhǔn)强床灰?jiàn)的生死線(xiàn),，死磕“損耗率”：一顆爛掉的草莓,、一包臨期的牛奶，都在無(wú)聲吞噬利潤(rùn),。胖東來(lái)對(duì)品控和周轉(zhuǎn)的極致追求,，Costco、Aldi通過(guò)精簡(jiǎn)SKU和自有品牌提升效率的模式,，都證明：在微利時(shí)代,，供應(yīng)鏈上省下的每一分錢(qián)，都比多開(kāi)一家店更實(shí)在,。

從“流量焦慮”到“信任資產(chǎn)”：

“無(wú)條件退換”不是成本,，是投資：胖東來(lái)近乎“偏執(zhí)”的售后政策（吃了一半的西瓜不滿(mǎn)意,？退！）,，短期看是損失,，長(zhǎng)期看卻積累了無(wú)法用錢(qián)買(mǎi)的口碑和信任。在這個(gè)信任稀缺的時(shí)代,，一句“在胖東來(lái)買(mǎi),，放心”抵得過(guò)千萬(wàn)廣告費(fèi)。

（資料來(lái)源：聯(lián)合資信）

胖東來(lái)關(guān)店的真正啟示在于：當(dāng)“增長(zhǎng)”成為唯一的KPI,，當(dāng)“規(guī)?！背蔀楹饬?jī)r(jià)值的唯一標(biāo)尺，整個(gè)行業(yè)早已陷入一場(chǎng)沒(méi)有贏(yíng)家的惡性循環(huán)——門(mén)店越開(kāi)越多,，客流越分越?。粌r(jià)格越壓越低,，成本越控越高,；員工越用越狠，服務(wù)越來(lái)越糙,?！按蟆保瑥奈慈绱丝斩?；“快”,，從未如此疲憊。