與“蘇超”同樣激情似火的,，還有電商行業(yè)的外賣紅包大戰(zhàn)。這兩天,，淘寶閃購,、美團(tuán)等外賣平臺紛紛發(fā)放大額外賣紅包爭奪市場，有消費(fèi)者甚至還實(shí)現(xiàn)了外賣“0元購”,。這場競爭不僅推動(dòng)了訂單量創(chuàng)下歷史新高,，還導(dǎo)致部分平臺因流量激增短暫宕機(jī)。

昨晚在觀看“蘇超”南通對徐州比賽時(shí),，合肥球迷吳先生無意間刷到了支付寶應(yīng)援隊(duì)在現(xiàn)場打出的淘寶閃購廣告，一時(shí)興起打算點(diǎn)個(gè)冰啤酒加小龍蝦的外賣,。他從支付寶搜索“淘寶閃購”,，一進(jìn)入平臺，手機(jī)屏幕就跳出了外賣新人紅包,?！傲Χ茸畲蟮氖?0減19的，還有25減15的,?！边@個(gè)補(bǔ)貼力度讓吳先生有些吃驚：“如果我只點(diǎn)一份十幾塊錢的，那豈不是相當(dāng)于免費(fèi)吃,？”

從7月5日晚網(wǎng)友不斷曬出的截圖可以看到,，當(dāng)天加碼發(fā)放大額紅包的不僅是淘寶閃購，美團(tuán)也發(fā)放了大量外賣紅包券，其中不乏“滿25減21”“滿25減20”“滿16減16”這樣的大額券,。之前較為高調(diào)的京東外賣昨天也在官博發(fā)布領(lǐng)1000萬張“蘇超外賣”專享券的消息,。

“外賣黨”們激動(dòng)了，他們涌入平臺下單,，導(dǎo)致單量劇增,。當(dāng)晚，一些知名奶茶店出現(xiàn)“爆單”,，被調(diào)侃“奶茶店員都有一種平靜的瘋感”,。美團(tuán)甚至一度“崩了”。

當(dāng)晚8點(diǎn)多,，美團(tuán)回應(yīng)稱：7月5日下午6點(diǎn)前后,，因用戶下單量突破歷史峰值，觸發(fā)了服務(wù)器限流保護(hù),，美團(tuán)APP小范圍地區(qū)用戶出現(xiàn)了短時(shí)服務(wù)異常,，現(xiàn)已全面恢復(fù)，大家可以正常下單,。其間部分受影響用戶的優(yōu)惠券,，可延續(xù)至次日繼續(xù)使用。

數(shù)據(jù)證明,，這一短時(shí)的瘋狂甚至創(chuàng)造了歷史,。據(jù)美團(tuán)內(nèi)網(wǎng)公布信息顯示，截至22時(shí)54分,，美團(tuán)即時(shí)零售當(dāng)日訂單已經(jīng)突破了1.2億單,，其中，餐飲訂單已超過1億單,。值得注意的是,，就在當(dāng)天20時(shí)45分，美團(tuán)內(nèi)網(wǎng)曾顯示即時(shí)零售日訂單突破了1億,。這也意味著,，在2個(gè)小時(shí)的時(shí)間內(nèi)，美團(tuán)產(chǎn)生了超過2000萬筆訂單,。

前段時(shí)間,，因京東入局外賣而引發(fā)的外賣大戰(zhàn)受到眾多關(guān)注。就在不久前,，淘寶閃購的下場,，又給本就不太平靜的外賣江湖掀起了新的風(fēng)浪。

6月23日,，阿里巴巴集團(tuán)CEO吳泳銘發(fā)布全員郵件,，宣布餓了么和飛豬并入阿里中國電商事業(yè)群。據(jù)接近阿里的消息人士分析，在即時(shí)零售領(lǐng)域,，淘寶閃購將與餓了莫深度協(xié)同,，餓了么成為其業(yè)務(wù)承接平臺,。淘寶閃購的目標(biāo)是在兩三個(gè)月后,，整體訂單量與美團(tuán)對齊。

事實(shí)確實(shí)如此,。無論從支付寶還是淘寶平臺搜索淘寶閃購,，消費(fèi)者的訂單最終都會(huì)由餓了么進(jìn)行承接。就在7月2日,，淘寶閃購高調(diào)宣布將啟動(dòng)規(guī)模高達(dá)500億元的補(bǔ)貼計(jì)劃,，計(jì)劃在12個(gè)月直補(bǔ)消費(fèi)者及商家。補(bǔ)貼上線首日后淘寶閃購便發(fā)布戰(zhàn)報(bào)：淘寶閃購餐飲連鎖品牌和中小商家的訂單量分別環(huán)比增長170%和140%,。在平臺的大力投入下,，商家訂單呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，超過40個(gè)城市訂單較上周同期再創(chuàng)新峰值,。除了美食外賣,，有589個(gè)零售品牌訂單量比5月2日增長超100%。

暑期是即時(shí)零售行業(yè)的消費(fèi)旺季,，而7月5日則是其正式開啟后的第一個(gè)周末,。選擇在這個(gè)節(jié)點(diǎn)，兩大平臺紛紛加大紅包補(bǔ)貼力度正面拼殺,，似乎就不足為奇了,。

有業(yè)內(nèi)人士作為分析測算，短期內(nèi)高額補(bǔ)貼將導(dǎo)致平臺虧損加劇,。按照7月5日的力度,，平臺單日補(bǔ)貼規(guī)模或達(dá)6000萬元以上,，若這一力度持續(xù)一周,，平臺虧損將超過4億元。

7月3日,，高盛發(fā)布近60頁的研報(bào)對相關(guān)現(xiàn)象進(jìn)行了分析。高盛預(yù)計(jì)僅2025第二季度,，美團(tuán),、京東、阿里這三家在本領(lǐng)域的投入就達(dá)到250億元,，同時(shí)在202507-202606的這12個(gè)月內(nèi),，阿里外賣業(yè)務(wù)會(huì)虧損410億元，京東虧損260億元，美團(tuán)EBIT減少250億元,。

但大額補(bǔ)貼對搶占市場一直都是有效的,，甚至立竿見影。所以犧牲短期盈利能力而捍衛(wèi)市場份額,，是大平臺的“不得不為”,。

值得關(guān)注的一個(gè)趨勢是，無論是從外賣平臺,，還是從監(jiān)管部門來說,，對于“反內(nèi)卷”都達(dá)成了共識。今年5月,，市場監(jiān)管總局會(huì)同中央社會(huì)工作部,、中央網(wǎng)信辦、人力資源社會(huì)保障部,、商務(wù)部,，還曾針對當(dāng)前外賣行業(yè)競爭中存在的突出問題，約談美團(tuán),、餓了么,、京東等平臺企業(yè)。要求相關(guān)平臺企業(yè)公平有序競爭,，共同營造良好市場環(huán)境,，切實(shí)維護(hù)消費(fèi)者、平臺內(nèi)經(jīng)營者和外賣騎手的合法權(quán)益,，促進(jìn)平臺經(jīng)濟(jì)規(guī)范健康有序發(fā)展,。

此前美團(tuán)在財(cái)報(bào)電話會(huì)上稱，將“采取一切必要措施來贏得比賽”,。隨后澄清美團(tuán)提及的“采取一切必要措施”明確指向的是反對“低價(jià)低質(zhì)‘內(nèi)卷式’競爭”,，美團(tuán)將持續(xù)加大對行業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的投入，包括騎手福利保障以及商家助力金等,，通過一系列舉措推動(dòng)行業(yè)健康發(fā)展,。

實(shí)際上，這場外賣大戰(zhàn)不僅是價(jià)格戰(zhàn)的延續(xù),，更是平臺之間關(guān)于生態(tài)協(xié)同能力的較量,。即時(shí)零售本身與高利潤的生活服務(wù)以及成熟的電商模式可以形成很好的協(xié)同效應(yīng)。高盛分析,，電商平臺的目標(biāo)是利用高頻外賣服務(wù)向低頻的整體電商/旅游服務(wù)進(jìn)行交叉銷售,。預(yù)計(jì)，將外賣虧損視為營銷支出的長期投資策略,，將在2025年至2026年上半年給各平臺帶來近期陣痛,，但可能在中期帶來營銷效率的提升,。