隨著7月的第一個周末臨近，外賣市場迎來了傳統(tǒng)促銷季,，競爭再度升級,。今年一季度開始，京東外賣推出“百億補貼”,，使得外賣市場變成了美團,、阿里和京東之間的攻防戰(zhàn),。據(jù)行業(yè)人士透露，5月外賣市場的日單量約為1億單,，到6月已膨脹至1.6億單以上,。

原本一家獨大的美團在6月的即時零售日訂單多日維持在9000萬單以上，淘寶閃購在6月底的日訂單超6000萬,，而京東官方透露其618期間單量為2500萬,。從訂單量維度看，美團的市場份額已下滑到約60%,。上周末,，外賣市場再次突破峰值。淘寶閃購啟動了“500億補貼”,，美團也開啟了外賣促銷季,。數(shù)據(jù)顯示，截至7月5日22時54分,，美團即時零售當(dāng)日訂單量突破1.2億單,，餐飲訂單占比頗高，超過1億單,。淘寶閃購與餓了么聯(lián)合宣布日訂單數(shù)超8000萬,，其中非餐飲訂單超1300萬。這意味著外賣與即時零售市場的日訂單總量迅速攀升至2億單,。

這場由京東外賣百億補貼開啟的“外賣大戰(zhàn)”正重新回到美團阿里的“雙雄時代”,。面對這波突如其來的“外賣紅利”，商家和騎手反應(yīng)不一。7月5日是暑期消費旺季正式開啟后的第一個周末,，也是外賣消費的傳統(tǒng)促銷季,。過去五年間，美團都會在7月5號左右選擇開啟夏季促銷活動,。但今年7月初,，阿里的發(fā)力讓暑期旺季增添了不少火藥味。7月2日,，淘寶閃購宣布啟動規(guī)模高達500億元的補貼計劃,，上線兩月日訂單突破6000萬，并通過發(fā)放大額紅包,、免單卡,、官方補貼一口價商品等方式促銷，在商家端也同時上線店鋪補貼,、商品補貼,、配送補貼、免傭減傭等措施,。

補貼帶來的效果顯而易見。淘寶閃購7月5日的日訂單數(shù)超8000萬,，其中非餐飲訂單超1300萬,，淘寶閃購日活躍用戶超2億。單量在短期內(nèi)快速上漲,，意味著淘寶閃購需要快速補充運力,。在上海地區(qū)，多個群主正在招聘餓了么兼職騎手,。一位招聘人士表示,，現(xiàn)在餓了么的騎手單價最高，9元一單,，而京東外賣只有6元一單,。有餓了么騎手透露，上周末只要達到一定的單量就可以觸發(fā)額外激勵,。杭州多位跑騎手表示,，現(xiàn)在餓了么的單子明顯多起來了，以前只有四五十單,，現(xiàn)在隨便跑跑都能有六七十單,，周末甚至能跑到100多單。

實際上,，過去五年間美團一直在7月份初開啟夏季促銷活動,。去年夏季促銷美團外賣的訂單峰值是9800萬單。近日，美團內(nèi)部人士透露,，6月美團的即時零售日訂單已經(jīng)多日維持在9000萬單以上,。面對淘寶閃購+餓了么的攻勢，美團選擇應(yīng)戰(zhàn),。7月5日開始,，兩大平臺放出了大量且大額的外賣紅包券，包括“滿25減24”“滿15減15”“滿22減18”等多張無門檻外賣券,。淘寶閃購平臺推出了“滿18減18”的新人專享紅包后,，美團也聯(lián)合不同奶茶飲品品牌推出了“0元喝奶茶”的平臺福利活動。

不少美團外賣騎手透露,，在騎手激勵方面,，美團也下了血本。一位南京的美團眾包騎手表示,，7月5日自己工作9個小時到手1600元,。只要達到30單，光高溫關(guān)懷金就有450元的獎勵,，此外還有天降隨機獎,，以及特定時段的專屬跑單禮等激勵。7月5日晚間,，截至22時54分,，美團即時零售當(dāng)日訂單已經(jīng)突破了1.2億單，其中餐飲訂單已超過1億單,。值得注意的是,，就在當(dāng)晚20時45分，美團內(nèi)網(wǎng)曾顯示即時零售日訂單突破了1億,。這也意味著,，在2個小時的時間內(nèi)，美團已產(chǎn)生了超過2000萬筆訂單,。

受到兩大平臺補貼的刺激,，不少商家的訂單量激增。奈雪的茶相關(guān)人士表示,，周末兩天外賣訂單破峰值,，兩天突破100萬單，環(huán)比增長50%,，單店最高環(huán)比增長230%,。Tims天好咖啡外賣負責(zé)人表示，多家門店訂單量暴增,，有門店漲了3倍有余,。借助平臺流量,，Tims快速覆蓋非門店周邊的消費者，尤其是辦公區(qū),、住宅區(qū)等場景,。新品冷萃咖啡系列和貝果堡系列廣受顧客歡迎，銷量增長了1倍,，平臺活動也為其品牌提供了更多曝光機會,。

但面對兩大平臺突如其來的海量訂單，線下商家有些疲于應(yīng)對,。山東某蜜雪冰城的店員表示,，平常門店的美團外賣單量連50單都夠嗆，但在7月5日晚間突然涌進200多單,。廣東某塔斯汀門店的店員回憶稱,，事先并沒有得到通知，上周六晚間突然平臺涌進大量訂單,，店內(nèi)8人一直干到凌晨2點都沒吃過飯,。上海浦東新區(qū)世紀匯商圈的一名一點點茶飲店員表示，周末單量多到最后只能把外賣關(guān)掉,。同樣的情況發(fā)生在其他茶飲門店,，該商圈一酸奶店店員表示，周六晚上突然就爆單了,，訂單多得做不完,。但在7月7日補貼降低后，單量明顯下降到正常值,。

對于平臺補貼，并非所有品牌都持正面看法,。某定位中高端的餐飲品牌相關(guān)負責(zé)人表示,，此次平臺的補貼讓部分商家也在思考，是要銷量還是要品牌品質(zhì),。對于要做私域,、價格帶的品牌來說，這次外賣大戰(zhàn)會“很受傷”,。

今年,，即時零售市場因京東“突襲”外賣業(yè)務(wù)掀起新一輪大戰(zhàn)，但如今的即時零售除了補貼戰(zhàn)外,，模式,、策略有了新變化。以京東為例,，率先挑起戰(zhàn)火的京東在百億補貼之下,，于“618”前后日訂單量突破2500萬單,，餐飲門店入駐超150萬家，全職騎手規(guī)模達12萬人,。京東集團創(chuàng)始人,、董事局主席劉強東表示，京東進軍酒旅餐飲領(lǐng)域,，目的是希望通過供應(yīng)鏈將這些行業(yè)的成本降低,，成為酒店餐飲一個新通路。前端賣飯菜可以不賺錢,，靠供應(yīng)鏈盈利即可,。當(dāng)前40%的外賣用戶會交叉購買電商商品，這筆投入比去外部平臺買流量更劃算,。

目前來看,，在投入“百億補貼”的成本后，劉強東的策略更“務(wù)實”,。6月24日晚間,，京東物流在港交所公告稱，隨著京東外賣業(yè)務(wù)的迅猛發(fā)展,，京東物流開始招募全職騎手,，參與京東外賣的配送服務(wù)。由于京東外賣快速發(fā)展導(dǎo)致的人手不足,，京東物流也在尋找全職外賣騎手和快遞員協(xié)同的機會,。一位京東外賣騎手透露，近期已經(jīng)在接受培訓(xùn),?！耙院罂赡茉缟先シ謷形缢屯赓u,，下午送快遞”,。這意味著，在履約方面,，外賣配送和物流原有的最后一公里配送可以在高峰時段互補,，比如物流小哥高峰是在11點前，外賣是在午餐和晚餐,，協(xié)同協(xié)作,，以應(yīng)對用戶需求。

實際上,，與今年年初大張旗鼓要顛覆外賣格局的京東不同,，阿里一季度在外賣市場并沒有選擇跟進。但在4月30日,，阿里官方突然宣布淘寶天貓將即時零售業(yè)務(wù)升級為“淘寶閃購”,，由餓了么保障履約,，同時推出“餓補超百億”計劃。6月23日,，為了進一步形成合力,，阿里巴巴又將餓了么、飛豬合并入中國電商事業(yè)群,。淘寶閃購已經(jīng)在重慶,、深圳和杭州三個城市上線了“特價酒店”業(yè)務(wù)，類目內(nèi)部集中展示了價位在100~200之間的低價酒店,，降價幅度從18%到49%,，甚至超過了60%。

面對京東,、阿里的夾擊,，美團選擇“穩(wěn)中求變”。618后,，美團內(nèi)部將資源全面向美團閃購和小象超市傾斜,，美團優(yōu)選則收縮戰(zhàn)線。其戰(zhàn)略清晰可見：以高頻外賣流量為基石,，依托745萬騎手構(gòu)建的密集配送網(wǎng)絡(luò),，通過拓展門店與閃電倉，為10億消費者打造“30分鐘生活圈”,。小象超市立下“覆蓋所有一二線城市”的目標(biāo),，試圖以“高頻帶低頻”模式，復(fù)用品牌線下供應(yīng)鏈,，提升高客單價訂單占比,。

零售行業(yè)投資人張偉榮表示，三大巨頭的攻防戰(zhàn)本質(zhì)是供應(yīng)鏈效率與生態(tài)閉環(huán)的較量,。美團憑借高訂單密度,，已構(gòu)建起多元生態(tài)。拼好飯通過集單配送降低成本,，閃電倉實現(xiàn)“10分鐘揀貨+20分鐘送達”，浣熊食堂,、松鼠便利等自有品牌則依托規(guī)模效應(yīng)高效運轉(zhuǎn),。反觀阿里，雖手握淘寶天貓7億用戶流量,，但若想逆轉(zhuǎn)美團,，僅靠補貼拉單量遠不夠。京東的差異化路徑聚焦“品質(zhì)外賣+供應(yīng)鏈協(xié)同”,，但下沉市場運力短缺,、用戶習(xí)慣待培養(yǎng)等問題,，仍需技術(shù)投入與生態(tài)整合來解決。即時零售的終局取決于技術(shù)厚度與生態(tài)閉環(huán)能力,。美團的“規(guī)模效應(yīng)×技術(shù)降本”已形成飛輪,，京東與阿里需在差異化策略中尋找突破口。