7月8日,，京東外賣宣布啟動“雙百計劃”,，投入超百億元扶持更多品牌銷量破百萬,。這是京東在外賣百億補貼基礎上的新一輪加碼。至此,，阿里巴巴、美團和京東三大巨頭在即時零售賽道的競爭進一步升級,。

7月第一個周末,，外賣補貼大戰(zhàn)達到高潮，相關話題沖上多個平臺熱搜,。阿里巴巴旗下淘寶閃購和美團兩大平臺推出優(yōu)惠券,，激發(fā)了消費者的熱情，史無前例的“爆單”盛況讓商家和騎手始料未及,。

近日,，“爆單”成了不少外賣騎手口中的高頻詞。7月5日,，美團單日零售訂單突破歷史紀錄,，達到1.2億單，其中餐飲訂單超過1億單,。當晚8點45分,，美團內網顯示“平臺即時零售日訂單突破1億單”。這意味著,，在2小時內,，美團產生了超過2000萬筆訂單。這番訂單激增與美團投放的大額補貼有關,，許多網友發(fā)現,，美團在7月5日投放了不少“0元購”外賣紅包券，領取后可以免費獲得奶茶,、漢堡等,，選擇外送需要滿一定額度并支付配送費，選擇到店自取則完全免費,。

這輪折扣導致全國范圍內外賣訂單數量激增,，不少消費者在網上曬出自己冰箱里囤滿蜜雪冰城、茶百道的照片，感慨“實在是喝不下了”,。爆發(fā)的點單流量甚至觸發(fā)網絡崩潰,，美團方面表示，7月5日下午6點前后,，因用戶下單量突破歷史峰值,，美團APP小范圍地區(qū)用戶出現短時服務異常，現已全面恢復,。

有餐飲門店店長透露,，旗下門店最高預約單量超過了3000單，有奶茶店員稱一天賣完了半年的庫存,。外賣騎手盧師傅認為,，這一輪外賣補貼力度升級是因為各外賣平臺之間競爭激烈，彼此爭奪市場份額,。他透露,，從當天開始，他的時薪超過百元,，每單收入翻倍,，以每天工作12小時推算，月收入破萬元沒問題,。但同時他也遇到新問題——“卡單”,，因為點外賣的人太多，奶茶店來不及制作,，要排隊40多分鐘,，影響了接單、送單的速度,。

趙佳展示了用券購買免費奶茶的戰(zhàn)績,，她表示，不同平臺的優(yōu)惠策略有所區(qū)別,，奶茶,、咖啡、甜品和輕食等是補貼力度最大的品類,，幾乎都只有原價1/10,，補貼后1元、2元的低價很常見,。

此前高調入局的京東,，在新一輪商戰(zhàn)中聲量較低，相比其他平臺的高額補貼,，京東的補貼力度似乎沒有那么大,。

外界普遍認為,，這一輪新的外賣交鋒主要源于淘寶閃購的入局。7月2日,，淘寶閃購宣布啟動規(guī)模高達500億元的補貼計劃,，將在12個月直補消費者及商家。數據顯示,，補貼首日,，餐飲連鎖品牌和中小餐飲商家生意分別環(huán)比增長170%和140%。一系列針對消費者的福利直接拉動了咖啡,、飲品,、甜品、小吃,、西式快餐等多品類美食訂單量環(huán)比增長超過150%，刺激下午茶,、夜間等多場景訂單增長超過170%,。

談到外賣行業(yè)的競爭，美團CEO王興曾直言將采取一切必要措施贏得競爭,，決心成為市場贏家,。他認為，當前行業(yè)正處于一種“內卷式”的補貼競爭中,，這種模式長期來看不可持續(xù),。最終，競爭應回歸商業(yè)基本面,，對美團外賣和整體即時零售業(yè)務的未來增長潛力持樂觀態(tài)度,。

今年4月，美團外賣總經理薛冰宣布,，未來三年,，美團外賣將向餐飲行業(yè)整體投入1000億元，補貼金額將覆蓋行業(yè)內各類商戶及消費者,。這意味著兩家平臺分別以500億元,、千億元的高額投入，開啟搶占市場,。

外賣領域已形成新的“三國殺”,。抖音曾官宣入局外賣，但并未打破傳統(tǒng)巨頭的護城河,，在其悄然退場后,，美團、阿里,、京東正在重新“跑馬圈地”,。

華東政法大學競爭法研究中心執(zhí)行主任翟巍表示,，外賣平臺之間的競爭態(tài)勢日趨白熱化，已經進入存量競爭,、紅海競爭時代,。高額補貼驅動的低價競爭依然是外賣平臺爭奪用戶的主要手段，但這種模式不可持續(xù),。各大外賣平臺只可能在短期內進行高額補貼驅動的低價競爭,，而無法承擔長期高額補貼的成本。

從行業(yè)健康發(fā)展角度,，外賣平臺應當從短期的高額補貼競爭轉為長期的“高質量競爭”,，提升平臺服務質量和促進平臺服務迭代升級，保障新業(yè)態(tài)勞動者騎手利益和平臺內中小商家的利益,，惠及廣大消費者,、騎手和中小商家。

知名數字經濟學者盤和林也提出,，美團,、淘寶、京東在外賣戰(zhàn)場上爭奪外賣入口的本質是生態(tài)競爭,，“爭奪的是外賣,，競爭的是即時零售”。京東集團董事局主席劉強東曾表示,，京東買餐飲外賣的消費者中有40%會交叉購買電商產品,，“做外賣比去抖音、騰訊買流量劃算”,。意識到這一點的還有阿里電商事業(yè)群CEO蔣凡,，他同樣發(fā)現，這些外賣用戶能變成淘寶即時零售的用戶,，長期來看,，這會對淘寶的活躍度、用戶規(guī)模有更好的促進,。

對消費者來說,，補貼力度升級，短時間內確實能薅到羊毛,，但絕大多數消費者還保持著“理性下單”的心態(tài),。眼下，打開美團,、京東,、淘寶，各種補貼或紅包就會“跳”出來,，消費者通常會比較三家平臺的價格,，選擇最便宜的下單,。消費者逐漸摸準了平臺的規(guī)則：越是“新人”，紅包越大,；在同一平臺復購次數越多,，能享受到的優(yōu)惠就越少。補貼戰(zhàn)的背后涉及平臺,、商家,、外賣騎手和消費者四方的利益。市場需要競爭,，但不可能一直處在大額補貼戰(zhàn)中,。