7月5日下午6點(diǎn)，上海某蜜雪冰城門店的打印機(jī)突然開始瘋狂吐單,。店員小王看著不斷延伸的外賣小票逐漸鋪滿地面,，最終拖到了馬路對(duì)面。與此同時(shí),，美團(tuán)App的后臺(tái)數(shù)據(jù)顯示,，平臺(tái)即時(shí)零售訂單正以每分鐘10萬單的速度激增。兩小時(shí)后,，這個(gè)數(shù)字突破了1億單大關(guān),，其中餐飲訂單占比超過83%，而奶茶品類占據(jù)了這些訂單的驚人比例,。這場(chǎng)由外賣平臺(tái)補(bǔ)貼引發(fā)的“奶茶狂歡”在全國范圍內(nèi)上演著魔幻現(xiàn)實(shí)主義的商業(yè)戲劇,。

跑了五年外賣的騎手盧師傅表示，當(dāng)天他的時(shí)薪首次突破百元,，接單量達(dá)到平日的三倍,。但隨之而來的是前所未有的配送壓力——由于奶茶店產(chǎn)能跟不上，他經(jīng)常需要在門店等待超過40分鐘,。類似的情況在全國各地上演,，南京一位兼職騎手曬出的收入截圖顯示，他當(dāng)天用6.5小時(shí)跑完36單,，收入達(dá)到1029元,，其中包括平臺(tái)發(fā)放的高溫關(guān)懷金和階梯獎(jiǎng)勵(lì)。

消費(fèi)者端同樣呈現(xiàn)瘋狂景象,。北京朝陽區(qū)的趙女士展示了塞滿冰箱的17杯不同品牌奶茶,，這些都是她用平臺(tái)發(fā)放的“滿25減25”優(yōu)惠券零元購得的。社交平臺(tái)上,，“#冰箱囤奶茶#”的話題閱讀量一夜之間突破2億,，大量用戶曬出自己用幾分錢甚至零元買到原價(jià)二三十元奶茶的訂單截圖。這種薅羊毛的狂歡直接導(dǎo)致美團(tuán)服務(wù)器在晚間6點(diǎn)左右出現(xiàn)短暫崩潰,，平臺(tái)隨后發(fā)布公告稱這是“因用戶下單量突破歷史峰值觸發(fā)的服務(wù)器限流保護(hù)”。

看似突然的流量爆發(fā)實(shí)則是外賣平臺(tái)長期競(jìng)爭(zhēng)白熱化的表現(xiàn),。數(shù)據(jù)顯示,，淘寶閃購剛宣布啟動(dòng)500億元補(bǔ)貼計(jì)劃，其餐飲訂單隨即環(huán)比增長170%,。三天后,，美團(tuán)以創(chuàng)紀(jì)錄的1.2億日訂單量作出回應(yīng)。業(yè)內(nèi)人士分析，兩大平臺(tái)選擇奶茶作為補(bǔ)貼主戰(zhàn)場(chǎng)具有精準(zhǔn)的商業(yè)考量：奶茶品類單價(jià)適中,、制作標(biāo)準(zhǔn)化程度高,，既能滿足消費(fèi)者即時(shí)滿足感，又不會(huì)對(duì)平臺(tái)造成過重的配送壓力,。更重要的是,，奶茶消費(fèi)群體與外賣平臺(tái)核心用戶高度重合，是獲取新用戶和提升老用戶活躍度的理想抓手,。

在這場(chǎng)補(bǔ)貼大戰(zhàn)中,，平臺(tái)采用的策略也耐人尋味。美團(tuán)推出的“0元購”紅包券設(shè)置了精妙的使用規(guī)則：選擇外送需要滿足一定起送額并支付配送費(fèi),，而到店自取則完全免費(fèi),。這既刺激了訂單量增長，又巧妙地將部分配送成本轉(zhuǎn)嫁給商家,。淘寶閃購則采取更直接的滿減策略,，其“滿18減18”的新人專享紅包在三四線城市尤其受歡迎。兩種模式背后反映的是平臺(tái)對(duì)市場(chǎng)份額的不同訴求,。

當(dāng)消費(fèi)者為免費(fèi)奶茶歡呼,、騎手為高額收入興奮時(shí)，產(chǎn)業(yè)鏈中最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)——商家卻陷入了集體焦慮,。濟(jì)南世茂廣場(chǎng)一家滬上阿姨門店的店員表示,，7月5日他們4個(gè)人制作了近3000杯飲品，是平日銷量的15倍,?！皡⑴c平臺(tái)0元活動(dòng)的美式咖啡，我們每杯要倒貼3元原料成本,?！边@位不愿具名的店員說。更嚴(yán)峻的是人力成本,，多家奶茶店不得不臨時(shí)雇傭暑期工應(yīng)對(duì)爆單,，有學(xué)生工在社交平臺(tái)哭訴“一邊做奶茶一邊被騎手催單，下班后蹲在馬路邊哭”,。

平臺(tái)間的補(bǔ)貼大戰(zhàn)還暴露出更深層的問題,。一方面，瞬時(shí)爆發(fā)的訂單量遠(yuǎn)超商家正常運(yùn)營能力,，導(dǎo)致產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量雙雙下滑,；另一方面，這種非理性的消費(fèi)行為難以持續(xù),，一旦補(bǔ)貼退潮,，商家將面臨用戶流失和庫存積壓的雙重壓力,。值得注意的是，在7月6日資本市場(chǎng),，雖然茶飲概念股普遍上漲,，但美團(tuán)和阿里巴巴股價(jià)卻分別下跌4%和2.5%，反映出投資者對(duì)這場(chǎng)消耗戰(zhàn)的謹(jǐn)慎態(tài)度,。

這場(chǎng)由兩大平臺(tái)主導(dǎo)的奶茶狂歡本質(zhì)上是一場(chǎng)關(guān)于流量,、數(shù)據(jù)和用戶時(shí)長的爭(zhēng)奪戰(zhàn)。當(dāng)外賣行業(yè)從增量市場(chǎng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng),，平臺(tái)不得不通過更激進(jìn)的補(bǔ)貼來維持增長曲線,。但歷史經(jīng)驗(yàn)表明，靠燒錢換來的市場(chǎng)地位往往難以持續(xù),。在消費(fèi)者薅完羊毛,、騎手賺夠補(bǔ)貼、商家消化完庫存后,，外賣市場(chǎng)需要的或許不是又一場(chǎng)轟轟烈烈的價(jià)格戰(zhàn),，而是真正可持續(xù)的商業(yè)模式創(chuàng)新。畢竟,，當(dāng)奶茶不再是飲品而成為流量工具時(shí),，這個(gè)行業(yè)距離健康發(fā)展的軌道已經(jīng)越來越遠(yuǎn)。