土菜的流行并非偶然,，它是消費(fèi)情緒變化的必然產(chǎn)物。整齊碼放的舊竹椅,、茶臺(tái)上熟悉的老式熱水瓶,、茶盤(pán)、瓷水壺,，泥墻上寫(xiě)著瀏陽(yáng)俚語(yǔ),，墻角柴火堆旁斜倚著水桶、籮筐等農(nóng)具,，新鮮山貨在竹篾筐里壘成小山——瀏陽(yáng)豆豉,、干辣椒、土雞蛋挨著活魚(yú)水缸,。

火了五年的田小狗的飯店至今仍然是一位難求，帶動(dòng)餐飲行業(yè)“土菜”風(fēng)潮越刮越盛,。安徽的傻子土菜,、福建的四方桌·福建客家土菜等餐廳不僅食客盈門(mén)，還成為當(dāng)下餐飲人爭(zhēng)相探訪(fǎng)的重地,。有業(yè)內(nèi)人士直言,，當(dāng)下是土菜發(fā)展的紅利期，未來(lái)很長(zhǎng)時(shí)間,，餐飲業(yè)將保持越“土”越火,、越“野”越火的趨勢(shì)。

土菜館并不是什么新鮮事物,，從早期散落在城郊的農(nóng)家樂(lè),、蒼蠅小館、民間菜館,，到后來(lái)精致的院子餐飲,、私房菜館，都能看到土菜演變發(fā)展的身影,。眼下,，在餐飲行業(yè)健康化、新鮮化,、地域特色化的大趨勢(shì)之下,，土菜熱度不斷走高。巨量算數(shù)大數(shù)據(jù)顯示,，近半年來(lái),，“土菜”關(guān)鍵詞搜索熱度居高不下，平均每天有超8萬(wàn)人在搜索,，同比搜索量翻倍,。根據(jù)企查查數(shù)據(jù),，過(guò)去兩年，每年新增約4000家與“土菜”相關(guān)的餐飲企業(yè),。截至目前,，全國(guó)土菜相關(guān)企業(yè)總量已達(dá)11.3萬(wàn)家。

各地涌現(xiàn)出一批話(huà)題度,、討論度頗高的土菜館,，并且不局限于當(dāng)?shù)厥晨凸忸櫍蛘卟惋嬂削业目诳谙鄠?，反而在不斷破圈起?shì),。例如湖南的田小狗的飯店、山坡上的小炒,、湘超鮮肉聯(lián)廠(chǎng)·株洲土菜等,；安徽有傻子土菜、陳家味土菜館,、地道六安菜,、茅廬民間菜等；江西則有黃矮生態(tài)食府,、葉滿(mǎn)廚·萍鄉(xiāng)土菜,、32號(hào)土菜院子。被稱(chēng)為“土菜天花板”的田小狗的飯店,，2020年在湖南瀏陽(yáng)開(kāi)出首店,，目前在瀏陽(yáng)、長(zhǎng)沙和江西宜春開(kāi)出了6家店,。近兩年,，田小狗的飯店熱度越來(lái)越高，相關(guān)話(huà)題在小紅書(shū)就有上百萬(wàn)瀏覽量,，不僅成為本地食客的心頭好,、外來(lái)游客的打卡地，更吸引了全國(guó)餐飲從業(yè)者,、美食家前去探店學(xué)習(xí),。

長(zhǎng)株潭湘菜江湖里有“廚癡”之稱(chēng)的謝露鋒，去年在長(zhǎng)沙的馬欄山,、觀(guān)沙嶺等區(qū)域接連開(kāi)店——3家“湘超鮮肉聯(lián)廠(chǎng)·株洲土菜”,、1家“謝老九肉聯(lián)廠(chǎng)·株洲土菜”，每家門(mén)店都霸榜區(qū)域好評(píng),、人氣榜,。合肥的土菜館“傻子土菜”，四家門(mén)店常年排隊(duì)，包廂必須提前預(yù)訂,。今年4月,，新榮記創(chuàng)始人張勇曾專(zhuān)程探訪(fǎng)，稱(chēng)其“用最笨的辦法做最真的土菜”,。在福建,，創(chuàng)立9年的“四方桌·福建客家醉酒雞”，去年5月改名為“四方桌·福建客家土菜”,，提出主打“土雞土食材”,，并表示堅(jiān)持使用土生土長(zhǎng)的新鮮食材。據(jù)品牌官方信息,，四方桌目前有近30家門(mén)店,，分布在福州、三明,、南平,、泉州等多個(gè)城市。

餐飲的流行更替也是一個(gè)輪回,，新一輪土菜風(fēng)潮的代表品牌有一些新的時(shí)代特征,。新土菜館的關(guān)鍵在于食材的“真”。盡管越來(lái)越多餐廳都在用地域或地標(biāo)食材,，但土菜館的食材更為極致——多是餐廳周邊區(qū)域土生土長(zhǎng)的山野食材，講究新鮮,、時(shí)令,、原生態(tài)，以傳統(tǒng)方式種植養(yǎng)殖,，不催熟,，不反季。傻子土菜創(chuàng)始人尹強(qiáng)分享過(guò),，他跑過(guò)合肥方圓一百公里的霍山,、金寨、舒城,、廬江等地,，從菜市場(chǎng)里找農(nóng)戶(hù)采購(gòu)當(dāng)?shù)氐男迈r食材。對(duì)于食材原產(chǎn)地的考究,，從其菜名也能窺見(jiàn)一二,，比如黃山竹林花公雞、葉集風(fēng)干羊,、水庫(kù)小桂魚(yú)等等,。湘超鮮肉聯(lián)廠(chǎng)則在門(mén)店直接用大字標(biāo)語(yǔ)宣傳“一個(gè)來(lái)自各個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)戶(hù)收集原材料的土菜館”。豬肉、牛肉,、魚(yú)等葷菜都貼著當(dāng)天到店的時(shí)間,，聲稱(chēng)食材保證清洗兩遍以上，超過(guò)28小時(shí)絕不售賣(mài),。田小狗的飯店對(duì)于好食材的標(biāo)準(zhǔn)是“當(dāng)?shù)氐?、?yīng)季的、有良知的”,。鱔魚(yú)在市場(chǎng)上普遍存在濫用抗生素的問(wèn)題,，田小狗會(huì)將收到的野生或養(yǎng)殖的鱔魚(yú)先放到山間溪流里養(yǎng)7個(gè)月，以此消除抗生素影響,。田小狗還有經(jīng)過(guò)“三蒸三曬”鹽菜,，熏制時(shí)長(zhǎng)達(dá)87天的臘肉，養(yǎng)在川西高原的野生淮山等,。四方桌也表示,，其食材是“山上種、林間養(yǎng),，就地取材,，靠山吃山”。比如客家長(zhǎng)汀河田土雞要在山間散養(yǎng)110天,，土鯽魚(yú)新鮮捕撈宰殺不超過(guò)12小時(shí),，還有不打農(nóng)藥不施化肥的土菜心、三明時(shí)令野生山筍,、從農(nóng)家采購(gòu)的土絲瓜,、山間采摘的天然植物做成的調(diào)味料等。俗話(huà)說(shuō)“一方水土養(yǎng)一方人”,，不同的自然環(huán)境孕育了不同的在地食材,，這種極致本地化的食材正是新土菜館的稀缺性賣(mài)點(diǎn)。

除了“土”又“野”的食材外,，新土菜館們還講究用老派傳統(tǒng)做法,，烹飪最家常的菜。不少土菜館都會(huì)在門(mén)店入口附近設(shè)置明檔廚房,，將農(nóng)村的土灶臺(tái),、柴火灶“搬”進(jìn)來(lái)，新鮮食材擺放整齊陳列,，突出現(xiàn)炒現(xiàn)做,。四方桌延續(xù)客家菜烹飪的土法子，沒(méi)有復(fù)雜的調(diào)味工藝,，僅使用山里的植物香料以及鹽,、醬油等常規(guī)調(diào)料，來(lái)突出食材本味。傻子土菜的特色菜葉集風(fēng)干羊,，羊肉宰殺后不腌制,，自然風(fēng)干，羊肉的風(fēng)味在干制過(guò)程中失水濃縮,，又在燒制軟化后被充分釋放,。從菜單來(lái)看，這些土菜館大多都是家常菜,，沒(méi)有什么特別講究廚師技藝的“創(chuàng)新菜”,，也不是適合拍照發(fā)圈的“漂亮飯”，但卻通過(guò)穩(wěn)定的出品,、熟悉的味道,，讓消費(fèi)者吃得“心安”。比如湘超鮮肉聯(lián)廠(chǎng)的SKU總共才30個(gè)左右,，諸如家?？谖敦i腳、生炒土豬肉,、胡椒干蒸雞,、高壓鍋粉蒸排骨等都是一些會(huì)出現(xiàn)在大眾日常餐桌上的菜品。

在消費(fèi)理性的大趨勢(shì)下,，疊加高端餐廳消費(fèi)受限,，這一批土菜館實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)卡位——主流價(jià)格段集中在80-100元，仍然落在大眾餐飲消費(fèi)的區(qū)間,，但如此極致的食材用料,、不講究效率的出品方式，如何能夠做到家家火爆,？以食材成本為例，像田小狗的飯店,，一斤臘肉的成本比市場(chǎng)價(jià)高12元左右,，鹽菜的成本是普通餐廳的3倍。這些土菜館們也不講究“坪效”“人效”,。黃矮生態(tài)食府第一家店,，三層樓，總共58張臺(tái),，廚房人工就有69個(gè),。黃矮還在一樓和三樓分別開(kāi)了一個(gè)廚房，做一模一樣的菜,，就為了讓三樓的客人也能第一時(shí)間吃到有鍋氣,、溫度剛好的菜。

在產(chǎn)品、體驗(yàn)上做“加法”的同時(shí),，不少土菜館也在一些細(xì)節(jié)上巧做“減法”,。比如點(diǎn)菜方式上，強(qiáng)調(diào)“所見(jiàn)即所得”,。通常,，消費(fèi)者進(jìn)店就能看見(jiàn)新鮮食材展示，并且標(biāo)注好食材名稱(chēng),、菜品價(jià)格等,，顧客挑選好的食材直接送到后廚加工。這些食材基本都是當(dāng)天送達(dá),，售罄就沒(méi)有了,。這樣一來(lái)，也會(huì)加速土菜館的原材料周轉(zhuǎn)率,，減少倉(cāng)儲(chǔ)空間以及食材損耗成本,。在門(mén)店場(chǎng)景方面，這些土菜館大都走“質(zhì)樸風(fēng)”,，像明檔廚房,、食材展示，既能夠作為功能分區(qū),，又能起到場(chǎng)景裝飾,、氛圍打造的作用；再比如手寫(xiě)菜單,、大字海報(bào),、木質(zhì)桌椅、泥磚墻,、竹編容器等,，都是比較低成本又能體現(xiàn)手作、接地氣特點(diǎn)的裝修,。與此同時(shí),，諸如田小狗的飯店、傻子土菜,、四方桌等新土菜館還配備輕商務(wù)包廂,，不僅能滿(mǎn)足日常的朋友聚餐、家庭聚會(huì),，也能滿(mǎn)足商務(wù)宴請(qǐng)需求,，覆蓋更多的消費(fèi)人群。這批新土菜館,，相比人均四五十元的傳統(tǒng)農(nóng)家菜館更精致,、舒適,；又比人均幾百的精致私房菜館更親民、接地氣,，同時(shí)能兼顧日常商務(wù)宴請(qǐng)需求,，實(shí)現(xiàn)了獨(dú)特的市場(chǎng)卡位。換句話(huà)說(shuō),，這些新土菜館追求的是“同等價(jià)位的天花板”,。

目前，這些土菜品牌多深耕本地市場(chǎng),，門(mén)店數(shù)普遍在10家以?xún)?nèi),，鮮少跨區(qū)域擴(kuò)張。相較于全國(guó)化連鎖路線(xiàn),，新土菜品牌們更傾向于在本地打磨極致口碑,，成為消費(fèi)者心中不可替代的“必吃”選擇。一方面受限于供應(yīng)鏈能力,，新土菜館的核心競(jìng)爭(zhēng)力——那些來(lái)自山野的食材往往產(chǎn)量有限,、高度依賴(lài)特定產(chǎn)地。越是追求“土”到極致,、天然原生態(tài)的食材,，其穩(wěn)定、大規(guī)模供應(yīng)和跨區(qū)域配送的挑戰(zhàn)就越大,。另一方面,，土菜背后承載的是獨(dú)特的鄉(xiāng)土記憶和風(fēng)味認(rèn)知，具有極強(qiáng)的地域性,。像田小狗的飯店的湖南特色“撩米飯”,，這種當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村傳統(tǒng)的蒸米飯方式在其他地域并不流行，自然也難勾起外地消費(fèi)者的“鄉(xiāng)土情結(jié)”,。獨(dú)特的地域性也會(huì)使得品牌引發(fā)廣泛情緒共鳴和文化認(rèn)同的范圍有限,，跨區(qū)域復(fù)制難度加大。

但是,，新派土菜館的走紅絕非區(qū)域性的,、也并非偶然，其深層動(dòng)力正是當(dāng)下消費(fèi)情緒的變化——一場(chǎng)席卷餐飲業(yè)的“去虛求實(shí)”價(jià)值革命正在上演,。近兩年，環(huán)境的不確定性增加,，澆滅了部分消費(fèi)者為“華而不實(shí)”的概念或氛圍支付高溢價(jià)的熱情,。過(guò)去，消費(fèi)者愿意為精心設(shè)計(jì)的空間,、品牌故事或社交屬性支付高額溢價(jià)是常態(tài),。如今,，消費(fèi)者更看重菜品的內(nèi)在價(jià)值——風(fēng)味是否地道、食材是否實(shí)在,、體驗(yàn)是否真誠(chéng),。土菜所代表的“實(shí)在”“真材實(shí)料”精準(zhǔn)切中了這一消費(fèi)情緒。事實(shí)上,，這種回歸產(chǎn)品,、回歸本質(zhì)的消費(fèi)趨勢(shì)也在倒逼餐飲企業(yè)重塑盈利模型，進(jìn)而帶動(dòng)整個(gè)餐飲行業(yè)的成本結(jié)構(gòu)與經(jīng)營(yíng)邏輯的改變,。一個(gè)明顯的趨勢(shì)是,，越來(lái)越多餐企將過(guò)往占比過(guò)高的場(chǎng)景溢價(jià)和服務(wù)溢價(jià)轉(zhuǎn)移至食材本身，將成本更多沉淀在原材料,、供應(yīng)鏈,、核心人力上。其經(jīng)營(yíng)的核心是持續(xù)穩(wěn)定地提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn),。隨著越來(lái)越多餐企被卷入“土貨”“鮮貨”,，也將推動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈的效率提升。典型如新土菜館,，通過(guò)產(chǎn)地直供+高效配送,，替代傳統(tǒng)凍品供應(yīng)鏈，減少倉(cāng)儲(chǔ)損耗,，將冷鏈成本轉(zhuǎn)化為新鮮度溢價(jià),。這種變化將是未來(lái)的長(zhǎng)期趨勢(shì)。當(dāng)消費(fèi)者用舌頭投票時(shí),，只有真實(shí)的產(chǎn)品力與成本效率的重構(gòu)者,，才能成為浪潮退去后的長(zhǎng)期贏家。