過去的周末,，許多消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)外賣平臺的補(bǔ)貼力度明顯下降。7月18日,，市場監(jiān)管總局約談了餓了么,、美團(tuán)和京東三家平臺企業(yè)，要求它們進(jìn)一步規(guī)范促銷行為,，理性參與競爭,。隨著監(jiān)管措施的實(shí)施，過去幾個月激烈的“外賣大戰(zhàn)”開始降溫,。

這場外賣大戰(zhàn)中，消費(fèi)者享受到了優(yōu)惠,，外賣平臺訂單量創(chuàng)下新高,，不少商家訂單激增,，騎手收入翻倍,。然而，也有部分外賣商家利潤下降,，“0元購”奶茶無人取,，消費(fèi)者遭遇商家“卡單”和出餐慢的問題。增長的熱鬧與過度消耗同時(shí)存在,。

即時(shí)零售市場的競爭不會就此結(jié)束,。只要大公司們對即時(shí)零售和傳統(tǒng)電商的戰(zhàn)略判斷不變，流量入口之爭就不會輕易停止,，甚至可能迎來更多新玩家,。一些問題變得重要：這場熱戰(zhàn)留下了什么？市場需要哪些冷思考,？

在這場外賣大戰(zhàn)中,，除了監(jiān)管部門，許多餐飲品牌創(chuàng)始人和餐飲協(xié)會也喊停。部分平臺補(bǔ)貼需要商家出資引發(fā)了爭議,。嘉和一品創(chuàng)始人劉京京呼吁平臺不應(yīng)裹挾商家參與巨額補(bǔ)貼,，雙重承擔(dān)配送費(fèi)，應(yīng)讓消費(fèi)者理性選擇堂食或外賣,。餐飲協(xié)會強(qiáng)調(diào),，因強(qiáng)制攤派補(bǔ)貼導(dǎo)致商家利潤空間被擠壓，部分餐品出現(xiàn)負(fù)利潤,，平臺爭奪市場份額的成本是否被隱形轉(zhuǎn)嫁給商家受到關(guān)注,。

另一方面，外賣平臺大力補(bǔ)貼也沒能完全討好商家,。西貝餐飲集團(tuán)創(chuàng)始人賈國龍?zhí)岬?，由于平臺活動，一天沖進(jìn)1.1萬單低價(jià)單,，門店交付效率和體驗(yàn)下降,，他最終請求平臺不要裹挾他們，并反復(fù)強(qiáng)調(diào)“平臺要將定價(jià)權(quán)還給商家”,。

這使得外賣大戰(zhàn)顯得有些尷尬,。三家平臺累計(jì)投入超千億補(bǔ)貼，但對餐飲行業(yè)的正面影響卻值得懷疑,。在當(dāng)前線上線下經(jīng)濟(jì)密切關(guān)聯(lián)的情況下,，外賣平臺僅用一兩個月就展現(xiàn)了對餐飲行業(yè)生態(tài)的強(qiáng)大撼動力。平臺應(yīng)謹(jǐn)慎使用自身在流量和價(jià)格上的杠桿力,，不過度干擾餐飲等行業(yè)的正常競爭,。

一位餐飲商家表示，外賣訂單占比從30%至40%上升到60%左右,。短期內(nèi),，這對他的店鋪有利，總體利潤有所提升,，外賣訂單上漲也降低了堂食的壓力,。但他也指出，補(bǔ)貼之下,，外賣價(jià)格對堂食價(jià)格迅速“倒掛”,，需要隨時(shí)調(diào)整雙邊價(jià)格，靈活退出部分平臺活動,，是一筆“難算的賬”,。在傳統(tǒng)且數(shù)字化程度不高的餐飲行業(yè)，外賣平臺追趕訂單量的過程中能否為這些商家留足溝通和調(diào)整的空間仍待追問,。

外賣平臺需要意識到,，它們帶給商家的不僅僅是價(jià)格戰(zhàn),，還關(guān)乎餐飲行業(yè)的長期發(fā)展路徑和轉(zhuǎn)型選擇。南城香創(chuàng)始人汪國玉提到,，如果外賣大戰(zhàn)持續(xù),，餐飲企業(yè)就不能在堂食上下太多功夫，線下門店裝修成本控制,、店面數(shù)量控制,、選址布局乃至產(chǎn)品開發(fā)都需要調(diào)整。企業(yè)需要開發(fā)更多適合外賣的產(chǎn)品,，將適合堂食的產(chǎn)品限制在供應(yīng)鏈上,。

外賣大戰(zhàn)中，下游承擔(dān)了更多“牽一發(fā)而動全身”的煩惱,。低價(jià)奶茶帶來的爆單背后,，品牌會提前1-2天給加盟商同步外賣平臺的臨時(shí)活動，如何迅速做好人員儲備,、原料供應(yīng)調(diào)整等考驗(yàn)著各個奶茶店主,。員工工作量大幅增加的情況下，如何激勵員工,、將員工收入和營業(yè)額掛鉤等都考驗(yàn)著奶茶店主的快速調(diào)整能力,。

電商分析師李成東分析，太多商家“增收不增利”,，在外賣大戰(zhàn)中很難有直接受益者,。大型連鎖品牌資金實(shí)力雄厚，或許間接受益,；小品牌和個體戶則容易倒閉,，可能會加強(qiáng)餐飲集中度。穩(wěn)賺不賠的可能只有上游的包裝與原料商,。

從長遠(yuǎn)看,，外賣平臺顯然需要轉(zhuǎn)入更理性的競爭之中。無論是先入局的美團(tuán),，還是希望用外賣撬動傳統(tǒng)電商增長的阿里,、京東,，都在瞄準(zhǔn)“大消費(fèi)”市場,，從外賣、即時(shí)零售到傳統(tǒng)電商大消費(fèi)品類的不斷擴(kuò)容中尋找新的增量,。外賣的高頻率是鑰匙,，但不是各家最終瞄準(zhǔn)的高利潤類目。

一位外賣平臺人士曾表示,，目前零售的數(shù)字化程度并不高,，遠(yuǎn)場零售占整個數(shù)字化的比重更大，近場即時(shí)零售的占比不到5%，仍在快速增長階段,。這意味著,，如何讓更多品類加入即時(shí)零售，以近場服務(wù),、時(shí)效和貨盤刺激新的消費(fèi)需求,，才是各家長期競爭的關(guān)鍵點(diǎn)。它考驗(yàn)平臺的供應(yīng)鏈,、技術(shù),、服務(wù)、管理等能力,，也帶給平臺巨大的增長想象空間,。回到外賣大戰(zhàn)的熱潮里,，平臺所帶動的消費(fèi)熱情和行業(yè)轉(zhuǎn)型也許并非壞事,，但熱戰(zhàn)退潮后，平臺們能否真正轉(zhuǎn)向構(gòu)建更數(shù)字化,、高效,、高質(zhì)的行業(yè)生態(tài)仍待檢驗(yàn)。