今年的“雙十一”,，“戰(zhàn)線”拉得更長了,。10月14日，90后女孩小何下班回家后匆匆吃過晚飯,，拿出手機設置了一個19:59的鬧鈴,，便打開購物軟件開始瀏覽。鬧鈴響起,，她先是聚精會神,，搶在20點整為早就加入購物車的商品支付了定金，然后又趕緊進入某帶貨直播間蹲守各種優(yōu)惠券和折扣商品……

一通操作下來,，時間已接近凌晨,。翻看當天的“戰(zhàn)績”，有的商品如愿搶到了“最低價”,，但也有錯失良機的遺憾,；多數(shù)商品在之前擬好的購物清單上，也有不少則是一時“上頭”帶來的“激情下單”,。

參與了“雙十一大戰(zhàn)”的年輕人不在少數(shù),。有人說，其實年年都差不多，但如果不參與,，總覺得錯過了什么,；有人說，付錢的一瞬間就是最快樂的,，“情緒價值”高于一切,；也有人說，下單之后回想,，有些商品我真的需要嗎,？

這屆年輕人花錢買開心

每年的“雙十一”被視為觀察中國消費趨勢的窗口，實際上,，這也是洞察年輕群體消費心理和消費文化的絕佳時機,。在“情緒消費”涌動如潮的今天，消費市場發(fā)生了怎樣的演變,？其中是否潛藏著某種隱憂,？

不論人們理解與否，情緒經(jīng)濟已經(jīng)在消費市場澎湃成勢,。除了像“好運噴霧”“愛因斯坦的腦子”“罵醒戀愛腦”等一系列無厘頭的虛擬商品在電商平臺屢屢創(chuàng)下上萬單的銷量,，二次元衍生品、陪爬服務,、國潮熱等“情緒價值拉滿”的新消費也持續(xù)走熱,。

就目前而言，關于情緒消費的輿論場依然存在割裂,。年輕人的消費觀念逐漸向“悅己消費”轉變,，從“買一個讓自己開心的商品”轉向“買一個商品讓自己開心”。而這對于習慣了實用主義和節(jié)儉傳統(tǒng)的老一輩消費者來說,，無疑是難以理解的“迷惑行為”,。

要知道,，消費的籌碼可是“真金白銀”,，看似無用的情緒產(chǎn)品能讓大量消費者心甘情愿為其埋單,，必然存在某種潛在的價值。

有觀點認為,，當經(jīng)濟社會發(fā)展到一定水平,，個體也會從追求物質滿足轉變?yōu)楦幼⒅鼐駶M足。情緒消費的流行,，也從一個側面反映了青年群體的生存狀態(tài)和情感需求,。

買一串尚未成熟的青香蕉，放在工位上看它慢慢變黃,，這就是最近十分流行的“禁止蕉綠”,。作為數(shù)字原住民的Z世代,，互聯(lián)網(wǎng)的快節(jié)奏和虛擬感，也在一定程度上造成了年輕人“群體性孤獨”和倍感壓力的生活狀態(tài),。這時候,，一些具有情緒補償功能的消費行為就如同“情緒解藥”，很容易在流量的助推下發(fā)展成為一種流行文化,。

情緒經(jīng)濟成為“掘金密碼”

面對新生事物,，市場總是有著更加犀利的嗅覺。當輿論還在爭議之中搖擺時,，市場早已跑在前面,。

眼下，情緒經(jīng)濟正逐漸成為消費市場新的“掘金密碼”,。

時下坊間正在熱議一個新的創(chuàng)業(yè)風口——谷子店,。“谷子”即英文“Goods”的諧音,，代表漫畫,、動畫、游戲,、偶像等版權作品衍生出的周邊產(chǎn)品，熱衷于購買這些產(chǎn)品的行為被稱為“吃谷”,。

有數(shù)據(jù)顯示,，2023年中國“二次元”行業(yè)規(guī)模增長27.6%，達到2219億元,，國內“谷子店”的數(shù)量已超過千家,；今年天貓“雙十一”開賣首日，擁有大火IP的旗艦店上新了一批全新周邊,，首日成交額超億元,。

正如年輕人的情緒渴望被認同，情緒經(jīng)濟的潛能也值得被重視和深入發(fā)掘,。《2024中國青年消費趨勢報告》顯示,，近三成受訪年輕人會因為情緒價值療愈身心而進行消費。年輕消費者對個性化,、情感化商品的強烈需求,，已經(jīng)悄然推動消費市場轉型升級。

就市場反應來看,，情緒消費仍有一定的成長空間,。在“購物”遇上“心靈”的時代，企業(yè)和平臺如果缺少敏感性,，漠視消費者的心理訴求,，就有可能在新一輪市場競爭中處于被動局面,，進而錯失機會。

在不少年輕人將情緒消費視為“解藥”的潮流之下,，一個潛在的殘酷真相是——你的“情緒”有可能只是他的“生意”,。

是“解藥”還是“消費陷阱”？

利用情緒商品在年輕消費者中的“社交貨幣”屬性,，在大數(shù)據(jù),、情緒營銷等背后推手的助力下，一些商家很容易誘導消費者進入一場虛假的網(wǎng)絡消費狂歡,。

情緒消費尚屬一棵成長中的青苗,，相應的監(jiān)管也面臨全新的課題。有關部門要及時摸清資本在其中的運作邏輯,，并不斷完善相關法律法規(guī),，對違規(guī)營銷、擦邊灰產(chǎn),、網(wǎng)絡詐騙等侵害消費者權益和擾亂市場環(huán)境的行為進行精準識別和打擊,，擊破不良商家預設的“消費陷阱”，營造更加清朗的網(wǎng)絡環(huán)境和市場環(huán)境,。

市場就像一條河,，只要被一個人污染，所有人都得喝臟水,。對于企業(yè)和平臺而言,，如果想要端穩(wěn)情緒消費這碗飯，不能只靠收割消費者情緒和網(wǎng)絡流量這類短視行為,，要通過不斷創(chuàng)新消費場景和產(chǎn)品,，切實滿足消費者多樣化的情緒需求，推動情緒經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展,。

“用消費定義自我”可以在一定程度上緩解焦慮和壓力,，但如果過度依賴甚至沉迷其中，“情緒解藥”也可能成為“情緒毒藥”,。

二戰(zhàn)以來,，在西方興起的消費主義經(jīng)驗告訴我們，片面的快感與即時性的享受并不能帶來真正的滿足,，隨心理閾值上限的不斷提高,，消費者反而可能陷入“越消費、越空虛”的惡性循環(huán),。

作為消費者,，要透過情緒消費“集體狂歡”的表象，看見自己真實的內心訴求,，避免陷入沖動消費,、盲目跟風,、過度消費、攀比消費等陷阱,，并不斷修正自己的消費觀,、價值觀。

不少消費者已經(jīng)在反思：這件商品,，我是真的需要,，還是商家烘托出來的“需要”？熱鬧的直播間里“搶”來的寶貝,，為什么靜靜躺在雜物間,？“買買買”的狂歡之后，是否收獲了真正想要的情緒價值,？

要知道,，物欲就像永遠也填不滿的“黑洞”，真正可持續(xù)的情緒價值滿足,，往往更需要向內的探尋,，通過寧靜、獨立甚至是艱苦的自我療愈,，才能收獲更加充盈的內心,。