民眾選購月餅(資料圖),。 中新社記者 安源 攝

有一種月餅叫“朋友圈月餅”

又是一年中秋到,，今年的月餅卻悄然改變了它原本“甜膩”“厚重”“無人問津”的刻板形象,，成為新一代網(wǎng)紅食品,。走上網(wǎng)紅之路隨即給整個(gè)市場帶來可觀的收益：數(shù)據(jù)顯示，今年月餅市場的銷售額預(yù)計(jì)將達(dá)到近150億元,，而要買上一塊網(wǎng)紅月餅,，你可能要排上兩三個(gè)小時(shí)隊(duì),。

隨著一年一度中秋節(jié)“月餅大戰(zhàn)”的打響,，與以往的面點(diǎn)企業(yè)、酒店企業(yè)爭搶月餅市場不同,，“朋友圈私房自制月餅”“跨界月餅”紛紛加入戰(zhàn)局,，很多非月餅企業(yè)甚至非食品領(lǐng)域的企業(yè)開始加入到月餅的開發(fā)和銷售行列，而自吃市場則更追求口味和性價(jià)比,。

從以往的“味道的戰(zhàn)爭”到一場營銷創(chuàng)意的比拼,，“月餅大戰(zhàn)”的內(nèi)涵越來越豐富，曾經(jīng)被貼上“傳統(tǒng)”標(biāo)簽的月餅也開始再度走紅成為市場贏家,。

朋友圈被私房月餅刷屏

與以往不同,，今年月餅最紅火的銷售地，已經(jīng)從稻香村,、好利來,、星級(jí)酒店的大廳轉(zhuǎn)移到了朋友圈中。早在8月初,，一些月餅企業(yè)和個(gè)體作坊開始“搶灘”微信朋友圈,，很多人的朋友圈都被號(hào)稱“純手工、無添加,、低熱量”的私房月餅刷屏了,。

在北京,，要吃上李曼(應(yīng)采訪者要求化名)的私房月餅并不是一件容易的事，因?yàn)橘徺I者必須得提前參與搶購,。

“剛開始我只是擔(dān)心連鎖店月餅使用大量添加劑,，高糖多油，想自制一款健康月餅給家人吃,，并送一些給親朋好友,。后來做多了，便有了朋友圈賣月餅的想法,?！崩盥f，自制的月餅定價(jià)每個(gè)約10元至15元,，一周大約賣出300個(gè)左右,，因?yàn)榉e累了一定的口碑，產(chǎn)品常常在發(fā)布半天以內(nèi)就被一搶而空,。

與傳統(tǒng)月餅銷售商通過打品牌戰(zhàn),、價(jià)格戰(zhàn)的銷售模式相比，月餅微商們走的是小而美的營銷路線,。作為“金牌賣家”的李曼也總結(jié)出了一些制作爆款月餅的心得和經(jīng)驗(yàn)：首先是口味好,，一口咬開，黏稠的餡料汩汩流出,，這樣的流心月餅大約20元一塊,。其次是顏值高，配上簡潔雅致的小盒和一包貼心的烏龍茶包,，加之詩意的文字表述,，相比于高大上禮盒帶來的審美疲勞，小清新的包裝更能打動(dòng)消費(fèi)者,。

記者發(fā)現(xiàn),，這些私房月餅一般主打“手工制作、純天然食品”等概念,，絕大多數(shù)賣家會(huì)把食材,、月餅制作過程等信息發(fā)布到朋友圈內(nèi)，給消費(fèi)者吃上一顆定心丸,。

當(dāng)然,，也有顧客質(zhì)疑“朋友圈月餅”的品質(zhì)，擔(dān)心這些私家自制月餅既沒有生產(chǎn)經(jīng)營資質(zhì),、外包裝也無任何認(rèn)證標(biāo)志,，更沒有相關(guān)部門檢測把關(guān)，屬于“三無”產(chǎn)品,。北京市工商局工作人員對(duì)此回復(fù)稱,，目前主要對(duì)商場,、超市等流通領(lǐng)域的食品質(zhì)量進(jìn)行抽查檢驗(yàn)，但現(xiàn)在很多微商,、網(wǎng)店的產(chǎn)品都是手工自制的,，一些微商甚至沒有取得食品生產(chǎn)經(jīng)營資質(zhì)，本身就屬于無證經(jīng)營,，甚至無法抽查,。

掛著私房招牌的利益鏈

眼下，私房月餅的各種亂象也隨著它的走俏而產(chǎn)生,。

私房月餅的店主們發(fā)現(xiàn),，自己的競爭對(duì)手最近變得越來越“專業(yè)和龐大”了。小江是杭州最早做自制烘焙月餅的一批微商,，但是最近他頻頻收到一些月餅廠家的邀請,，“就是他們提供月餅，在我的朋友圈以我制作的名義銷售,，雙方分成,。” 據(jù)了解,，由于消費(fèi)者比較信賴私房月餅的“無添加”,，一些廠家大量生產(chǎn)月餅后便批量發(fā)給下家，下家再打著私房的旗號(hào)在微信或微店對(duì)外售賣,。一盒廠家批發(fā)價(jià)在70元至90元的月餅,，下家通過微信平臺(tái)打著私房旗號(hào)售賣的價(jià)格能達(dá)到120元甚至150元，每盒的利潤在40元~60元,。

顯然,，這已經(jīng)形成了完整的鏈條：即使不是“代銷”月餅,，很多微商也都是在市場上購買手工月餅的餡料,，而并非自己調(diào)制，難以達(dá)到真正“無添加”,。

此外,，記者調(diào)查了多家“朋友圈月餅”發(fā)現(xiàn)，自制月餅價(jià)格也較為懸殊,，有些自制月餅的價(jià)格高達(dá)30元每塊,，有些只要3元?！笆止ぴ嘛灥某杀臼呛茈y計(jì)算的,，很大一部分成本在于手工，每一個(gè)產(chǎn)品都是用心制作,。一般來說,，熬糖漿1個(gè)多小時(shí),；各種豆子、棗兒,、蓮子等蒸煮1個(gè)多小時(shí),；調(diào)餡、揉餅皮需要1個(gè)多小時(shí),；成型烤制1個(gè)多小時(shí),，工序復(fù)雜，耗費(fèi)精力,?！崩盥J(rèn)為，手工成本投入不同,，造成很多銷售者定價(jià)懸殊,，缺乏一定的透明性。

月餅的網(wǎng)紅之路

9月初,，憑借名為“朕的心意”H5頁面,，故宮月餅今年可謂賺足了眼球，甚至同道大叔,、嗶哩嗶哩這些年輕群體喜愛的網(wǎng)紅和新晉網(wǎng)站也加入了“月餅大戰(zhàn)”,，除了傳統(tǒng)食品公司，哈根達(dá)斯,、星巴克,、迪士尼也跨界進(jìn)入月餅市場?！耙郧岸颊J(rèn)為吃月餅是甜蜜的負(fù)擔(dān),，但近年來很多月餅成了網(wǎng)紅，2~3小時(shí)的排隊(duì)是入門挑戰(zhàn),。黃牛價(jià)格最能反映熱度指數(shù),，當(dāng)所有月餅都在打8折甚至更低折扣處理時(shí)，創(chuàng)意口味的月餅或是冰激凌月餅卻要加價(jià)30%,?！睆氖略嘛炇称返臉I(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，月餅行業(yè)的利潤十分可觀,。

“月餅大戰(zhàn)”火熱的另外一個(gè)原因是月餅作為一項(xiàng)副業(yè)頗為賺錢,。根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)，2011年~2016年中國月餅銷售額均超過了100億元,，2016年銷量更是達(dá)到27萬噸,。而根據(jù)中國焙烤食品糖制品工業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的報(bào)告，由于國慶和中秋兩個(gè)節(jié)日產(chǎn)生重疊，今年月餅市場整體銷量和銷售額應(yīng)有5%~10%的增長幅度,，也就是說銷售額預(yù)計(jì)最高達(dá)到148億元,。

事實(shí)上，月餅的售價(jià)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于成本的,，行業(yè)利潤在40%以上,，加上技術(shù)門檻并不高，很多食品工廠都可代工,，市面上不少大品牌的月餅也都是貼牌而已,。曾有媒體報(bào)道，星級(jí)酒店的月餅利潤一般都在30%~50%之間,。一位月餅企業(yè)負(fù)責(zé)人透露,，售價(jià)幾百元乃至上千的月餅，每盒的總成本可能僅為60元~110元不等,。

總體來看,，“月餅大戰(zhàn)”已經(jīng)從以往的“味道的戰(zhàn)爭”逐漸變成了一場營銷創(chuàng)意的比拼，跨界已成為關(guān)鍵詞,。以今年的故宮月餅為例,，故宮與北京稻香村聯(lián)合推出的260元“掬水月在手”禮盒，月餅已不是傳統(tǒng)形制,，而是月亮形,、兔子形、祥云形,、印章形,，這無疑得益于故宮文化這一具有巨大影響力的“千年IP”，且已經(jīng)引來不少用戶的喜愛,。與此同時(shí),，年輕一代的消費(fèi)群體也成為眾多商家的目標(biāo)群體，多家品牌月餅均已經(jīng)瞄準(zhǔn)年輕消費(fèi)市場,，商品個(gè)性化已經(jīng)成為核心競爭力,。毫無疑問，未來的月餅市場將是集口味,、創(chuàng)意,、個(gè)性化為一體的多重比拼。(彭文卓)