數(shù)據(jù)來源：艾瑞咨詢、阿里數(shù)據(jù)

制圖：蔡華偉

本期統(tǒng)籌：唐露薇,、呂中正

核心閱讀

波士頓龍蝦,、有機(jī)西紅柿、智利大櫻桃……指尖輕輕一點(diǎn),，盡享全球美味,。伴隨著餐桌上的消費(fèi)升級(jí)，近幾年生鮮電商快速發(fā)展,，不僅豐富了百姓的餐桌,，更成為新零售發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)。經(jīng)歷了一段時(shí)間的創(chuàng)新探索和高速發(fā)展,，生鮮電商進(jìn)入轉(zhuǎn)型升級(jí)階段,，線上線下融合愈加緊密，產(chǎn)品供應(yīng)鏈日趨完善,。

1月初,，京東打造的首家線下生鮮超市“樣板”——7FRESH北京亦莊大族廣場店正式開業(yè)迎客。在總面積超過4000平方米的店里,，消費(fèi)者可親手挑選來自全球各地的新鮮食材,，也可以在APP上下單，享受3公里范圍內(nèi)最快半小時(shí)的配送服務(wù),。試營業(yè)期間,，該店日均單店單日客流量就超過1萬人次。

我國生鮮電商市場發(fā)展迅速,，近年來平均每年保持50%以上的增長,。在線上線下零售融合的背景下，生鮮電商的發(fā)展現(xiàn)狀怎樣,？業(yè)態(tài)涌現(xiàn)出哪些新模式,？

近1400億

2017年市場交易規(guī)模

線上線下融合愈加緊密，“超市+餐飲”等模式涌現(xiàn)

拿起手機(jī),，打開APP,，散養(yǎng)老母雞、波士頓龍蝦,、有機(jī)西紅柿……全球各地美食只需輕輕一點(diǎn),，就能輕松加入購物車，下單后即可等著送貨上門,。隨著網(wǎng)購成為越來越多人生活中必不可少的一部分,，網(wǎng)上買生鮮，也成為不少消費(fèi)者的新選擇,。

艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示,，我國生鮮電商市場發(fā)展迅速，平均每年保持50%以上的增長率,。其中,，2014—2015年，生鮮電商經(jīng)歷了探索和高速發(fā)展期,。

2016年,，市場迎來洗牌期，大量中小型生鮮電商或倒閉或被并購,，市場遇冷,；但阿里、京東等電商巨頭入局,，不斷加碼供應(yīng)鏈及物流等基礎(chǔ)建設(shè)投資,，并帶來了一系列創(chuàng)新模式，使得生鮮電商市場重振活力,。

2017年,，在探索,、高速發(fā)展、洗牌后,，中國生鮮電商市場進(jìn)入后成長期轉(zhuǎn)型升級(jí)階段,，交易規(guī)模約為1391.3億元，同比增長59.7%,。

早期的生鮮電商市場以地域性垂直類生鮮平臺(tái)為主,，隨著電商巨頭入局，市場格局發(fā)生了一系列變化,，從綜合實(shí)力來看,，形成以天貓和京東等綜合生鮮平臺(tái)為主的第一梯隊(duì)；同時(shí),，線上線下融合愈加緊密,，“超市+餐飲”等創(chuàng)新模式涌現(xiàn)。

從滿意度上看,，“超市+餐飲”的創(chuàng)新平臺(tái)滿意度與整體生鮮網(wǎng)購基本持平,。用戶對(duì)創(chuàng)新平臺(tái)整體較為滿意，59.5%的用戶對(duì)創(chuàng)新平臺(tái)的滿意度評(píng)分在8分以上,。從平均分來看,，用戶對(duì)創(chuàng)新模式與生鮮網(wǎng)購的滿意度基本一致，平均分為7.7分,。從占比來看,，用戶對(duì)創(chuàng)新模式評(píng)價(jià)較高，評(píng)分在9分或10分的用戶占比略高于生鮮網(wǎng)購,。

報(bào)告認(rèn)為,，生鮮電商線上線下融合，更有利于優(yōu)勢互補(bǔ),。對(duì)于生鮮銷售而言,，線上線下只是外在表現(xiàn)方式，當(dāng)行業(yè)發(fā)展到一定階段,，各種渠道融合成了必然趨勢,。

對(duì)于電商平臺(tái)來說，生鮮食品還有明顯的引流作用,。調(diào)查顯示,，75.9%的用戶表示在購買生鮮食品的同時(shí)會(huì)購買其他品類的商品。其中日用百貨等高頻需求是用戶在購買生鮮食品時(shí)最常購買的品類,，有69.2%的用戶會(huì)在購買生鮮食品的同時(shí)購買日用百貨,。某平臺(tái)銷量數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)購生鮮食品時(shí)關(guān)聯(lián)購買的品類排名前三的為餅干蛋糕、紙品濕巾,、衣物清潔,，也是以零食及日用品為主。

32%

生鮮網(wǎng)購用戶最常購買水果

易腐產(chǎn)品常遭遇高額理賠,，快遞業(yè)呼喚生鮮保險(xiǎn)

在用戶網(wǎng)購生鮮常用的渠道選擇中,，綜合電商平臺(tái)為網(wǎng)購生鮮最常用的渠道，超過八成的生鮮網(wǎng)購用戶經(jīng)常在綜合電商平臺(tái)生鮮頻道購買生鮮食品,，綜合電商平臺(tái)流量優(yōu)勢明顯。外賣平臺(tái),、整合線下超市的平臺(tái),、創(chuàng)新模式三個(gè)渠道用戶相對(duì)較少，但消費(fèi)頻次更高,，每周在創(chuàng)新模式消費(fèi)至少1次的用戶在創(chuàng)新模式整體用戶的占比高達(dá)68.1%,。

在生鮮網(wǎng)購用戶的消費(fèi)行為中，水果是最受歡迎的品類,，32%的生鮮網(wǎng)購用戶最經(jīng)常購買水果,。牛奶乳品和蔬菜分列第二和第三。此外,，海鮮水產(chǎn),、冷凍速食也是生鮮的優(yōu)勢品類。

從消費(fèi)金額來看,，生鮮網(wǎng)購用戶網(wǎng)購生鮮食品的金額大多在51—200元之間,，其中39.5%的用戶平均每筆訂單的金額在101—200元之間；30.0%的用戶平均每筆訂單的金額在51—100元之間,。

從消費(fèi)時(shí)間來看,，生鮮網(wǎng)購用戶購物的活躍曲線在09：00—12：00和18：00—21：00出現(xiàn)波峰，這兩個(gè)時(shí)間段分別對(duì)應(yīng)午餐前和晚餐前的使用時(shí)段,，用戶可能選擇這兩個(gè)時(shí)間段網(wǎng)購午餐和晚餐所需要的食材,。

與整體生鮮電商平臺(tái)相同，在創(chuàng)新模式下,，水果,、牛奶乳品仍是最受歡迎的品類。在體驗(yàn)過創(chuàng)新模式的用戶中,，20.4%的用戶在創(chuàng)新平臺(tái)最經(jīng)常購買水果,。從兩者的對(duì)比來看，用戶在創(chuàng)新模式下購買水產(chǎn)品,、肉禽蛋,、蔬菜、熟食烘焙及冷飲凍食更多,，10.9%的用戶在創(chuàng)新模式最經(jīng)常購買水產(chǎn)品,，最經(jīng)常購買肉禽蛋及蔬菜的比例分別為9.6%與13.3%,。

由于生鮮產(chǎn)品對(duì)運(yùn)輸時(shí)效的要求較為嚴(yán)格，這就導(dǎo)致一方面承運(yùn)生鮮產(chǎn)品的快遞企業(yè)成本高,，另一方面也會(huì)出現(xiàn)發(fā)生損壞高額賠償無力承擔(dān)的情況,。2017年7月，國務(wù)院法制辦就《快遞暫行條例》向社會(huì)公開征求意見,。有基層快遞員在中國政府網(wǎng)留言,，“農(nóng)村生鮮快遞易爛賠償貴，盼能買保險(xiǎn)”,。而《快遞暫行條例（征求意見稿）》中也特別提到,，國家鼓勵(lì)保險(xiǎn)公司開發(fā)快件損失賠償責(zé)任險(xiǎn)種，鼓勵(lì)經(jīng)營快遞業(yè)務(wù)的企業(yè)投保,。

1小時(shí)內(nèi)

45.5%的用戶希望配送時(shí)長

不斷提升配送速度,，供應(yīng)鏈成為電商競爭關(guān)鍵

在生鮮電商的運(yùn)營中，供應(yīng)鏈能力是企業(yè)降低成本,、提高效率,、保障商品優(yōu)質(zhì)穩(wěn)定的關(guān)鍵。生鮮保質(zhì)期短,、易損耗的特征使得冷鏈物流在生鮮的運(yùn)輸和配送中尤為重要,，物流成本在生鮮電商的成本結(jié)構(gòu)中占比巨大。業(yè)內(nèi)認(rèn)為,，將來擁有全產(chǎn)業(yè)鏈資源和全渠道資源的生鮮電商企業(yè)將愈發(fā)具有優(yōu)勢,。

隨著行業(yè)的發(fā)展，眾多生鮮電商平臺(tái)開始加碼生鮮供應(yīng)鏈建設(shè),，深入產(chǎn)業(yè)鏈,。而這其中又細(xì)分為兩種路徑：向供應(yīng)鏈布局越來越深；距離消費(fèi)者越來越近,。

是否直接配送到家,、品類夠不夠豐富、價(jià)格實(shí)惠不實(shí)惠……哪些因素影響消費(fèi)者購買決策,？生鮮網(wǎng)購用戶對(duì)整體生鮮網(wǎng)購各個(gè)要素的滿意度怎樣,？從調(diào)研結(jié)果看，滿意度在7分以上,，對(duì)品類豐富程度的滿意度最高,，平均分為7.66分。從京東生鮮與行業(yè)整體對(duì)比來看,，物流配送方面的優(yōu)勢最為明顯：行業(yè)整體物流配送方面的評(píng)分為7.33分,，京東生鮮的物流得分則為8.32分。

配送時(shí)長方面，用戶期待更快速的配送體驗(yàn),。30.7%的用戶希望能在幾個(gè)小時(shí)內(nèi)收到商品,，28.8%的用戶希望在30分鐘至1小時(shí)收到商品，16.7%的用戶希望能夠在30分鐘以內(nèi)收到商品,。

在“超市+餐飲”的創(chuàng)新模式下,，品類豐富度及門店消費(fèi)體驗(yàn)是影響用戶繼續(xù)消費(fèi)的重要因素。超過九成的用戶表示將繼續(xù)在創(chuàng)新模式平臺(tái)購買生鮮食品,。用戶不確定或不會(huì)繼續(xù)購買的主要原因?yàn)樯唐菲奉惒粔蜇S富,；其次，客流量較大導(dǎo)致門店排隊(duì)時(shí)間長帶來的不便體驗(yàn)也是導(dǎo)致用戶不愿意繼續(xù)在創(chuàng)新模式平臺(tái)消費(fèi)的重要原因,。

《 人民日報(bào) 》（ 2018年02月05日 09 版）