新華社上海5月12日電 題：從“大路貨”到“賣斷貨” 解析高質(zhì)量發(fā)展的“品牌密碼”

新華社記者

中國品牌的智能手機,，在巴黎、紐約發(fā)售時,，出現(xiàn)消費者排隊購機的場景,。中國自主研制的“精靈”無人機，被列入“世界最有影響力的50款科技產(chǎn)品”——越來越多的中國制造擺脫“土氣”“廉價”的“大路貨”標(biāo)簽,，呈現(xiàn)出高品質(zhì),、高顏值。

從量到質(zhì),，從粗到精,。巨大轉(zhuǎn)變背后，是品牌的力量,。近期在上海開幕的2019年中國品牌日活動上，近200家自主品牌集中亮相,，展示國貨精品魅力的同時，也激活高質(zhì)量發(fā)展的“一池春水”,。

正視“剪刀差”：高質(zhì)量發(fā)展品牌建設(shè)是必選項

一件印尼生產(chǎn)的普通球衣,，原來的價格是19美元。在印上球星德羅巴的名字和號碼后,，它的價格就變成了99美元,。

這件球衣，出現(xiàn)在前年舉行的大英博物館100件文物展上,。有人從中看到了全球化,，有人從中看出了品牌的價值,。

“品牌既是質(zhì)量的外在表達(dá),，也搭載了情感、時尚方面的很多內(nèi)容,。”中國行政管理學(xué)會會長,、清華大學(xué)公共管理學(xué)院院長江小涓在2019中國品牌發(fā)展國際論壇上表示，在高質(zhì)量發(fā)展階段,，品牌建設(shè)是必選項,。

2017年起,，我國將每年的5月10日設(shè)為“中國品牌日”,，越來越多的優(yōu)秀品牌在市場競爭中成長起來。但與我國的產(chǎn)業(yè)規(guī)模和制造能力相比,，國內(nèi)品牌建設(shè)還相對滯后，知名品牌仍然相對較少,。

根據(jù)《財富》公布的2018年世界企業(yè)500強名單，中國有120家企業(yè)入圍,，數(shù)量位居全球第二。而根據(jù)世界品牌實驗室公布的2018年世界品牌500強名單,，中國有38家企業(yè)入圍,，排名全球第五,。

世界企業(yè)500強按照營業(yè)收入（規(guī)模）排名，世界品牌500強按照消費者的認(rèn)可程度排名,。兩者之間的“剪刀差”，顯示了中國企業(yè)邁向高質(zhì)量發(fā)展的“短板”,。

差距意味著機遇,。隨著供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革加速,、居民消費持續(xù)升級，品牌建設(shè)面臨一系列有利條件：

——經(jīng)濟(jì)發(fā)展既“擴(kuò)量”更要“提質(zhì)”,。上海近年來舉全市之力打造“上海服務(wù),、上海制造,、上海購物,、上海文化”四大品牌。上海市副市長許昆林說,，對標(biāo)國際最高標(biāo)準(zhǔn),、最好水平，上海推動建立了第三方自愿性認(rèn)證的品牌評價新模式,，60多家標(biāo)桿企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)獲得“上海品牌”認(rèn)證。

——企業(yè)競爭既“做增量”更要“優(yōu)存量”,。家電市場競爭激烈,，傳統(tǒng)家電漸趨飽和,，而新的智能家電還在不斷涌現(xiàn),。“過去人們只有在裝修,、換房時才有買家電的需求，隨著新技術(shù)飛速更迭,，不斷帶來全新的應(yīng)用場景?，F(xiàn)在消費者買一件家電,，往往不是因為‘家里的用壞了’，而是‘又出了新功能’,?！眲?chuàng)維集團(tuán)品牌部長李釗說。

——居民消費既重“實惠”也重“享用”,。中國香料香精化妝品工業(yè)協(xié)會理事長陳少軍表示，消費者對“顏值”的追求,，讓我國化妝品市場規(guī)模40多年來增長900倍以上,。上海家化董事長張東方說,，通過產(chǎn)品升級和跨界合作，百年家化一改品牌大齡形象,，陸續(xù)推出奶糖味唇膏,、凍干面膜等新品，以“守得住經(jīng)典,、當(dāng)?shù)昧司W(wǎng)紅”的姿態(tài),，不斷贏得年輕人的青睞。

跨越“三道關(guān)”：創(chuàng)新、匠心和意識

創(chuàng)新是品牌的靈魂,。

在2019中國品牌日活動現(xiàn)場，自行車展區(qū)人氣很足,。1949年的“永久”,、1950年的“飛鴿”,、1959年的“鳳凰”,、1960年的“五羊”，喚起了很多人的回憶,。

不過,，對于老品牌的掌門人來說,，他們談的最多的不是老情懷,，而是新探索——自行車材料，有鈦合金,、碳纖維。自行車的價格,，從999元到39999元不等,。至于自行車的功能,，在加上智能傳感器后，可以收集路況信息并上傳云端,，形成智慧交通的大數(shù)據(jù),。

“‘永久’的主流消費群體是‘80后’,、‘90后’,，類型包括旅行車、山地車,、電踏車,、動感單車等,。”永久自行車董事長顏奕鳴說,。

匠心是品牌的底氣,。

在晨光文具的展臺,，一支中性筆引來很多觀眾體驗。這支中性筆比普通筆多了一個硅膠護(hù)套,，在消費者手指按壓筆握處時起到緩沖作用?！昂芏喑醺咧猩?，伸出手來就會看到一個‘中指繭’，這是由于書寫疲勞造成的,。針對這些痛點,，我們專門開發(fā)了舒適握感的系列?！背抗馕木吒呒壠放平?jīng)理鄭天慧說,。

意識讓品牌更“有范兒”。品牌經(jīng)濟(jì)時代,，品牌的內(nèi)涵在不斷加深,。不僅產(chǎn)品有品牌，平臺,、產(chǎn)業(yè)和區(qū)域也有品牌,。

今年中國品牌日前夕，商務(wù)部等組織阿里巴巴,、蘇寧易購等10家電商平臺聯(lián)合啟動了首屆“雙品網(wǎng)購節(jié)”,。與以往的“全網(wǎng)”“全品”促銷不同，“雙品網(wǎng)購節(jié)”不追求“身高體重”,，更重視“體質(zhì)體能”,，要求電商平臺依托大數(shù)據(jù)等先進(jìn)技術(shù)，選擇優(yōu)質(zhì),、安全,、實惠的商品，嚴(yán)把品牌,、品質(zhì)關(guān),。

“平臺能為消費者提供更為多樣化、個性化,、品質(zhì)化的產(chǎn)品選擇,，縮短企業(yè)品牌建設(shè)周期,，讓更多優(yōu)質(zhì)國貨品牌脫穎而出?！碧K寧易購副董事長孫為民說。

當(dāng)好“護(hù)航員”：營造公平競爭的市場環(huán)境

品牌建設(shè)是一項系統(tǒng)工程,，需要政府和市場兩只手同時發(fā)揮作用,。

國家發(fā)展改革委副主任林念修說，在各方的重視和推動下,，目前市場主體奮力創(chuàng)建品牌,、政府部門積極支持品牌、中介機構(gòu)熱情服務(wù)品牌,、消費者自覺關(guān)愛品牌的格局逐步形成,。

政府支持市場主體開展品牌建設(shè),關(guān)鍵是營造公平競爭的市場環(huán)境。包括破除各方面的保護(hù)主義和行業(yè)壁壘,，制止各類壟斷和不正當(dāng)競爭行為,，以更大的力度加強知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)，依法嚴(yán)厲打擊各類侵犯知識產(chǎn)權(quán)和制售假冒偽劣的行為,。

在營造公平競爭市場環(huán)境的同時,，我國發(fā)起的“一帶一路”倡議，也為中國品牌走向海外,，與世界共享創(chuàng)造了巨大空間,。

小米集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，2018年小米國際市場收入達(dá)700億元,，同比增長118%,。“小米法國旗艦店開業(yè)時,，很多外國消費者凌晨3點就開始排隊,。這背后是國際消費者對中國品牌的認(rèn)可與信任?！?/p>

“隱形冠軍”概念首創(chuàng)者,、德國管理學(xué)家赫爾曼·西蒙說，在“中國最具價值品牌500強”中,，有67%的品牌在國內(nèi)的價值超過95%,。這意味著大部分的中國品牌全球化程度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，未來需要持續(xù)突破,。

赫爾曼·西蒙說,，只要堅持品牌建設(shè)和全球化，中國制造也可以達(dá)到同樣的效果,，為世界人民帶來更多的價值,。（記者何欣榮,、王雨蕭、周蕊,、周琳,、王默玲）