新華社上海5月12日電 題：從“大路貨”到“賣斷貨” 解析高質量發(fā)展的“品牌密碼”

新華社記者

中國品牌的智能手機，在巴黎,、紐約發(fā)售時，出現(xiàn)消費者排隊購機的場景,。中國自主研制的“精靈”無人機,，被列入“世界最有影響力的50款科技產(chǎn)品”——越來越多的中國制造擺脫“土氣”“廉價”的“大路貨”標簽，呈現(xiàn)出高品質,、高顏值,。

從量到質，從粗到精,。巨大轉變背后，是品牌的力量,。近期在上海開幕的2019年中國品牌日活動上,，近200家自主品牌集中亮相，展示國貨精品魅力的同時,，也激活高質量發(fā)展的“一池春水”,。

正視“剪刀差”：高質量發(fā)展品牌建設是必選項

一件印尼生產(chǎn)的普通球衣，原來的價格是19美元,。在印上球星德羅巴的名字和號碼后,，它的價格就變成了99美元。

這件球衣,，出現(xiàn)在前年舉行的大英博物館100件文物展上,。有人從中看到了全球化，有人從中看出了品牌的價值,。

“品牌既是質量的外在表達,，也搭載了情感、時尚方面的很多內(nèi)容,?！敝袊姓芾韺W會會長、清華大學公共管理學院院長江小涓在2019中國品牌發(fā)展國際論壇上表示,，在高質量發(fā)展階段,，品牌建設是必選項。

2017年起,，我國將每年的5月10日設為“中國品牌日”,，越來越多的優(yōu)秀品牌在市場競爭中成長起來。但與我國的產(chǎn)業(yè)規(guī)模和制造能力相比,，國內(nèi)品牌建設還相對滯后,，知名品牌仍然相對較少。

根據(jù)《財富》公布的2018年世界企業(yè)500強名單，中國有120家企業(yè)入圍,，數(shù)量位居全球第二,。而根據(jù)世界品牌實驗室公布的2018年世界品牌500強名單，中國有38家企業(yè)入圍,，排名全球第五,。

世界企業(yè)500強按照營業(yè)收入（規(guī)模）排名，世界品牌500強按照消費者的認可程度排名,。兩者之間的“剪刀差”,，顯示了中國企業(yè)邁向高質量發(fā)展的“短板”。

差距意味著機遇,。隨著供給側結構性改革加速,、居民消費持續(xù)升級，品牌建設面臨一系列有利條件：

——經(jīng)濟發(fā)展既“擴量”更要“提質”,。上海近年來舉全市之力打造“上海服務,、上海制造、上海購物,、上海文化”四大品牌,。上海市副市長許昆林說，對標國際最高標準,、最好水平,，上海推動建立了第三方自愿性認證的品牌評價新模式，60多家標桿企業(yè)的產(chǎn)品或服務獲得“上海品牌”認證,。

——企業(yè)競爭既“做增量”更要“優(yōu)存量”,。家電市場競爭激烈，傳統(tǒng)家電漸趨飽和,，而新的智能家電還在不斷涌現(xiàn),。“過去人們只有在裝修,、換房時才有買家電的需求,，隨著新技術飛速更迭，不斷帶來全新的應用場景?，F(xiàn)在消費者買一件家電,，往往不是因為‘家里的用壞了’，而是‘又出了新功能’,?！眲?chuàng)維集團品牌部長李釗說。

——居民消費既重“實惠”也重“享用”,。中國香料香精化妝品工業(yè)協(xié)會理事長陳少軍表示,，消費者對“顏值”的追求,，讓我國化妝品市場規(guī)模40多年來增長900倍以上。上海家化董事長張東方說,，通過產(chǎn)品升級和跨界合作,，百年家化一改品牌大齡形象，陸續(xù)推出奶糖味唇膏,、凍干面膜等新品,，以“守得住經(jīng)典、當?shù)昧司W(wǎng)紅”的姿態(tài),，不斷贏得年輕人的青睞,。

跨越“三道關”：創(chuàng)新、匠心和意識

創(chuàng)新是品牌的靈魂,。

在2019中國品牌日活動現(xiàn)場,，自行車展區(qū)人氣很足。1949年的“永久”,、1950年的“飛鴿”,、1959年的“鳳凰”、1960年的“五羊”,，喚起了很多人的回憶。

不過,，對于老品牌的掌門人來說,，他們談的最多的不是老情懷，而是新探索——自行車材料,，有鈦合金,、碳纖維。自行車的價格,，從999元到39999元不等,。至于自行車的功能，在加上智能傳感器后,，可以收集路況信息并上傳云端,，形成智慧交通的大數(shù)據(jù)。

“‘永久’的主流消費群體是‘80后’,、‘90后’,，類型包括旅行車、山地車,、電踏車,、動感單車等?！庇谰米孕熊嚩麻L顏奕鳴說,。

匠心是品牌的底氣,。

在晨光文具的展臺，一支中性筆引來很多觀眾體驗,。這支中性筆比普通筆多了一個硅膠護套,，在消費者手指按壓筆握處時起到緩沖作用?！昂芏喑醺咧猩?，伸出手來就會看到一個‘中指繭’，這是由于書寫疲勞造成的,。針對這些痛點,，我們專門開發(fā)了舒適握感的系列?！背抗馕木吒呒壠放平?jīng)理鄭天慧說,。

意識讓品牌更“有范兒”。品牌經(jīng)濟時代,，品牌的內(nèi)涵在不斷加深,。不僅產(chǎn)品有品牌，平臺,、產(chǎn)業(yè)和區(qū)域也有品牌,。

今年中國品牌日前夕，商務部等組織阿里巴巴,、蘇寧易購等10家電商平臺聯(lián)合啟動了首屆“雙品網(wǎng)購節(jié)”,。與以往的“全網(wǎng)”“全品”促銷不同，“雙品網(wǎng)購節(jié)”不追求“身高體重”,，更重視“體質體能”,，要求電商平臺依托大數(shù)據(jù)等先進技術，選擇優(yōu)質,、安全,、實惠的商品，嚴把品牌,、品質關,。

“平臺能為消費者提供更為多樣化、個性化,、品質化的產(chǎn)品選擇,，縮短企業(yè)品牌建設周期，讓更多優(yōu)質國貨品牌脫穎而出,?！碧K寧易購副董事長孫為民說。

當好“護航員”：營造公平競爭的市場環(huán)境

品牌建設是一項系統(tǒng)工程,，需要政府和市場兩只手同時發(fā)揮作用,。

國家發(fā)展改革委副主任林念修說,，在各方的重視和推動下，目前市場主體奮力創(chuàng)建品牌,、政府部門積極支持品牌,、中介機構熱情服務品牌、消費者自覺關愛品牌的格局逐步形成,。

政府支持市場主體開展品牌建設,關鍵是營造公平競爭的市場環(huán)境,。包括破除各方面的保護主義和行業(yè)壁壘，制止各類壟斷和不正當競爭行為,，以更大的力度加強知識產(chǎn)權保護,，依法嚴厲打擊各類侵犯知識產(chǎn)權和制售假冒偽劣的行為。

在營造公平競爭市場環(huán)境的同時,，我國發(fā)起的“一帶一路”倡議,，也為中國品牌走向海外，與世界共享創(chuàng)造了巨大空間,。

小米集團相關負責人表示,，2018年小米國際市場收入達700億元，同比增長118%,?！靶∶追▏炫灥觊_業(yè)時，很多外國消費者凌晨3點就開始排隊,。這背后是國際消費者對中國品牌的認可與信任,。”

“隱形冠軍”概念首創(chuàng)者,、德國管理學家赫爾曼·西蒙說，在“中國最具價值品牌500強”中,，有67%的品牌在國內(nèi)的價值超過95%,。這意味著大部分的中國品牌全球化程度還遠遠不夠，未來需要持續(xù)突破,。

赫爾曼·西蒙說,，只要堅持品牌建設和全球化，中國制造也可以達到同樣的效果,，為世界人民帶來更多的價值,。（記者何欣榮、王雨蕭,、周蕊,、周琳、王默玲）