剛剛過去的2016年是中國視頻網(wǎng)站迅猛發(fā)展的一年。一部網(wǎng)絡(luò)視聽作品的點擊量,、播放量過億,，已經(jīng)成為常態(tài),。最新發(fā)布的《2016年中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告》顯示，截至2016年6月我國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達到5.14億,，占網(wǎng)民總數(shù)的72.4%,。不僅如此，2016年,，幾乎每家視頻網(wǎng)站的會員數(shù)量都有翻倍的增長,。

按理說，有超高點擊量和不斷擴充的會員量,，視頻網(wǎng)站盈利應(yīng)該不成問題,。然而事實卻恰好相反，大多數(shù)視頻網(wǎng)站目前依然虧損,。其中,，影響盈利的兩大因素——會員和廣告之間的博弈，被認為是視頻網(wǎng)站的難解謎題,。手心手背都是肉,，如何做好平衡、把握好度,？在新的娛樂生態(tài)中,，視頻網(wǎng)站要做的事還很多。

　　會員：量多不意味著愿意買單

不管怎么說,，2016年對于多年憧憬著“坐著把錢掙了”的視頻網(wǎng)站來說是不同尋常的一年,。

這一年里，隨著視頻網(wǎng)站對會員限制的增多,、對盜版資源打擊力度的增強,、獨家內(nèi)容的霸占以及多種捆綁銷售，各家視頻網(wǎng)站的會員銷量實現(xiàn)了翻番,。2016年3月,，樂視宣布付費會員數(shù)量超過2000萬；2016年6月,，愛奇藝宣布VIP會員數(shù)量突破2000萬,；2016年11月,，騰訊視頻宣布付費會員數(shù)量突破2000萬；2016年11月,，樂視宣布全生態(tài)(包含影視,、音樂、體育等)付費會員超過5000萬,；2016年12月,，優(yōu)酷宣布會員數(shù)量突破3000萬……

然而，數(shù)字雖然美好,，真實性卻不是那么美好,。樂視會員資格多搭配著免費送硬件；優(yōu)酷會員的增長直接受益于阿里,，利用“雙11”等活動免費贈送一定時間的會員資格,；騰訊會員的推廣則與各種QQ鉆聯(lián)合搞優(yōu)惠活動有關(guān)……很多分析人士把這種“注水”的會員注冊解釋為“唱多現(xiàn)象”，就是先把量搞上去,，給大眾造成付費已成為人們習(xí)慣的印象,。

實際來看，當(dāng)這些基于各種“機緣巧合”的會員贈送時間到了以后,，有多少會員養(yǎng)成了付費習(xí)慣并愿意把費給續(xù)上呢？情況恐怕不是那么樂觀,。但是,，對于大多數(shù)視頻網(wǎng)站來說，這樣的“勾引”行為不得不做,，因為會員數(shù)量不僅是一個視頻網(wǎng)站綜合實力的體現(xiàn),，更是培養(yǎng)用戶付費意識的必由之路。

　　廣告：時間長不一定價值高

會員生態(tài)不完善,，廣告仍然是視頻網(wǎng)站的主要收入來源,。當(dāng)然，視頻網(wǎng)站也不缺廣告主,。不過,，隨著時代發(fā)展,，視頻網(wǎng)站隨便找個地方就貼廣告的行為已經(jīng)讓用戶反感,。

本報記者觀察發(fā)現(xiàn)，搜狐視頻一個熱播劇開始前的廣告達到75秒,；愛奇藝一集電視劇播出前的廣告為80秒,；而樂視一個10秒的視頻，廣告時長更是達到了30秒,。此外,，搜狐視頻,、愛奇藝等網(wǎng)站在節(jié)目播放終端還會插播5秒【海客游】廣告,。再加上視頻播放結(jié)束后的片尾廣告,，播放當(dāng)中的彈出式廣告，視頻節(jié)目兩側(cè)的廣告等,。視頻網(wǎng)站幾乎把能安插廣告的地方都放了個遍,。

這么多廣告投放量，視頻點擊者買賬嗎,？答案是否定的,。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，16%的網(wǎng)絡(luò)視頻用戶拒絕收看前置貼片廣告,，39%的用戶表示很難看完30秒廣告,。在國外，情況也類似,。一項調(diào)查顯示,，一段30秒廣告在長視頻、中視頻,、短視頻的完成率分別是90%,、73%和63%。

“視頻時長越長,，點擊者對廣告的容忍度越高,；相反亦然。這是國外內(nèi)對網(wǎng)絡(luò)視頻廣告容忍度的統(tǒng)一認識,?！币子^國際分析師指出，很多網(wǎng)絡(luò)視頻廣告時間的表現(xiàn)形式太單一,，“完全沒有發(fā)揮和利用整個新媒體更多的相對互動性的價值傳遞”,。從這個角度來說，廣告如果缺乏足夠創(chuàng)意,，并非越長越好,，越多越好。