剛剛過(guò)去的2016年是中國(guó)視頻網(wǎng)站迅猛發(fā)展的一年,。一部網(wǎng)絡(luò)視聽作品的點(diǎn)擊量、播放量過(guò)億,，已經(jīng)成為常態(tài)。最新發(fā)布的《2016年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》顯示,，截至2016年6月我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)到5.14億，占網(wǎng)民總數(shù)的72.4%,。不僅如此,，2016年，幾乎每家視頻網(wǎng)站的會(huì)員數(shù)量都有翻倍的增長(zhǎng),。

按理說(shuō),，有超高點(diǎn)擊量和不斷擴(kuò)充的會(huì)員量，視頻網(wǎng)站盈利應(yīng)該不成問(wèn)題,。然而事實(shí)卻恰好相反,，大多數(shù)視頻網(wǎng)站目前依然虧損。其中,，影響盈利的兩大因素——會(huì)員和廣告之間的博弈,，被認(rèn)為是視頻網(wǎng)站的難解謎題。手心手背都是肉,，如何做好平衡,、把握好度,？在新的娛樂(lè)生態(tài)中,，視頻網(wǎng)站要做的事還很多。

　　會(huì)員：量多不意味著愿意買單

不管怎么說(shuō),，2016年對(duì)于多年憧憬著“坐著把錢掙了”的視頻網(wǎng)站來(lái)說(shuō)是不同尋常的一年,。

這一年里，隨著視頻網(wǎng)站對(duì)會(huì)員限制的增多,、對(duì)盜版資源打擊力度的增強(qiáng),、獨(dú)家內(nèi)容的霸占以及多種捆綁銷售，各家視頻網(wǎng)站的會(huì)員銷量實(shí)現(xiàn)了翻番,。2016年3月,，樂(lè)視宣布付費(fèi)會(huì)員數(shù)量超過(guò)2000萬(wàn)；2016年6月，愛(ài)奇藝宣布VIP會(huì)員數(shù)量突破2000萬(wàn),；2016年11月,，騰訊視頻宣布付費(fèi)會(huì)員數(shù)量突破2000萬(wàn)；2016年11月,，樂(lè)視宣布全生態(tài)(包含影視,、音樂(lè)、體育等)付費(fèi)會(huì)員超過(guò)5000萬(wàn),；2016年12月,，優(yōu)酷宣布會(huì)員數(shù)量突破3000萬(wàn)……

然而，數(shù)字雖然美好,，真實(shí)性卻不是那么美好,。樂(lè)視會(huì)員資格多搭配著免費(fèi)送硬件；優(yōu)酷會(huì)員的增長(zhǎng)直接受益于阿里,，利用“雙11”等活動(dòng)免費(fèi)贈(zèng)送一定時(shí)間的會(huì)員資格,；騰訊會(huì)員的推廣則與各種QQ鉆聯(lián)合搞優(yōu)惠活動(dòng)有關(guān)……很多分析人士把這種“注水”的會(huì)員注冊(cè)解釋為“唱多現(xiàn)象”，就是先把量搞上去,，給大眾造成付費(fèi)已成為人們習(xí)慣的印象,。

實(shí)際來(lái)看，當(dāng)這些基于各種“機(jī)緣巧合”的會(huì)員贈(zèng)送時(shí)間到了以后,，有多少會(huì)員養(yǎng)成了付費(fèi)習(xí)慣并愿意把費(fèi)給續(xù)上呢,？情況恐怕不是那么樂(lè)觀。但是,，對(duì)于大多數(shù)視頻網(wǎng)站來(lái)說(shuō),，這樣的“勾引”行為不得不做，因?yàn)闀?huì)員數(shù)量不僅是一個(gè)視頻網(wǎng)站綜合實(shí)力的體現(xiàn),，更是培養(yǎng)用戶付費(fèi)意識(shí)的必由之路,。

　　廣告：時(shí)間長(zhǎng)不一定價(jià)值高

會(huì)員生態(tài)不完善，廣告仍然是視頻網(wǎng)站的主要收入來(lái)源,。當(dāng)然,，視頻網(wǎng)站也不缺廣告主。不過(guò),，隨著時(shí)代發(fā)展,，視頻網(wǎng)站隨便找個(gè)地方就貼廣告的行為已經(jīng)讓用戶反感。

本報(bào)記者觀察發(fā)現(xiàn),，搜狐視頻一個(gè)熱播劇開始前的廣告達(dá)到75秒,；愛(ài)奇藝一集電視劇播出前的廣告為80秒；而樂(lè)視一個(gè)10秒的視頻,，廣告時(shí)長(zhǎng)更是達(dá)到了30秒,。此外,，搜狐視頻、愛(ài)奇藝等網(wǎng)站在節(jié)目播放終端還會(huì)插播5秒【?？陀巍繌V告,。再加上視頻播放結(jié)束后的片尾廣告，播放當(dāng)中的彈出式廣告,，視頻節(jié)目?jī)蓚?cè)的廣告等,。視頻網(wǎng)站幾乎把能安插廣告的地方都放了個(gè)遍。

這么多廣告投放量,，視頻點(diǎn)擊者買賬嗎,？答案是否定的。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,，16%的網(wǎng)絡(luò)視頻用戶拒絕收看前置貼片廣告,，39%的用戶表示很難看完30秒廣告。在國(guó)外,，情況也類似,。一項(xiàng)調(diào)查顯示，一段30秒廣告在長(zhǎng)視頻,、中視頻,、短視頻的完成率分別是90%、73%和63%,。

“視頻時(shí)長(zhǎng)越長(zhǎng),，點(diǎn)擊者對(duì)廣告的容忍度越高；相反亦然,。這是國(guó)外內(nèi)對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告容忍度的統(tǒng)一認(rèn)識(shí),。”易觀國(guó)際分析師指出,，很多網(wǎng)絡(luò)視頻廣告時(shí)間的表現(xiàn)形式太單一,，“完全沒(méi)有發(fā)揮和利用整個(gè)新媒體更多的相對(duì)互動(dòng)性的價(jià)值傳遞”。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō),，廣告如果缺乏足夠創(chuàng)意,，并非越長(zhǎng)越好，越多越好,。