英戈?duì)柺┧厥菉W迪公司總部所在地,，每年的奧迪年會(huì)都會(huì)在這里舉行，所以它又被稱(chēng)為“奧迪之城”,。

近來(lái),，這座位于德國(guó)巴伐利亞州的小城,，卻在萬(wàn)里之外的中國(guó)頗受矚目。先是奧迪在3月15日的2017年會(huì)上,，公開(kāi)使用缺少臺(tái)灣區(qū)域的中國(guó)地圖,，這種極不尊重中國(guó)領(lǐng)土主權(quán)的行為引發(fā)國(guó)內(nèi)強(qiáng)烈譴責(zé)；之后奧迪集團(tuán)管理董事會(huì)主席施泰德針對(duì)中國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商一句近乎“想干就干,，不想干就走”的表態(tài),，則徹底點(diǎn)燃了數(shù)百家中國(guó)奧迪經(jīng)銷(xiāo)商的怒火。

業(yè)界人士認(rèn)為,，這兩件看似沒(méi)有任何關(guān)聯(lián)的事,，實(shí)際上卻有著密切聯(lián)系。對(duì)奧迪來(lái)說(shuō),，這已經(jīng)不是第一次弄錯(cuò)中國(guó)地圖了,，作為一個(gè)與中國(guó)伙伴已經(jīng)合作了幾十年的品牌,，為什么會(huì)出現(xiàn)這種錯(cuò)誤？就像奧迪對(duì)中國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商的“怒懟”一樣,，不是不了解,，而是不尊重。

奧迪陷入多事之秋

近兩年,，可謂是奧迪的多事之秋,。一方面，“排放門(mén)”事件持續(xù)發(fā)酵,，受此影響,，近日奧迪位于英戈?duì)柺┧氐霓k公室和雇員住宅遭到德國(guó)警方的突擊搜查；另一方面,，奧迪在中國(guó)的銷(xiāo)量持續(xù)放緩,。數(shù)據(jù)顯示，2016年奧迪在中國(guó)的銷(xiāo)量約為59萬(wàn)輛,，但其增長(zhǎng)幅度已遠(yuǎn)低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手奔馳和寶馬,。2016年奧迪的同比增幅僅為3.73%,，而奔馳和寶馬則分別達(dá)到了26.6%和11.3%,。

為緩解經(jīng)營(yíng)不利局面，2016年底,，奧迪開(kāi)始尋求復(fù)制南北大眾模式,，著手與上汽集團(tuán)進(jìn)行合作，準(zhǔn)備在國(guó)內(nèi)建立第二家合資公司,。但奧迪似乎忽視了中國(guó)市場(chǎng)近年來(lái)的變化,，中國(guó)市場(chǎng)已不是之前持續(xù)高增長(zhǎng)的市場(chǎng)，而豪華車(chē)品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)尤其激烈,。在此情況下,，奧迪尋求與上汽合作，讓現(xiàn)有的一汽奧迪經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)未來(lái)可能出現(xiàn)的同品牌競(jìng)爭(zhēng)加劇,、經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)建設(shè)過(guò)剩盈利越來(lái)越困難等問(wèn)題充滿(mǎn)擔(dān)憂(yōu),。

今年2月，奧迪經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)會(huì)在三亞成立,，并發(fā)布了《三亞聲明》，希望奧迪能在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)“2020年達(dá)到100萬(wàn)輛”的產(chǎn)銷(xiāo)計(jì)劃后,，再考慮尋找新的合作伙伴,，并對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的虧損提供合理解決方案。

而在2017奧迪年會(huì)上,，施泰德首次罕見(jiàn)地強(qiáng)硬回應(yīng)了與在華經(jīng)銷(xiāo)商的矛盾,。他表示：“增長(zhǎng)是奧迪集團(tuán)和在華經(jīng)銷(xiāo)商的共同目的，我們將繼續(xù)同相關(guān)各方面進(jìn)行友好磋商,，如果他們失去了對(duì)奧迪的信任，我們也不能強(qiáng)迫他們違背自己的意愿來(lái)維持這種關(guān)系,。”

面對(duì)施泰德“不想合作也不挽留”的表態(tài),，奧迪中國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商們“怒了”。奧迪經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)盟隨即公開(kāi)回應(yīng)稱(chēng),，此言論極大地傷害了中國(guó)奧迪經(jīng)銷(xiāo)商投資人的感情,，奧迪高管對(duì)中國(guó)豪華車(chē)市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)步不予重視和故步自封是造成奧迪品牌近年在中國(guó)市場(chǎng)出現(xiàn)問(wèn)題的主要原因,。中國(guó)奧迪經(jīng)銷(xiāo)商希望奧迪能像對(duì)待北美,、歐洲市場(chǎng)一樣尊重和敬畏中國(guó)消費(fèi)者和合作伙伴,。

看來(lái),，對(duì)施泰德來(lái)說(shuō)，除了要面對(duì)“排放門(mén)”事件的持續(xù)發(fā)酵,，還要面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)前所未有的挑戰(zhàn),。

牽手上汽并非康莊大道

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，奧迪中國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商不同意奧迪和上汽馬上實(shí)現(xiàn)合作,，是因?yàn)榭紤]到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)可能會(huì)加劇,，盈利會(huì)更加困難；而對(duì)奧迪來(lái)說(shuō),，即使和上汽牽手成功,，也不代表未來(lái)就是康莊大道，中國(guó)的汽車(chē)市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)生改變,，未來(lái)仍然存在不小的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn),。

首先產(chǎn)品方面，A3,、A4,、A6、Q5,、Q3等適合中國(guó)市場(chǎng)且能“走量”的車(chē)都已在一汽奧迪實(shí)現(xiàn)了國(guó)產(chǎn),，能夠留給上汽的只剩下一些比較小眾的車(chē)型。如果將這些車(chē)型引入奧迪與上汽合作的企業(yè)，那市場(chǎng)未來(lái)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)會(huì)很大,。而如果復(fù)制大眾將同一車(chē)型不同迭代的產(chǎn)品加上個(gè)不同的名字就分給兩家賣(mài)的模式,，估計(jì)也非常困難,，先不說(shuō)一汽和上汽這兩家整車(chē)企業(yè)會(huì)不會(huì)同意,，消費(fèi)者就很有可能不會(huì)接受這樣的分配方式。