一家企業(yè)生產(chǎn)出產(chǎn)品,，然后把它賣給消費者,，并期望獲得消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的肯定，同時賺取利潤,。這最基本的商業(yè)邏輯在電商時代卻受到了某種另類的沖擊,。

9月16日，在“2017京東家電11.11營銷發(fā)布會”上,，京東家電事業(yè)部總裁閆小兵把當(dāng)前的電商競爭現(xiàn)狀形象地表達為“做電商”和“玩電商”的差別,。他指出，目前有一種畸形的電商商業(yè)模式,，與傳統(tǒng)商業(yè)邏輯格格不入,，但卻獲得了某一層面的巨大成功。閆小兵把它定義為一種作秀式的噱頭營銷手段,，某些電商平臺以文字游戲,、偷換概念,、夸張數(shù)字等作為噱頭，給大眾營造一種銷售盛況的假象,，同時裹挾著平臺商家被迫玩這個虛假營銷的數(shù)字游戲,。閆小兵認為，這種參與者是在“玩電商”,。

“如果我的競爭對手實實在在地推出了有利于行業(yè)發(fā)展的經(jīng)營策略,，我佩服他，并且為他點贊,。但如果對手用一種我所不齒的方式競爭,，那就是我不能理解的了?！遍Z小兵這樣說,。在他看來，京東家電始終將研究產(chǎn)品,、研究消費者,、研究服務(wù)、研究體驗放在首位,，始終堅持腳踏實地地把成本,、效率和用戶體驗做到極致，以這樣實在的方式把家電電商做得更好,、更扎實,，每一筆交易都指向真實的消費者。在閆小兵看來,，京東家電這種堅持傳統(tǒng)商業(yè)邏輯的電商企業(yè)是在“做電商”,。

“做電商”與“玩電商”究竟誰對誰錯、誰優(yōu)誰劣,，相信每個參與者心中都有自己的評判,。“玩電商”的參與者通過建立一個扣點,、物流成本幾乎免費的平臺,，吸引賣家上線交易，甚至通過某些渠道自己購買自己的商品,，以在某些數(shù)據(jù)統(tǒng)計口徑層面獲得虛假的成功,，從而增加競爭優(yōu)勢。這就是“玩電商”存在的邏輯,。就像有考試就有作弊者、有市場就又托兒一樣,，這也不難解釋為何在這樣的電商平臺上各種粉飾銷售數(shù)據(jù)的虛假手段層出不窮了,。人們總是希望自己看起來比真實情況更好一些,，那么不加以管理的平臺式電商就成了最高效的化妝品。平臺為參與者提供了近乎免費,、無風(fēng)險的作弊機會,，又如何要求每個參與者必須潔身自好呢？

但假的永遠是假的,，當(dāng)虛假繁榮的浪潮退去,，裸泳者自然會尷尬的浮出水面。這種畫面已多次出現(xiàn)在我們面前,。2016年,，騰訊微信團隊就刷量問題采取技術(shù)手段屏蔽措施，此舉導(dǎo)致微信文章刷閱讀量的成本從每1000閱讀量1元錢,，瘋狂飆升至每2個閱讀量1元錢的天價,，導(dǎo)致眾多靠刷閱讀量造假數(shù)據(jù)火起來的營銷賬號瞬間現(xiàn)出原形，動輒幾萬,、幾十萬的報價頃刻間一文不值,。而那些腳踏實地的做內(nèi)容、積累真實粉絲量的賬號則更加受歡迎,。

這種裸泳效應(yīng)或許正在家電電商圈中顯現(xiàn),，“做電商”與“玩電商”的參與者看似都取得了同樣巨大的成功，但是在背后實實在在的差距卻已經(jīng)拉開,。

無論是市場規(guī)模還是消費者評價,，腳踏實地“做電商”的參與者的處境明顯要優(yōu)于喜好作秀“玩電商”的參與者。據(jù)工信部最新數(shù)據(jù)顯示,，服務(wù)品質(zhì)導(dǎo)向型家電電商平臺的代表京東家電已獲得超過六成的線上市場份額,，遠遠超過所有競爭對手。

不僅如此,，在消費者的記憶中,，兩種不同的理念同樣已經(jīng)產(chǎn)生了無法被忽視的差距。如果客觀的回憶對京東家電的印象,，除了對商品品質(zhì)的認可外,，物流速度、售后服務(wù)體驗都被人津津樂道,。而提到全網(wǎng)最大的電商平臺,，消費者除了印象中服裝鞋帽銷量規(guī)模足夠大之外，在物流速度以及售后服務(wù)層面的表現(xiàn)始終差強人意,，甚至經(jīng)常招致差評,。

這種差距源于理念、價值觀。形成于不同電商平臺構(gòu)建之初的理念,。某些平臺通過構(gòu)建成本極低,、完全開放的平臺，滿足了消費信息化的時代消費效率升級的需求,，但也造成了日后低價競爭,、微利甚至負利營銷的畸形狀態(tài)，并且為刷單造假數(shù)據(jù)的行為提供了可乘之機,。

美國證券交易委員會（SEC）就曾對某大電商平臺展開過調(diào)查,，以檢查其會計行為是否違反了美國法律。調(diào)查的具體內(nèi)容包括合并報表行為,、關(guān)聯(lián)方交易的合規(guī)性,，以及“雙十一”購物節(jié)數(shù)據(jù)的真實性。 當(dāng)時受這一消息影響,，該電商股價次日下挫達6.82%,。

閆小兵強調(diào)的“做電商”，就是要始終真實的腳踏實地做研究和為供應(yīng)商提供真誠的服務(wù),，他經(jīng)常對手下的業(yè)務(wù)人員說的話是：“坐在這個位子上的今年是你,，明年還是你，所以自己要為自己的行為負責(zé),，今年通過虛假的手段提高了業(yè)績,，明年只能用另一個更大的謊言去彌補今年的漏洞?！?/p>

因此從一開始,，京東家電的員工就被要堅持腳踏實地，做最真實的,、不摻水分的針對消費者的銷售,，潛心研究產(chǎn)品、服務(wù),，去更好的服務(wù)真實的個人消費者而不是刷單的經(jīng)銷商,。對于家電廠商來說，自家產(chǎn)品究竟在哪個平臺上能真正銷往消費者手中,、哪個平臺能真正把產(chǎn)品賣出去,，恐怕只有廠商自己最清楚。

今年的雙11又快到了,，可以預(yù)見,，一輪新的“玩電商”虛假數(shù)字游戲又將在喧囂中上演。對于家電廠商來說,，是在“玩電商”的泥沼里越陷越深,，還是在“做電商”的正道上踏實耕耘,，是一個迫在眉睫的重要選項。

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