中秋禮品市場(chǎng)升溫，各商家也掀起了一場(chǎng)月餅“暗戰(zhàn)”,，天貓則成為了品牌角力的練武場(chǎng)。繼奧利奧,、星巴克,、哈根達(dá)斯等洋品牌跨界搶奪月餅市場(chǎng)之后，五芳齋,、美心等國(guó)貨品牌也不甘人后,，在智慧門店、IP合作上玩起了新花樣,，以此吸引更多年輕消費(fèi)者,。同時(shí)，天貓也成為一座溝通陸港兩地零售的天橋,，帶領(lǐng)香港老字號(hào)品牌組團(tuán)北上,。

故宮飛天茅臺(tái)月餅“朕”合心意

為了滿足文化吃貨的口味癖，故宮在天貓上專門開了一間名為“朕的心意”的官方旗艦店,，開口笑板栗,、八珍粥、貴妃餅,、一品芝麻燒餅,、海錯(cuò)圖餅干等多款古方創(chuàng)新食品，都是店內(nèi)炙手可熱的爆款美食,。中秋將至,，故宮也應(yīng)景地推出了系列“皇家月餅”。

其中用飛天茅臺(tái)酒制成的“五仁月餅”最有看點(diǎn),。飛天茅臺(tái)最近價(jià)格一路飛漲,，市場(chǎng)價(jià)從兩年前的700元竄升到如今1800元也一瓶難求。用國(guó)粹飛天茅臺(tái)作為月餅“餡兒”,，也只有故宮才有這樣的皇家氣派,。

這種融入珍貴配料的“御膳房”糕點(diǎn)，如今已經(jīng)借天貓“飛入尋常百姓家”,。在故宮的天貓店里,，同時(shí)還有一系列經(jīng)過改良的清代宮廷“食療”方子，慈禧老佛爺用來暖胃調(diào)經(jīng)的紅糖姜茶,、手工棗泥核桃藏餅糕點(diǎn),、來自燕山經(jīng)古法制作的貢栗……

“故宮食品與天貓開啟合作，是一次將中華‘民以食為天’的傳統(tǒng)飲食習(xí)慣與年輕人網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)緊密結(jié)合的嘗試,，讓年輕一代也能以最便捷的方式把故宮文化帶回家,。”故宮博物院副院長(zhǎng)婁瑋表示,。

五芳齋智慧門店開到高速路上

創(chuàng)始于1921年的五芳齋,，是國(guó)家首批“中華老字號(hào)”,。中秋季到來，這個(gè)老字號(hào)又和天貓一起嘗試了新玩法,。

在與天貓的共創(chuàng)下,，五芳齋在滬杭高速路段的服務(wù)區(qū)內(nèi)，開起了3家賣月餅的“智慧門店”,。和其自營(yíng)的線下門店不同,，經(jīng)過天貓的智能化改造，這些門店已經(jīng)能夠?qū)崿F(xiàn)線上,、線下數(shù)據(jù)共享，為品牌提供了全渠道的消費(fèi)者數(shù)據(jù)洞察,。

作為天貓新零售的樣板間,，在這些五芳齋的智慧門店里，顧客到店下單,，可選擇現(xiàn)場(chǎng)提貨或者快遞到家,。此外，一些線下門店沒有的商品,，也可通過店內(nèi)“云貨架”掃碼下單,，就能坐等收貨了。以往門店面積有限,，只能選擇100個(gè)SKU,，但“云貨架”的應(yīng)用可以擴(kuò)充到400個(gè)SKU，突破了門店貨品陳列的限制,，讓消費(fèi)者有更多的選擇空間,。這些消費(fèi)體驗(yàn)的細(xì)節(jié)優(yōu)化，也增加了顧客對(duì)品牌的好感,。

五芳齋實(shí)業(yè)有限公司的電商總經(jīng)理夏紅梅介紹,，天貓智慧門店的功能不只是“賣貨”而已，還具有品牌展示,、與消費(fèi)者互動(dòng)的附加值,。“門店引入了AR互動(dòng)游戲,、‘云貨架’等高科技應(yīng)用,，打破了大家以往對(duì)老字號(hào)的刻板印象。與天貓共同探索新零售的創(chuàng)新道路,，讓老字號(hào)實(shí)現(xiàn)了品牌年輕化,，迎來了又一個(gè)春天?！?/p>

香港老字號(hào)美心“取道”天貓深入內(nèi)地

天貓不僅幫助“國(guó)貨出?！保讶⒈北蟮葒?guó)貨品牌賣到香港,，還在月餅季帶動(dòng)了“港貨北上”,，搭起了一座橫貫陸港兩地零售業(yè)的“天橋”。香港“老字號(hào)”美心,、大班和半島就是其中的受益者,。

其中美心利用天貓大數(shù)據(jù)鎖定目標(biāo)人群，不僅打造出了“奶黃流心”的爆款月餅,，還推出了蜘蛛俠,、鋼鐵俠的漫威IP合作款，借此成功吸引到了新生代消費(fèi)群體,。

依靠阿里巴巴所搭建起的生態(tài)體系,，天貓?jiān)谥艻P與商業(yè)資源對(duì)接，在提升老字號(hào)品牌附加值方面已經(jīng)建立起一整套成功經(jīng)驗(yàn),。此前,，天貓打造了知味觀之港囧月餅、廣州酒家跨界“憤怒的小鳥”月餅等IP跨界合作標(biāo)桿案例,，推動(dòng)了傳統(tǒng)品牌線上再造,。擁抱天貓海量年輕用戶，老字號(hào)品牌正煥發(fā)勃勃生機(jī),。

據(jù)品牌方介紹,，已經(jīng)深耕線上八年的美心，通過天貓搭建的橋梁,，從原本僅聞名于粵港兩地的地區(qū)品牌一路北上,，成為覆蓋一線城市并滲透到內(nèi)地二三線城市的國(guó)民品牌。

天貓強(qiáng)有力的紐帶作用,，也讓不少香港品牌將其視為進(jìn)軍內(nèi)地的首發(fā)站,。冰皮月餅的首創(chuàng)品牌大班、暢銷斷貨王的半島酒店月餅都已進(jìn)駐天貓,，將其作為內(nèi)地地區(qū)惟一電商銷售平臺(tái),，以此觸達(dá)更廣泛的消費(fèi)者。

觀察

加入“天字號(hào)計(jì)劃”

老字號(hào)實(shí)現(xiàn)“逆生長(zhǎng)”

日前,，天貓超市與京城近30家老字號(hào)品牌和本地品牌共同啟動(dòng)“天字號(hào)計(jì)劃”,。有了天貓的“加持”，老字號(hào)紛紛進(jìn)入“逆生長(zhǎng)”階段,。

北京一輕集團(tuán)副總經(jīng)理張旭升表示,，北冰洋兩年來的銷售增長(zhǎng)達(dá)到33倍。在加入天貓超市一小時(shí)達(dá)服務(wù)后,，北冰洋旗下的冷飲和冰品也找到了接觸年輕消費(fèi)者的新通道,。今年,，北冰洋將在天貓超市首發(fā)老北京瓷瓶酸奶等重磅新款。

三元食品有限公司副總經(jīng)理石小磊則表示,，借助天貓超市的本地倉+落地配模式,，三元實(shí)現(xiàn)了從一個(gè)北京區(qū)域化品牌到全國(guó)銷售的布局?！?015年三元和天貓超市剛剛合作時(shí),，只進(jìn)了一個(gè)倉，只能覆蓋北京區(qū)域,，現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入27個(gè)倉,，幾乎鋪滿全國(guó)?！?/p>

更多的變化則來自天貓數(shù)據(jù)和技術(shù)的賦能,。目前福臨門、百花蜂蜜和十月稻田都根據(jù)天貓超市的用戶反饋,，進(jìn)行了商品的定制化銷售。而以醬牛肉聞名全國(guó)的北京老字號(hào)月盛齋,，也正在與天貓超市共同探路新零售,，通過消費(fèi)數(shù)據(jù)的反饋，推出深度定制商品,，包括口味,、配方、包裝和規(guī)格等,。

（聞昕）