盡管天貓,、京東在幾乎所有品類上都向傳統(tǒng)賣場發(fā)起了進攻,,但至今電商在大家具領(lǐng)域的滲透率也僅有2%,對于單價較高且非標(biāo)準(zhǔn)化的大家具,,用戶還是傾向于在做出購買決策前,,能夠“現(xiàn)場”感受一下。這也是為何相比于很多綜合商場,,紅星美凱龍,、居然之家、集美等屹立至今的重要原因。
不過,,對于紅星美凱龍們而言,,天貓京東沒做到的,也許會被自己曾經(jīng)的“租戶”做到,。
“生活家”模式
挑戰(zhàn)大賣場模式
日前,,互聯(lián)網(wǎng)家居分享直購平臺“我在家”宣布完成A+輪500萬美元融資,由云九資本領(lǐng)投,,今日資本跟投,。此前,“我在家”于2016年7月份獲得了蔡文勝旗下隆領(lǐng)投資的1500萬元天使輪融資,,2017 年1月份獲得了今日資本領(lǐng)投,,金沙江創(chuàng)投、隆領(lǐng)投資和王剛天使跟投的A輪5400萬元融資,。
值得一提的是,,“我在家”的創(chuàng)始人趙啟明曾經(jīng)是一位刑事律師,一番機緣巧合后跨界,,開始是為紅星美凱龍招商,,后來又變身為紅星美凱龍賣場中的家具經(jīng)銷商。如今,,趙啟明關(guān)閉了全部線下門店,,創(chuàng)辦了互聯(lián)網(wǎng)平臺“我在家”。
作為“內(nèi)部人士”,,趙啟明對行業(yè)有著自己的思考,,“大家具的毛利很高,但終端消費者購買的價格非常貴,。不管是工廠還是經(jīng)銷商,,他們的利潤很微薄,絕大部分利潤是被紅星美凱龍等第三方拿走?,F(xiàn)在的家具行業(yè)還在賺信息不對稱的錢,,我覺得這個模式不太合理。如果其早晚是要顛覆的,,還不如我們做這個事情”,。
如果僅僅在線銷售大家具,趙啟明做的無非還是天貓,、京東的事,,其創(chuàng)新在于,其推出了“生活家”概念,,即凡是在平臺上購買金額超過1.5萬元且其中有一件是沙發(fā)的用戶,,申請并通過審核后,,可以將自己的家變?yōu)椤吧罴摇保┖罄m(xù)的潛在消費者進行實地體驗,。“這種模式下,,盡管我沒有在賣場租用場地,,但卻有大量共享的體驗門店,不僅場地成本降低了40%,,而且用戶體驗更好”,,趙啟明表示。
體驗的提升一是來自于居家氛圍相比賣場環(huán)境更為真實,,二是“生活家”的服務(wù)更人性化,。“我們統(tǒng)計過,,這種模式下轉(zhuǎn)化率非常高,,能達到70%。用戶平均參觀1.4個‘生活家’之后就會產(chǎn)生成交,。我們按成交金額的5%返給相關(guān)的‘生活家’”,,趙啟明透露,“目前平臺上的‘生活家’月均收入約為2000元,?!罴摇梢岳盟槠瑫r間來做這個事,有些是讓保姆來做,,這樣頻次會更高,。截至目前,我們單筆最高一次獎勵是8000元,,有人去‘生活家’體驗之后,,買了16萬元的家具”。
對此,,有分析人士指出,,按照3萬元消費額計算,如果月均獲得獎勵2000元,,年化收益率為80%,。這種消費行為的回報率,已超出了很多投資行為,。
據(jù)趙啟明透露,,從去年年底啟動至今,“生活家”在北京,、武漢,、廈門已有200多家,目前正在大舉向全國范圍拓展?!拔覀円殉山坏挠脩糁杏?0%是愿意成為‘生活家’的,,其中有50%是能通過我們審核的,審核的標(biāo)準(zhǔn)主要是地理位置,、家居組合搭配等”,。
巨大成本優(yōu)勢
打動投資方
在趙啟明看來,除了用戶在‘生活家’的體驗更好之外,,最能刺激用戶下單的還是價格因素,,由于減少了紅星美凱龍等第三方賣場的“盤剝”,同樣產(chǎn)品在“我在家”平臺上的銷售價格僅有賣場的1/2甚至是1/3,。
趙啟明透露:“有負(fù)責(zé)投資的同事去盡調(diào)時,,進到我們的一個‘生活家’,看到沙發(fā)跟他的一模一樣,,他買的是兩萬多,,一問‘生活家’說是7000多元買的,然后他就崩潰了,,一出門就跟徐新說這個項目我們一定要投,,因為這個成本優(yōu)勢實在是太大了。徐新是一個很敬業(yè)的投資人,,每個項目都會親自去盡調(diào),。她親自去‘生活家’盡調(diào)的時候,一看那個餐桌覺得眼熟,,后來想起是她香港辦公室的餐桌,,一問價格,是她買的價格的不到1/2”,,趙啟明透露,,“我們是去年12月底開始與今日資本接觸的,那時美元基金都準(zhǔn)備年會,、圣誕節(jié)了,。當(dāng)時跟徐新聊完,她覺得這個項目特別好,,就把整個公司在香港訂好酒店,、機票的年會都取消了,然后帶著團隊過來盡調(diào),,把這個項目做了”,。
在O2O領(lǐng)域,上門服務(wù)的安全問題也是一個重要考量,。對此,,趙啟明表示:我以前做過刑事案件律師,,清楚在這個模式下犯罪是很不符合犯罪心理學(xué)的,因為我們整個預(yù)約流程是非常嚴(yán)格的,,包括拍照,、身份證、人數(shù)等等,,后臺會留有大量痕跡,,犯罪成本太高。而且我們也正在籌備給‘生活家’買財產(chǎn)和人身保險,。