取消打賞分成 新規(guī)暗埋棋子

　　由明轉(zhuǎn)暗的“蘋果稅”

《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者 程子彥 | 上海報(bào)道

責(zé)編：周琦

(本文刊發(fā)于《中國經(jīng)濟(jì)周刊》2017年第39期)

蘋果的十周年境遇可以用“尷尬”來形容,。

iPhone 8首銷日,，Apple Store少見的冷清,，近日更是出現(xiàn)大規(guī)模的退貨，蘋果股票暴跌,，瞬間蒸發(fā)500多億美元,。

新品發(fā)布會(huì)后不到一周，9月15日，蘋果修改了審核規(guī)則(下稱“新規(guī)”),，允許部分送禮,、打賞行為不走蘋果的內(nèi)購流程，因此幸免的第三方應(yīng)用得以不向蘋果提供30%的分成,。這被外界解讀為蘋果向中國釋放善意,，取消“蘋果稅”。

不過,，截至目前,，微信等平臺(tái)的打賞功能仍未恢復(fù)。

“打賞”是否應(yīng)收“蘋果稅”引爭議

公開資料顯示,，App Store要求開發(fā)者在開發(fā)App時(shí)，不得包含指引客戶使用非 IAP(in-app purchase,，應(yīng)用內(nèi)購買)機(jī)制進(jìn)行購買的按鈕,、外鏈或其他行動(dòng)號(hào)召用語。而在iOS系統(tǒng)的商業(yè)模式里,，除了App Store的廣告推廣,，體系內(nèi)所有App內(nèi)部發(fā)生的虛擬內(nèi)容交易均被定義為IAP，要抽取30%的分成,。

2017年6月,，蘋果在App Store審核指引中規(guī)定，向原創(chuàng)作者的“打賞”屬于“應(yīng)用內(nèi)購買”,，也將提取分成,。該分成因此被外界稱為“蘋果稅”。

“打賞”是否屬于“應(yīng)用內(nèi)購買”一度引發(fā)微信,、微博,、豆瓣、知乎等內(nèi)容提供平臺(tái)的巨大爭議,。

此后,，iOS版微信公眾平臺(tái)、今日頭條等打賞功能關(guān)閉,。不過,，還是有眾多平臺(tái)接入IAP機(jī)制，將打賞收入和蘋果分成：2017年6月9日,，知乎發(fā)布公告稱蘋果將收取打賞的32%作為手續(xù)費(fèi),，安卓等系統(tǒng)則不受影響；2017年7月,，微博問答發(fā)布公告,，稱未來微博問答的圍觀收入將有三成分給蘋果平臺(tái)。

相比內(nèi)容打賞的爭議，直播打賞因?yàn)橥ㄟ^購買虛擬貨幣充值實(shí)現(xiàn),，必須接入IAP機(jī)制,。蘋果在直播打賞中所實(shí)現(xiàn)的三成分成，最終還是由用戶買單,。例如,，若用戶花費(fèi)100元購買虛擬貨幣打賞主播，安卓系統(tǒng)獲得的是100元對(duì)應(yīng)的虛擬貨幣,，蘋果系統(tǒng)買到的是70元對(duì)應(yīng)的虛擬貨幣,。

一位社交App開發(fā)者接受《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者采訪時(shí)說，他開發(fā)的App盈利模式主要是收取會(huì)員會(huì)費(fèi),，但根據(jù)蘋果的規(guī)定,，會(huì)員通過iOS系統(tǒng)繳納會(huì)費(fèi)，必須使用蘋果應(yīng)用內(nèi)支付,，并被蘋果提取分成,。他粗略向《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者計(jì)算，蘋果分成后,，一年的收入減少約10萬元,。

Dcci互聯(lián)網(wǎng)研究院院長劉興亮認(rèn)為，蘋果收“蘋果稅”,，其實(shí)是破壞既有的生態(tài)格局,。圍繞著蘋果，形成了零部件供應(yīng)商,、產(chǎn)品制造商,、產(chǎn)品銷售商、應(yīng)用開發(fā)者,、應(yīng)用服務(wù)提供商等一系列利益共同體,。“只有這些利益共同體有錢賺,，而且還賺得滿意,，這個(gè)生態(tài)才是一個(gè)良好的生態(tài)。如果某一家不滿意,，(蘋果)要么將其踢出局,，用其他的取而代之，要么就只能適當(dāng)妥協(xié),?！?/p>

放寬“蘋果稅”是在轉(zhuǎn)移矛盾？

根據(jù)最新規(guī)定,，iOS系統(tǒng)內(nèi)的App可允許個(gè)人用戶使用非App內(nèi)購買項(xiàng)目機(jī)制向另一位個(gè)人贈(zèng)送貨幣式禮物,，前提則是贈(zèng)送方擁有決定是否進(jìn)行贈(zèng)送的完全自主權(quán),，獲贈(zèng)方收取100%的禮物金額。

有輿論認(rèn)為,，這是蘋果釋放善意的信號(hào),，“蘋果稅”或?qū)⒊蔀闅v史。

蘋果一位工作人員接受《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者采訪時(shí)提供的資料顯示,，蘋果是看到了中國市場(chǎng)的特殊性并積極修改了應(yīng)用商店程序規(guī)定,，這一新規(guī)定將面向全球市場(chǎng)統(tǒng)一執(zhí)行。蘋果修改App Store審核規(guī)則后,，微信打賞,、微博打賞、頭條號(hào)打賞,、知乎專欄打賞這種閱讀后個(gè)人自愿贈(zèng)與,、平臺(tái)無抽成的形式，適用新規(guī)定,，但目前的產(chǎn)品形態(tài)(編者注：如文章下方的直接打賞鍵)無法滿足新規(guī),。

蘋果公司向《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者提供的資料顯示，App Store目前的審核指南仍然不允許App包含指引客戶使用非IAP機(jī)制購買的按鈕,、外鏈或者行動(dòng)號(hào)召語,。也就是說,，微信公眾號(hào),、微博等iOS軟件仍然不能出現(xiàn)打賞鍵。

更讓業(yè)內(nèi)人士關(guān)注的是,，按照蘋果新規(guī),，個(gè)人針對(duì)數(shù)字內(nèi)容和服務(wù)的消費(fèi)，仍然需要走應(yīng)用內(nèi)購買渠道,。

科技部中國生產(chǎn)力促進(jìn)中心協(xié)會(huì)副理事長李志起認(rèn)為,，這條規(guī)定說明蘋果仍沒有放松警惕?！啊蛸p行為不能與購買數(shù)字內(nèi)容或服務(wù)掛鉤’這個(gè)界定很模糊,，到底什么是數(shù)字內(nèi)容或服務(wù)的購買，什么不是數(shù)字內(nèi)容或服務(wù)的購買,，很難區(qū)分,。”

上述App開發(fā)者接受《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者采訪時(shí)同樣認(rèn)為：“這條規(guī)定和對(duì)部分打賞免收‘蘋果稅’的規(guī)定有點(diǎn)自相矛盾,，蘋果并沒有真心要放棄‘蘋果稅’,。”

也有網(wǎng)友認(rèn)為,，蘋果這一招是在轉(zhuǎn)移矛盾,，現(xiàn)在輪到平臺(tái)有苦說不出,，“大家都別想抽成”。此外,，閱讀后個(gè)人自愿贈(zèng)予,、平臺(tái)無抽成的打賞形式方可適用新規(guī)，但各平臺(tái)在提供技術(shù)支持的過程中,，將不可避免地產(chǎn)生渠道技術(shù)服務(wù)成本,，此前部分平臺(tái)在用戶協(xié)議中提及，有權(quán)從用戶贈(zèng)予中扣除相應(yīng)成本,。如今,，若平臺(tái)再想從打賞中扣除成本，還是需要繳納“蘋果稅”,。

有條件讓步基于利益考慮,？

不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，蘋果此次修改打賞規(guī)則已經(jīng)是有條件的讓步,。而這和蘋果這兩年在中國的市場(chǎng)份額有關(guān),。

數(shù)據(jù)顯示，從2016年開始,，蘋果在大中華區(qū)的營收直線下滑,。從2016年第二財(cái)季開始，蘋果大中華區(qū)營收同比分別下降了26%,、33%,、30%、12%,。2017年第二財(cái)季頹勢(shì)不減,，營收同比下滑14%。李志起認(rèn)為,，連續(xù)的業(yè)績疲軟,，使得蘋果開始更加注重中國市場(chǎng)?！?月適逢蘋果的新品發(fā)布,，在這個(gè)節(jié)點(diǎn)放寬備受爭議的‘蘋果稅’，成為蘋果‘示好’中國消費(fèi)者的最佳途徑,?？梢哉f，蘋果的這一舉措很聰明,，可謂是一石二鳥,。”

上述App開發(fā)者則對(duì)《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者說,，中國手機(jī)強(qiáng)勢(shì)崛起對(duì)蘋果手機(jī)形成一定沖擊,，蘋果此次有條件的“讓步”,，更多是基于利益考慮，而不是用戶體驗(yàn),。

值得一提的是,，蘋果早已將盈利增長的目標(biāo)從硬件設(shè)備更多轉(zhuǎn)移到基于存量設(shè)備的應(yīng)用服務(wù)上，即App Store,。根據(jù)蘋果公司財(cái)報(bào)顯示,，從2015年到2016年，App Store盈利增長率為40%,，達(dá)到85億美元,；截至2017年6月底，App Store上半年為蘋果公司盈利已達(dá)49億美元,。

公開資料顯示,，除了廣告收益，收取的分成也是App Store重要的營收渠道,。

雖然蘋果的市場(chǎng)份額在下降,，但是凈利潤比例方面，蘋果依然保持了絕對(duì)優(yōu)勢(shì),。2016年,，蘋果占據(jù)了智能手機(jī)總利潤的80%左右。業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為,，蘋果之所以賺到這么多利潤,，跟其應(yīng)用商店的收入有直接關(guān)系。

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《中國經(jīng)濟(jì)周刊》2017年第39期封面