林志玲代言的內(nèi)衣面臨考驗(yàn)

　　□本報(bào)見(jiàn)習(xí)記者 張璐

　　一個(gè)月后,，維密(Victoria's Secret)中國(guó)首秀就要在上海舉行了。反映在國(guó)內(nèi),，女性也越來(lái)越加深對(duì)內(nèi)衣的重視,。據(jù)相關(guān)分析，中國(guó)的內(nèi)衣市場(chǎng)年銷售額在1000億以上,，在整體的市場(chǎng)中女式內(nèi)衣約占到了60%,，市場(chǎng)規(guī)模約超過(guò)600億元。

　　近期,，在香港上市的東莞企業(yè)都市麗人,，與京東集團(tuán)在舉行超級(jí)品牌日活動(dòng)時(shí)發(fā)布了以林志玲為IP的聯(lián)名款產(chǎn)品。今年截至目前,，都市麗人在主要電商平臺(tái)上銷售平均同比增速達(dá)到了87%,，預(yù)計(jì)全年電商收入有望實(shí)現(xiàn)7.5億元的既定目標(biāo)。

　　但是2017年上半年,，都市麗人的業(yè)績(jī)卻不那么樂(lè)觀,。據(jù)都市麗人2017年中期報(bào)告顯示，上半年收入下降6.0%至20.792億元,，凈利潤(rùn)1.449億元,，較上年同期1.740億元大跌16.7%。紅利期之后,，電商是都市麗人仍能保持增長(zhǎng)的領(lǐng)域,。

　　業(yè)內(nèi)人士在接受長(zhǎng)江商報(bào)記者采訪時(shí)表示，內(nèi)衣產(chǎn)品有抗周期性和非季節(jié)性的優(yōu)勢(shì),，而以都市麗人為代表的國(guó)產(chǎn)內(nèi)衣品牌,，無(wú)論是品牌活力還是產(chǎn)品品質(zhì)，都到了“升杯”的時(shí)候了,。

　　上半年凈利潤(rùn)同比大跌16.7%

　　據(jù)悉,，都市麗人成立于1998年，號(hào)稱“國(guó)內(nèi)首家快時(shí)尚內(nèi)衣品牌”,，產(chǎn)品主要針對(duì)年輕女性群體,。2012年,，林志玲成為都市麗人的代言人后，都市麗人的知名度有了質(zhì)的提升,。2014年6月26日,，都市麗人(中國(guó))控股有限公司在香港主板上市，被稱“中國(guó)內(nèi)衣第一股”,。

　　而據(jù)都市麗人2017年中期報(bào)告顯示,，都市麗人(中國(guó))控股有限公司上半年收入下降6.0%至20.792億元人民幣，凈利潤(rùn)1.449億元,，較上年同期1.740億元大跌16.7%,。

　　2017年上半年,，都市麗人收入下跌主要由于關(guān)閉虧損的門店,，以及睡衣和家居服業(yè)務(wù)表現(xiàn)疲軟。睡衣和家居服業(yè)務(wù)上半年大跌28.5%至2.515億元,，2016年同期為3.515億元,。都市麗人管理層加大發(fā)展電子商務(wù)渠道力度，該渠道上半年繼續(xù)強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng),。電子商務(wù)收入上半年增長(zhǎng)44.5%,，由1.649億元增至2.384億元。

　　品牌營(yíng)銷專家路勝貞在接受長(zhǎng)江商報(bào)記者采訪時(shí)表示,，“長(zhǎng)期專注于中低端市場(chǎng)的都市麗人,，為了取得低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在產(chǎn)品生產(chǎn)上過(guò)多追求性價(jià)比,，內(nèi)衣產(chǎn)品質(zhì)量存在一定缺陷,，產(chǎn)品的低端化趨勢(shì)明顯，在消費(fèi)者消費(fèi)心理中固化定型,，而三四線市場(chǎng)已飽和導(dǎo)致其產(chǎn)品升級(jí)困難,，另外隨著消費(fèi)者升級(jí)帶來(lái)了更多消費(fèi)者流失?！?/p>

　　上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄認(rèn)為,，“拋去電商與微商沖擊的客觀因素外，都市麗人內(nèi)部自身存在很多問(wèn)題,，包括在擴(kuò)張的過(guò)程中,，內(nèi)部管控的運(yùn)營(yíng)效率跟不上以及上市之后的品牌定位與方向不準(zhǔn)確，造成企業(yè)的方向,、策略和落地三者不能實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一,。”

　　與“京東”聯(lián)姻發(fā)力時(shí)尚業(yè)務(wù)補(bǔ)短板

　　近期,，京東聯(lián)合都市麗人共同發(fā)起“超級(jí)品牌日”活動(dòng),，除了共同開(kāi)啟線上銷售之外，此次合作還將滲透到都市麗人品牌線下2000多家門店，希望能夠?qū)崿F(xiàn)線上線下場(chǎng)景聯(lián)動(dòng),，以及高度精準(zhǔn)的人群導(dǎo)流和用戶的精細(xì)化運(yùn)作,。

　　在此次活動(dòng)中，都市麗人集團(tuán)首席戰(zhàn)略官兼都市麗人電商CEO沙爽在接受媒體采訪時(shí)曾表示,，2017年至今,，都市麗人在主要電商平臺(tái)上銷售平均同比增速達(dá)到了87%，預(yù)計(jì)全年電商收入有望實(shí)現(xiàn)7.5億元的既定目標(biāo),。

　　服裝鞋帽品類一直是電商平臺(tái)的重要品類之一,。在以往的操作中，不少服裝品牌將電商平臺(tái)視為清庫(kù)存的渠道,，尤其是大型促銷活動(dòng)期間,。不過(guò)，從目前都市麗人的線上銷售情況來(lái)看,，線上和線下無(wú)論是熱門品類還是客單價(jià)格上的差異正越來(lái)越明顯,，因此，這意味著服飾品牌線上和線下的銷售戰(zhàn)略也將日益差異化,。

　　為了更多了解都市麗人實(shí)體店的運(yùn)營(yíng)狀況,，11月2日記者來(lái)到了位于江漢路步行街的都市麗人店，當(dāng)晚8時(shí)許店中鮮有顧客,，店中的內(nèi)衣也有部分在進(jìn)行促銷和特價(jià)活動(dòng),，店員告訴記者，白天來(lái)店消費(fèi)的顧客會(huì)比較少,，周末夜晚的銷量是最佳的,。

　　正在選購(gòu)內(nèi)衣的顧客張女士向記者表示,，“都市麗人的內(nèi)衣價(jià)格很優(yōu)惠,，而且款式種類多，特別趕上大促我也會(huì)在網(wǎng)上囤一些,，因?yàn)榭梢怨?jié)約時(shí)間,，平時(shí)只是偶爾有時(shí)間才來(lái)逛實(shí)體店?！倍硪晃魂惻繀s表示出不同看法,，“都市麗人的內(nèi)衣和睡衣價(jià)格是很便宜，100元左右甚至?xí)鼉?yōu)惠,，但是質(zhì)量很一般,，一般水洗幾次以后就會(huì)變形，我現(xiàn)在購(gòu)買黛安芬,、貓人內(nèi)衣比較多,?！?/p>

　　“電商是低價(jià)內(nèi)衣產(chǎn)品的一個(gè)重要的渠道，很多價(jià)格并不貴的內(nèi)衣產(chǎn)品在電商渠道都取得了較好的銷售收益,。電商對(duì)于都市麗人來(lái)講,，可以算是一個(gè)較好的選擇，它會(huì)進(jìn)一步帶動(dòng)都市麗人的銷售增長(zhǎng),?！甭穭儇懻f(shuō)。

　　程偉雄說(shuō),，“都市麗人進(jìn)軍童裝市場(chǎng)也是進(jìn)行品類擴(kuò)張,、開(kāi)始轉(zhuǎn)型的的一種方式，相對(duì)來(lái)說(shuō),，兒童內(nèi)衣與運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量要求更高,，在產(chǎn)品研發(fā)與產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面都市麗人也將會(huì)面對(duì)更多的挑戰(zhàn)。未來(lái)不僅是都市麗人,，其他同品類品牌如果不想被邊緣化也需要進(jìn)行轉(zhuǎn)型,，實(shí)現(xiàn)線上與線下的打通，找準(zhǔn)自身的品牌定位,。”

　　中高端市場(chǎng)或成突破口

　　事實(shí)上,，作為傳統(tǒng)零售業(yè)的典型代表,，都市麗人遇到的問(wèn)題是整個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)的一個(gè)縮影。隨著電商,、微商的高速發(fā)展,，傳統(tǒng)零售業(yè)的版圖正不斷被蠶食。根據(jù)都市麗人自身統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),，微商已經(jīng)占據(jù)整個(gè)內(nèi)衣市場(chǎng)10%份額,。

　　一方面是消費(fèi)者服裝消費(fèi)需求的進(jìn)一步升級(jí)變遷，另一方面是中國(guó)服裝消費(fèi)市場(chǎng)正處于變革和潛力釋放的階段,，可謂挑戰(zhàn)和機(jī)遇并存,。

　　目前，都市麗人仍是國(guó)內(nèi)最大的內(nèi)衣企業(yè),，除了都市麗人,，國(guó)內(nèi)還有較大的另外兩家內(nèi)衣上市公司安莉芳控股和匯潔股份。

　　三家相比,，都市麗人和安莉芳的業(yè)績(jī)都有較大下滑,，匯潔則保持平穩(wěn)發(fā)展。如今在消費(fèi)升級(jí)的驅(qū)動(dòng)下,，都市麗人的大眾定位會(huì)逐漸被追求高品質(zhì)的消費(fèi)者拋棄,。安莉芳成本過(guò)低,，同等價(jià)位時(shí)消費(fèi)者自然會(huì)選擇更符合價(jià)位品質(zhì)的產(chǎn)品。受國(guó)外品牌入華以及線上渠道和海淘消費(fèi)的影響,，三家企業(yè)都在關(guān)店,。

　　有業(yè)內(nèi)人士說(shuō)，內(nèi)衣產(chǎn)品有抗周期性和非季節(jié)性的優(yōu)勢(shì),，在操作上有優(yōu)勢(shì),，庫(kù)存處理也少受影響。憑借定位,、知名度和渠道優(yōu)勢(shì),，都市麗人在在三四線城市和線上仍有潛力，但款多價(jià)低的產(chǎn)品結(jié)構(gòu),，已經(jīng)不符合長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展需要,，內(nèi)衣市場(chǎng)的方向應(yīng)是健康舒適有品質(zhì)。

　　路勝貞說(shuō),，“都市麗人競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)手法就是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng),，在都市麗人自身產(chǎn)品質(zhì)量無(wú)法有明顯的提高的情況下，那些散布于社會(huì)各個(gè)角落的內(nèi)衣競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)對(duì)其造成極大的威脅,，搶走都市麗人的固定客戶,。未來(lái)都市麗人在主品牌上升級(jí)的困難比較大，價(jià)格提升,，會(huì)有大部分老顧客流失,，不升級(jí)，又會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)者奪走,。這個(gè)時(shí)候,，都市麗人應(yīng)該另外打造幾款中高端品牌，依靠品牌的差異定位,，來(lái)奪取不同層級(jí)的消費(fèi)人群,。依賴多點(diǎn)布局，提升整體業(yè)績(jī),?！?/p>