林志玲代言的內(nèi)衣面臨考驗

　　□本報見習記者 張璐

　　一個月后，維密(Victoria's Secret)中國首秀就要在上海舉行了,。反映在國內(nèi),，女性也越來越加深對內(nèi)衣的重視。據(jù)相關分析,，中國的內(nèi)衣市場年銷售額在1000億以上,，在整體的市場中女式內(nèi)衣約占到了60%，市場規(guī)模約超過600億元,。

　　近期,，在香港上市的東莞企業(yè)都市麗人，與京東集團在舉行超級品牌日活動時發(fā)布了以林志玲為IP的聯(lián)名款產(chǎn)品,。今年截至目前,，都市麗人在主要電商平臺上銷售平均同比增速達到了87%，預計全年電商收入有望實現(xiàn)7.5億元的既定目標,。

　　但是2017年上半年,，都市麗人的業(yè)績卻不那么樂觀。據(jù)都市麗人2017年中期報告顯示,，上半年收入下降6.0%至20.792億元,，凈利潤1.449億元，較上年同期1.740億元大跌16.7%,。紅利期之后,，電商是都市麗人仍能保持增長的領域。

　　業(yè)內(nèi)人士在接受長江商報記者采訪時表示,，內(nèi)衣產(chǎn)品有抗周期性和非季節(jié)性的優(yōu)勢,，而以都市麗人為代表的國產(chǎn)內(nèi)衣品牌,，無論是品牌活力還是產(chǎn)品品質(zhì)，都到了“升杯”的時候了,。

　　上半年凈利潤同比大跌16.7%

　　據(jù)悉,，都市麗人成立于1998年，號稱“國內(nèi)首家快時尚內(nèi)衣品牌”,，產(chǎn)品主要針對年輕女性群體,。2012年，林志玲成為都市麗人的代言人后,，都市麗人的知名度有了質(zhì)的提升,。2014年6月26日，都市麗人(中國)控股有限公司在香港主板上市,，被稱“中國內(nèi)衣第一股”,。

　　而據(jù)都市麗人2017年中期報告顯示，都市麗人(中國)控股有限公司上半年收入下降6.0%至20.792億元人民幣,，凈利潤1.449億元,，較上年同期1.740億元大跌16.7%。

　　2017年上半年,，都市麗人收入下跌主要由于關閉虧損的門店,，以及睡衣和家居服業(yè)務表現(xiàn)疲軟。睡衣和家居服業(yè)務上半年大跌28.5%至2.515億元,，2016年同期為3.515億元,。都市麗人管理層加大發(fā)展電子商務渠道力度，該渠道上半年繼續(xù)強勢增長,。電子商務收入上半年增長44.5%,，由1.649億元增至2.384億元。

　　品牌營銷專家路勝貞在接受長江商報記者采訪時表示,，“長期專注于中低端市場的都市麗人,，為了取得低價競爭優(yōu)勢，在產(chǎn)品生產(chǎn)上過多追求性價比,，內(nèi)衣產(chǎn)品質(zhì)量存在一定缺陷,，產(chǎn)品的低端化趨勢明顯,，在消費者消費心理中固化定型,，而三四線市場已飽和導致其產(chǎn)品升級困難，另外隨著消費者升級帶來了更多消費者流失,?！?/p>

　　上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄認為，“拋去電商與微商沖擊的客觀因素外,，都市麗人內(nèi)部自身存在很多問題,，包括在擴張的過程中,，內(nèi)部管控的運營效率跟不上以及上市之后的品牌定位與方向不準確，造成企業(yè)的方向,、策略和落地三者不能實現(xiàn)統(tǒng)一,。”

　　與“京東”聯(lián)姻發(fā)力時尚業(yè)務補短板

　　近期,，京東聯(lián)合都市麗人共同發(fā)起“超級品牌日”活動,，除了共同開啟線上銷售之外，此次合作還將滲透到都市麗人品牌線下2000多家門店,，希望能夠?qū)崿F(xiàn)線上線下場景聯(lián)動,，以及高度精準的人群導流和用戶的精細化運作。

　　在此次活動中,，都市麗人集團首席戰(zhàn)略官兼都市麗人電商CEO沙爽在接受媒體采訪時曾表示,，2017年至今，都市麗人在主要電商平臺上銷售平均同比增速達到了87%,，預計全年電商收入有望實現(xiàn)7.5億元的既定目標,。

　　服裝鞋帽品類一直是電商平臺的重要品類之一。在以往的操作中,，不少服裝品牌將電商平臺視為清庫存的渠道,，尤其是大型促銷活動期間。不過,，從目前都市麗人的線上銷售情況來看,，線上和線下無論是熱門品類還是客單價格上的差異正越來越明顯，因此,，這意味著服飾品牌線上和線下的銷售戰(zhàn)略也將日益差異化,。

　　為了更多了解都市麗人實體店的運營狀況，11月2日記者來到了位于江漢路步行街的都市麗人店,，當晚8時許店中鮮有顧客,，店中的內(nèi)衣也有部分在進行促銷和特價活動，店員告訴記者,，白天來店消費的顧客會比較少,，周末夜晚的銷量是最佳的。

　　正在選購內(nèi)衣的顧客張女士向記者表示,，“都市麗人的內(nèi)衣價格很優(yōu)惠,，而且款式種類多，特別趕上大促我也會在網(wǎng)上囤一些,，因為可以節(jié)約時間,，平時只是偶爾有時間才來逛實體店。”而另一位陳女士卻表示出不同看法,，“都市麗人的內(nèi)衣和睡衣價格是很便宜,，100元左右甚至會更優(yōu)惠，但是質(zhì)量很一般,，一般水洗幾次以后就會變形,，我現(xiàn)在購買黛安芬、貓人內(nèi)衣比較多,?！?/p>

　　“電商是低價內(nèi)衣產(chǎn)品的一個重要的渠道，很多價格并不貴的內(nèi)衣產(chǎn)品在電商渠道都取得了較好的銷售收益,。電商對于都市麗人來講,，可以算是一個較好的選擇，它會進一步帶動都市麗人的銷售增長,?！甭穭儇懻f。

　　程偉雄說,，“都市麗人進軍童裝市場也是進行品類擴張,、開始轉(zhuǎn)型的的一種方式，相對來說,，兒童內(nèi)衣與運動內(nèi)衣對產(chǎn)品質(zhì)量要求更高,，在產(chǎn)品研發(fā)與產(chǎn)品設計方面都市麗人也將會面對更多的挑戰(zhàn)。未來不僅是都市麗人,，其他同品類品牌如果不想被邊緣化也需要進行轉(zhuǎn)型,，實現(xiàn)線上與線下的打通，找準自身的品牌定位,?！?/p>

　　中高端市場或成突破口

　　事實上，作為傳統(tǒng)零售業(yè)的典型代表,，都市麗人遇到的問題是整個傳統(tǒng)行業(yè)的一個縮影,。隨著電商、微商的高速發(fā)展,，傳統(tǒng)零售業(yè)的版圖正不斷被蠶食,。根據(jù)都市麗人自身統(tǒng)計數(shù)據(jù)，微商已經(jīng)占據(jù)整個內(nèi)衣市場10%份額,。

　　一方面是消費者服裝消費需求的進一步升級變遷,，另一方面是中國服裝消費市場正處于變革和潛力釋放的階段，可謂挑戰(zhàn)和機遇并存,。

　　目前,，都市麗人仍是國內(nèi)最大的內(nèi)衣企業(yè),，除了都市麗人,，國內(nèi)還有較大的另外兩家內(nèi)衣上市公司安莉芳控股和匯潔股份,。

　　三家相比，都市麗人和安莉芳的業(yè)績都有較大下滑,，匯潔則保持平穩(wěn)發(fā)展,。如今在消費升級的驅(qū)動下，都市麗人的大眾定位會逐漸被追求高品質(zhì)的消費者拋棄,。安莉芳成本過低,，同等價位時消費者自然會選擇更符合價位品質(zhì)的產(chǎn)品。受國外品牌入華以及線上渠道和海淘消費的影響,，三家企業(yè)都在關店,。

　　有業(yè)內(nèi)人士說，內(nèi)衣產(chǎn)品有抗周期性和非季節(jié)性的優(yōu)勢,，在操作上有優(yōu)勢,，庫存處理也少受影響。憑借定位,、知名度和渠道優(yōu)勢,，都市麗人在在三四線城市和線上仍有潛力，但款多價低的產(chǎn)品結(jié)構(gòu),，已經(jīng)不符合長遠發(fā)展需要,，內(nèi)衣市場的方向應是健康舒適有品質(zhì)。

　　路勝貞說,，“都市麗人競爭者的競爭手法就是價格競爭,，在都市麗人自身產(chǎn)品質(zhì)量無法有明顯的提高的情況下，那些散布于社會各個角落的內(nèi)衣競爭者會對其造成極大的威脅,，搶走都市麗人的固定客戶,。未來都市麗人在主品牌上升級的困難比較大，價格提升,，會有大部分老顧客流失,，不升級，又會被競爭者奪走,。這個時候,，都市麗人應該另外打造幾款中高端品牌，依靠品牌的差異定位,，來奪取不同層級的消費人群,。依賴多點布局，提升整體業(yè)績,?！?/p>