近期，OTA行業(yè)中的機票搭售問題一再被討論,，OTA“帶頭大哥”攜程已經在機票在線預訂市場率先提出相關整改措施。
攜程執(zhí)行董事會主席梁建章也在其微信朋友圈內表示,，在政府主管部門未開放收取服務費之前,，攜程將堅持免費提供便捷的“無搭售”的機票預訂服務。
自兩年前國資委要求航司“提直降代”,、去年民航局發(fā)文嚴禁“以默認方式進行搭售”以來,，以攜程為代表的OTA巨頭尚且無法維持在線機票預訂業(yè)務正常的利潤，對于眾多中小代理來說,，其生存環(huán)境就更加艱難,。
因此，“允許機票代理商按照自身服務水平的高低,，收取一定金額費用”的呼吁之聲也此起彼伏,。
有業(yè)內專家認為，此次輿論事件的背后,，實際上是航空公司賣方市場的一種典型表現,，是階段性的競爭特點。也就是說,，相對于賣方,，渠道方處于相對弱勢的地位，只能被迫采取“堤內損失堤外補”的措施,。
隨著相關事件的持續(xù)發(fā)酵,，亦逐漸有其他OTA加入到整改的序列當中。整個OTA在線機票預訂市場在2017年將再次面臨重大變革,。在線機票代理行業(yè)“新元年”呼之欲出,。
機票行業(yè)再現變革
日前，OTA“老大哥”攜程因“在線機票預訂捆綁銷售一事”,，被輿論推到了風口浪尖之上,。攜程在短時間內迅速推出了相關整改措施，其高效的處理速度以及誠懇的整改態(tài)度,，不僅得到了很多業(yè)界人士的認可,，也表現出一家知名企業(yè)應有的擔當。然而,，業(yè)界圍繞“OTA在線機票預訂那些事”的爭論仍在繼續(xù),。
支持者認為：“搭售”,，或者說“包價”、“小包價”產品在旅游和其他商業(yè)領域是“再正常不過的事”,。在民航主管部門“提直降代”的政策要求和傭金與服務費的價格管制的整體大環(huán)境下,，合理的“搭售”，一方面可以為機票代理商帶來價格方面可視的便利,；另一方面,，無論是同類商品還是互補性商品，“搭售”在一定程度上,，都是可以降低用戶在選擇上花費的時間,。因此，我們應該從客觀,、理性的角度上來看待OTA這種行為,。此外，企業(yè)在進行搭售之初,，也是依據大數據進行匹配,，諸如機場貴賓室等產品，確實以優(yōu)惠的價格給予消費者便利,。因此,，業(yè)內更應當以理性和全面的視角去看待搭售。
反對者則認為：OTA侵犯了消費者的自主選擇權,，以討巧的預訂方式使消費者在不知情的狀況下產生了消費,。盡管國家民航主管部門頒布的互聯網機票銷售行為規(guī)范明確強調嚴禁銷售企業(yè)的“搭售”行為，但是國內主要的8家OTA并未認真落實相關規(guī)范條例,。
值得注意的是,，針對反對者的疑惑，工商總局近日表示：訂票平臺可以在不違反法律規(guī)定的情況下“搭售”,，但不能損害消費者的合法權益,。
機票行業(yè)不準征收服務費，在“做大做強”國有企業(yè)的同時,，最終卻讓代理行業(yè)中的民營企業(yè)受傷害——這實際上與相關部門要求的“鼓勵民營企業(yè)”的思路相悖,。未來，隨著互聯網平臺的發(fā)展,，免費服務帶來的巨大交易成本和人工費用并不能降低平臺的邊際成本,，OTA網站也不例外，互聯網平臺適度收費是一個必然趨勢,。目前,，這樣的呼聲逐漸高漲。
因此,，以中國旅游研究院院長戴斌為代表的多名業(yè)內專家建議,，與其取消此前的國內機票代理費的前后返政策,，不如允許機票代理收取適當的服務費，進而覆蓋代理商的代理成本,。
變革之下需別開生路
所謂的“機票搭售”,，其實就是一種“堤內損失堤外補的成本回收機制”。在現行機票代理政策下,，代售機票不僅不賺錢,，反而還虧損。數據顯示,，機票代理商一張機票的代理成本在13元-16元之間,，但攜程此前坦言，目前一張機票的反傭不足以覆蓋成本,。
但在線旅游服務又不能沒有機票訂購服務，那就要想辦法,，把因此造成的成本彌補回來,。
那么，假設航空公司不給代理商傭金了,，OTA們還賣機票嗎,？答案當然是肯定的，因為機票可以帶來流量,。抓住機票所帶來的流量,，配合提升酒店等其他旅游產品的創(chuàng)新，依然可以創(chuàng)造企業(yè)利潤,。更為重要的是,，航空公司也繼續(xù)依靠著OTA售賣機票，OTA不僅提供了自由行產品,、跟團游產品,、定制游產品等多種類型的套餐產品，幫助航空公司銷售機票之外,，單純的機票銷售更是占據相當比例,。雖然在提直降代的背景下，航司以50%的直銷比例為目標,，代理機票的比例由此遭到擠壓,，但即使是這樣，剩余的50%也仍然需要OTA等平臺幫助銷售,，尤其是,，在2016年航司一系列的政策之后，中小票代們加速離場,，相應的市場份額也需要其他代理商和OTA平臺彌補,。
自“互聯網+”概念提出以來,，國內的消費環(huán)境已經進入了一個新的時代,。作為新時代下的產物，OTA為消費者提供了優(yōu)質和便捷的服務,，滿足了廣大消費者的消費需求。而需求,，則決定了市場,。
如果說，消費者要花費大量的時間,，到國內不同的航空公司官網瀏覽,，訂票時還要先注冊賬戶、綁定手機或銀行卡,，來回對比飛機型號,、中轉次數等信息，那么,，他們更傾向于OTA平臺開發(fā)出來的比價系統,。OTA的比價系統對接了各家航司的機票資源，甚至會按價格高低排序,，方便消費者快速地購買更合適,、更廉價的機票。此外,，OTA們常年所形成的客服服務機制,、流量優(yōu)勢等也是航空公司所看重的，而這一點,，則是航空公司進行提直降代之后所需要進化的,，由此也帶來更多的成本。
在一些“提直降代”的壓力下,，各個航空公司大力削減票代傭金,，加速了票代的分解重構，也為自己樹立了更強大的對手,。而在直銷成本方面,，當航空公司的信息化程度低，產品和服務又未能達到極大豐富的狀況下,，盲目地拉動直銷份額,，其投入的直銷成本甚至是分銷成本的幾倍，尤其是信息化的搭建,。某國有航空集團的一名高管就曾直言不諱地表示,，“如果航空公司的信息化上不去，永遠是被動挨打的‘打工者’,?！?/p>
這一事實呈現出另外兩個現象：其一,，OTA以其長期行程的服務機制和服務理念以及相應的成本支出，搭建了自己的線上銷售“強軍”,，這也就不難解釋,，為什么OTA們能牢牢占據著中國在線機票預訂市場的絕對地位。畢竟,，消費者并不愿意回到沒有OTA的時代,。
另外，在OTA貢獻自身價值的同時,，航司在做直銷時需要付出更多的成本,，搭建自己原本沒有的服務鏈條，對于OTA來說何嘗不是,？但在傭金一降再降的事實面前,，OTA的成本需要如何覆蓋？
收取服務費呼聲漸高
在此背景下,，征收服務費幾乎是OTA“兩頭堵”現狀唯一的出路,。
目前，行業(yè)中呼吁收取服務費的聲音在現階段更為明顯,。但實際上，關于機票代理收取服務費一事,，早已是公共話題,。
根據公開信息，早在2015年,，就有官方聲音呼吁適當,、合法地收取服務費：2015年6月，海南省民用航空運輸協會發(fā)布通知,，要求機票代理商根據服務內容,、服務項目等與被服務對象進行協商，收取服務費,；北京地區(qū)航空運輸銷售代理人協會建議,，機票代理商要轉變?yōu)闄C票服務商，與被服務方協商收取服務費,。不過,，這樣的建議和快被否決，并在同時繼續(xù)限制服務費的收取,。2016年2月,，民航局下發(fā)文件，明確要求銷售代理企業(yè)不得向旅客額外加收客票價格以外的任何服務費,。
與此同時,，代理費用也在逐漸減少,，目前已經歸零。2014年前后,，國家相關部門提出了“提直降代”的政策,，要求航司提高直銷比例，降低代理費用的支出,。自此,，航空公司陸續(xù)取消機票傭金，取消“后返”,，并逐漸把前返的3%,，一降再降，2%,、1%,，直至歸零（原本機票代理市場的傭金機制為“3+X”）。這一事件也成為機票預訂行業(yè)中的重大變革事件和相關企業(yè)的拐點,，不少中小票代不堪重壓逐漸退出這一市場,，整個機票代理市場呈現截然不同的面貌。
在一系列的政策之后,，不僅中小票代面臨“生死狀”,，大的機票代理商以及OTA平臺也面臨越來越大的壓力，只能不斷尋求新的出路,。如今,，機票預定中的搭售也被限制，收取服務費被重新提上日程,。
雖然機票預訂中的服務費在國內面臨起起伏伏,，多次被提及，但實際上,，在國外,，收取服務費早已是再正常不過的事情，消費者為服務買單亦為基本原則,。就此,，經濟學家韓復齡表示，在國外,，機票代理收取服務費很常見,，國際機票代理能夠在機票價格上加價銷售，進而覆蓋代理商的代理成本,。但與之形成鮮明對比的是,，對于中國的OTA（在線旅游企業(yè)）而言，民航局明確要求，禁止代理商向消費者收取任何“服務費”,，類似的政策無疑阻礙了OTA行業(yè)市場化的進程,。
云牛科技副總裁賀江兵說,，OTA市場的崛起,，及給全行業(yè)帶來的效率提升、市場壯大,、消費者出行習慣的改變,，證明了OTA的價值，尤其是在消費者目前離不開OTA的背景下,。從提升服務,、繼續(xù)提升行業(yè)效率的情況下，實際上,， OTA已成為市場不可或缺的一部分,。那么，在保證企業(yè)正常運轉的情況下,，可在一定范圍內酌情征收,。
社科院旅游研究中心特約研究員楊彥鋒則表示，盡管航空公司在信息化以及產品服務方面不如OTA,，但前者掌控著票務價格傭金的定價權,，對機票預訂行業(yè)的下游有著很強的控制力。但面對渠道市場,，航空公司應該尊重它們的服務價值,，構建合理的傭金體系，而非一味地壓低渠道費用,。“為客戶提供服務價值和消費選擇權才是最重要的,?！睏顝╀h如是說。
實際上,，此次媒體界對在線機票預訂“捆綁銷售”事件的曝光,，可能是件好事，它將對整個行業(yè)的良好發(fā)展有著積極的作用,。
在攜程的帶動下,，我們也相信更多的OTA平臺會陸續(xù)加入到整改的隊列中來，把選擇權真正交還給消費者,。接下來,，如何改善消費者體驗是平臺應該做的事情，如果因為這類事情造成消費者體驗不好，便會損失了這部分消費者,。
