近期,，OTA行業(yè)中的機票搭售問題一再被討論，OTA“帶頭大哥”攜程已經(jīng)在機票在線預(yù)訂市場率先提出相關(guān)整改措施。

　　攜程執(zhí)行董事會主席梁建章也在其微信朋友圈內(nèi)表示,，在政府主管部門未開放收取服務(wù)費之前,，攜程將堅持免費提供便捷的“無搭售”的機票預(yù)訂服務(wù),。

　　自兩年前國資委要求航司“提直降代”,、去年民航局發(fā)文嚴禁“以默認方式進行搭售”以來,，以攜程為代表的OTA巨頭尚且無法維持在線機票預(yù)訂業(yè)務(wù)正常的利潤,，對于眾多中小代理來說,，其生存環(huán)境就更加艱難。

　　因此,，“允許機票代理商按照自身服務(wù)水平的高低,，收取一定金額費用”的呼吁之聲也此起彼伏。

　　有業(yè)內(nèi)專家認為,，此次輿論事件的背后,，實際上是航空公司賣方市場的一種典型表現(xiàn)，是階段性的競爭特點,。也就是說,，相對于賣方，渠道方處于相對弱勢的地位,，只能被迫采取“堤內(nèi)損失堤外補”的措施,。

　　隨著相關(guān)事件的持續(xù)發(fā)酵,，亦逐漸有其他OTA加入到整改的序列當中。整個OTA在線機票預(yù)訂市場在2017年將再次面臨重大變革,。在線機票代理行業(yè)“新元年”呼之欲出,。

　　機票行業(yè)再現(xiàn)變革

　　日前，OTA“老大哥”攜程因“在線機票預(yù)訂捆綁銷售一事”,，被輿論推到了風(fēng)口浪尖之上,。攜程在短時間內(nèi)迅速推出了相關(guān)整改措施，其高效的處理速度以及誠懇的整改態(tài)度,，不僅得到了很多業(yè)界人士的認可,，也表現(xiàn)出一家知名企業(yè)應(yīng)有的擔(dān)當。然而,，業(yè)界圍繞“OTA在線機票預(yù)訂那些事”的爭論仍在繼續(xù),。

　　支持者認為：“搭售”，或者說“包價”,、“小包價”產(chǎn)品在旅游和其他商業(yè)領(lǐng)域是“再正常不過的事”,。在民航主管部門“提直降代”的政策要求和傭金與服務(wù)費的價格管制的整體大環(huán)境下，合理的“搭售”,，一方面可以為機票代理商帶來價格方面可視的便利,；另一方面，無論是同類商品還是互補性商品,，“搭售”在一定程度上,，都是可以降低用戶在選擇上花費的時間。因此,，我們應(yīng)該從客觀,、理性的角度上來看待OTA這種行為。此外,，企業(yè)在進行搭售之初,，也是依據(jù)大數(shù)據(jù)進行匹配，諸如機場貴賓室等產(chǎn)品,，確實以優(yōu)惠的價格給予消費者便利,。因此，業(yè)內(nèi)更應(yīng)當以理性和全面的視角去看待搭售,。

　　反對者則認為：OTA侵犯了消費者的自主選擇權(quán),，以討巧的預(yù)訂方式使消費者在不知情的狀況下產(chǎn)生了消費,。盡管國家民航主管部門頒布的互聯(lián)網(wǎng)機票銷售行為規(guī)范明確強調(diào)嚴禁銷售企業(yè)的“搭售”行為,，但是國內(nèi)主要的8家OTA并未認真落實相關(guān)規(guī)范條例。

　　值得注意的是,，針對反對者的疑惑,，工商總局近日表示：訂票平臺可以在不違反法律規(guī)定的情況下“搭售”,，但不能損害消費者的合法權(quán)益。

　　機票行業(yè)不準征收服務(wù)費,，在“做大做強”國有企業(yè)的同時,，最終卻讓代理行業(yè)中的民營企業(yè)受傷害——這實際上與相關(guān)部門要求的“鼓勵民營企業(yè)”的思路相悖。未來,，隨著互聯(lián)網(wǎng)平臺的發(fā)展,，免費服務(wù)帶來的巨大交易成本和人工費用并不能降低平臺的邊際成本，OTA網(wǎng)站也不例外,，互聯(lián)網(wǎng)平臺適度收費是一個必然趨勢,。目前，這樣的呼聲逐漸高漲,。

　　因此,，以中國旅游研究院院長戴斌為代表的多名業(yè)內(nèi)專家建議，與其取消此前的國內(nèi)機票代理費的前后返政策,，不如允許機票代理收取適當?shù)姆?wù)費,，進而覆蓋代理商的代理成本。

　　變革之下需別開生路

　　所謂的“機票搭售”,，其實就是一種“堤內(nèi)損失堤外補的成本回收機制”,。在現(xiàn)行機票代理政策下，代售機票不僅不賺錢,，反而還虧損,。數(shù)據(jù)顯示，機票代理商一張機票的代理成本在13元-16元之間,，但攜程此前坦言,，目前一張機票的反傭不足以覆蓋成本。

　　但在線旅游服務(wù)又不能沒有機票訂購服務(wù),，那就要想辦法,，把因此造成的成本彌補回來。

　　那么,，假設(shè)航空公司不給代理商傭金了,，OTA們還賣機票嗎？答案當然是肯定的,，因為機票可以帶來流量,。抓住機票所帶來的流量，配合提升酒店等其他旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新,，依然可以創(chuàng)造企業(yè)利潤,。更為重要的是，航空公司也繼續(xù)依靠著OTA售賣機票,，OTA不僅提供了自由行產(chǎn)品,、跟團游產(chǎn)品,、定制游產(chǎn)品等多種類型的套餐產(chǎn)品，幫助航空公司銷售機票之外,，單純的機票銷售更是占據(jù)相當比例,。雖然在提直降代的背景下，航司以50%的直銷比例為目標,，代理機票的比例由此遭到擠壓,，但即使是這樣，剩余的50%也仍然需要OTA等平臺幫助銷售,，尤其是,，在2016年航司一系列的政策之后，中小票代們加速離場,，相應(yīng)的市場份額也需要其他代理商和OTA平臺彌補,。

　　自“互聯(lián)網(wǎng)+”概念提出以來，國內(nèi)的消費環(huán)境已經(jīng)進入了一個新的時代,。作為新時代下的產(chǎn)物,，OTA為消費者提供了優(yōu)質(zhì)和便捷的服務(wù)，滿足了廣大消費者的消費需求,。而需求,，則決定了市場。

　　如果說,，消費者要花費大量的時間,，到國內(nèi)不同的航空公司官網(wǎng)瀏覽，訂票時還要先注冊賬戶,、綁定手機或銀行卡,，來回對比飛機型號、中轉(zhuǎn)次數(shù)等信息,，那么,，他們更傾向于OTA平臺開發(fā)出來的比價系統(tǒng)。OTA的比價系統(tǒng)對接了各家航司的機票資源,，甚至?xí)磧r格高低排序,，方便消費者快速地購買更合適、更廉價的機票,。此外,，OTA們常年所形成的客服服務(wù)機制、流量優(yōu)勢等也是航空公司所看重的,，而這一點,，則是航空公司進行提直降代之后所需要進化的，由此也帶來更多的成本,。

　　在一些“提直降代”的壓力下,，各個航空公司大力削減票代傭金，加速了票代的分解重構(gòu),，也為自己樹立了更強大的對手,。而在直銷成本方面，當航空公司的信息化程度低,，產(chǎn)品和服務(wù)又未能達到極大豐富的狀況下,，盲目地拉動直銷份額，其投入的直銷成本甚至是分銷成本的幾倍,，尤其是信息化的搭建,。某國有航空集團的一名高管就曾直言不諱地表示，“如果航空公司的信息化上不去,，永遠是被動挨打的‘打工者’,。”

　　這一事實呈現(xiàn)出另外兩個現(xiàn)象：其一,，OTA以其長期行程的服務(wù)機制和服務(wù)理念以及相應(yīng)的成本支出,，搭建了自己的線上銷售“強軍”，這也就不難解釋,，為什么OTA們能牢牢占據(jù)著中國在線機票預(yù)訂市場的絕對地位,。畢竟，消費者并不愿意回到?jīng)]有OTA的時代,。

　　另外,，在OTA貢獻自身價值的同時，航司在做直銷時需要付出更多的成本,，搭建自己原本沒有的服務(wù)鏈條,，對于OTA來說何嘗不是？但在傭金一降再降的事實面前,，OTA的成本需要如何覆蓋,？

　　收取服務(wù)費呼聲漸高

　　在此背景下，征收服務(wù)費幾乎是OTA“兩頭堵”現(xiàn)狀唯一的出路,。

　　目前,，行業(yè)中呼吁收取服務(wù)費的聲音在現(xiàn)階段更為明顯。但實際上,，關(guān)于機票代理收取服務(wù)費一事,，早已是公共話題。

　　根據(jù)公開信息,，早在2015年,，就有官方聲音呼吁適當、合法地收取服務(wù)費：2015年6月,，海南省民用航空運輸協(xié)會發(fā)布通知,，要求機票代理商根據(jù)服務(wù)內(nèi)容,、服務(wù)項目等與被服務(wù)對象進行協(xié)商，收取服務(wù)費,；北京地區(qū)航空運輸銷售代理人協(xié)會建議,，機票代理商要轉(zhuǎn)變?yōu)闄C票服務(wù)商，與被服務(wù)方協(xié)商收取服務(wù)費,。不過,，這樣的建議和快被否決，并在同時繼續(xù)限制服務(wù)費的收取,。2016年2月,，民航局下發(fā)文件，明確要求銷售代理企業(yè)不得向旅客額外加收客票價格以外的任何服務(wù)費,。

　　與此同時,，代理費用也在逐漸減少，目前已經(jīng)歸零,。2014年前后,，國家相關(guān)部門提出了“提直降代”的政策，要求航司提高直銷比例,，降低代理費用的支出,。自此，航空公司陸續(xù)取消機票傭金,，取消“后返”,，并逐漸把前返的3%，一降再降,，2%,、1%，直至歸零（原本機票代理市場的傭金機制為“3+X”）,。這一事件也成為機票預(yù)訂行業(yè)中的重大變革事件和相關(guān)企業(yè)的拐點,，不少中小票代不堪重壓逐漸退出這一市場，整個機票代理市場呈現(xiàn)截然不同的面貌,。

　　在一系列的政策之后,，不僅中小票代面臨“生死狀”，大的機票代理商以及OTA平臺也面臨越來越大的壓力,，只能不斷尋求新的出路,。如今，機票預(yù)定中的搭售也被限制,，收取服務(wù)費被重新提上日程,。

　　雖然機票預(yù)訂中的服務(wù)費在國內(nèi)面臨起起伏伏，多次被提及，但實際上,，在國外,，收取服務(wù)費早已是再正常不過的事情，消費者為服務(wù)買單亦為基本原則,。就此,，經(jīng)濟學(xué)家韓復(fù)齡表示，在國外,，機票代理收取服務(wù)費很常見，國際機票代理能夠在機票價格上加價銷售,，進而覆蓋代理商的代理成本,。但與之形成鮮明對比的是，對于中國的OTA（在線旅游企業(yè)）而言,，民航局明確要求,，禁止代理商向消費者收取任何“服務(wù)費”，類似的政策無疑阻礙了OTA行業(yè)市場化的進程,。

　　云?？萍几笨偛觅R江兵說，OTA市場的崛起,，及給全行業(yè)帶來的效率提升,、市場壯大、消費者出行習(xí)慣的改變,，證明了OTA的價值,，尤其是在消費者目前離不開OTA的背景下。從提升服務(wù),、繼續(xù)提升行業(yè)效率的情況下,，實際上， OTA已成為市場不可或缺的一部分,。那么,，在保證企業(yè)正常運轉(zhuǎn)的情況下，可在一定范圍內(nèi)酌情征收,。

　　社科院旅游研究中心特約研究員楊彥鋒則表示,，盡管航空公司在信息化以及產(chǎn)品服務(wù)方面不如OTA，但前者掌控著票務(wù)價格傭金的定價權(quán),，對機票預(yù)訂行業(yè)的下游有著很強的控制力,。但面對渠道市場，航空公司應(yīng)該尊重它們的服務(wù)價值,，構(gòu)建合理的傭金體系,，而非一味地壓低渠道費用。“為客戶提供服務(wù)價值和消費選擇權(quán)才是最重要的,?！睏顝╀h如是說。

　　實際上,，此次媒體界對在線機票預(yù)訂“捆綁銷售”事件的曝光,，可能是件好事，它將對整個行業(yè)的良好發(fā)展有著積極的作用,。

　　在攜程的帶動下,，我們也相信更多的OTA平臺會陸續(xù)加入到整改的隊列中來，把選擇權(quán)真正交還給消費者,。接下來,，如何改善消費者體驗是平臺應(yīng)該做的事情，如果因為這類事情造成消費者體驗不好,，便會損失了這部分消費者,。