“五糧液涉及概念太多，缺 少與之相對應(yīng)的個性化標(biāo)簽,?！卑拙茖＜視x育鋒認(rèn)為，五糧液和貴州茅臺差距越來越大有兩大核心原因,，一是品牌力，五糧液缺少獨有的個性化的DNA符號，如茅 臺的標(biāo)簽是“國酒”,，洋河的標(biāo)簽是“綿柔”；二是銷售路徑,，五糧液在銷售上更多依賴的是大經(jīng)銷商,，而茅臺曾幾次釋放經(jīng)銷權(quán)，吸引了大量中小經(jīng)銷商加盟,。此 外,，在渠道下沉方面,，茅臺也早于五糧液。

白酒營銷專家蔡學(xué)飛指出,，五糧液自身產(chǎn)能不存在問題,，只是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)需要再調(diào)整，最關(guān)鍵的是自身產(chǎn)品品牌問題——如何提升五糧液產(chǎn)品的稀缺感,，并支撐其高端產(chǎn)品的銷售,。

追兵迫近，瘦身求變

在百億俱樂部的三家酒企當(dāng)中,，貴州茅臺以241億元的營收穩(wěn)居第一,，遠(yuǎn)超五糧液和洋河股份。此外,，瀘州老窖以51.16億元的營收排名第四,，而超過30億元的酒企還有古井貢酒和山西汾酒。整個行業(yè)一超多強(qiáng)的競爭格局日益明朗,。

而該格局下,，依然暗流涌動。排名第三的洋河股份,，正在成為五糧液的強(qiáng)勁對手,。雖然在2017年上半年，二家酒企的營收和凈利潤差距有所擴(kuò)大,，但縱觀近十年數(shù)據(jù),，二者的差距在逐漸縮小。

根據(jù)洋河股份歷年年報,，2007年營收和凈利潤分別為17.62億元,、3.75億元，2016年營收和凈利潤分別為171.83億元,、58.27億元,。 同時期，五糧液在2007年營收和凈利潤為73.29億元和14.69億元,，2016年245.43億元和67.85億元,。十年間，洋河股份的營收和凈利 潤由不足五糧液的四分之一上升至約占五糧液的四分之三,。

在記者采訪過程中,，多位專家認(rèn)為，洋河之所以能夠逐步縮小與五糧液之間的差距,， 很重要的原因是洋河完成了產(chǎn)品升級,，實現(xiàn)產(chǎn)品高端化，最終使其產(chǎn)品成功站上300元~600元價格帶，并且推出價格超千元的手工班等產(chǎn)品,，為產(chǎn)品后期提價 留足了空間,。在此期間，五糧液則是大力推行白酒貼牌模式,。

事實上,，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，五糧液一度是白酒貼牌模式的受益者,，曾經(jīng)創(chuàng)造了瀏陽河,、金六福等品牌。但隨著貼牌產(chǎn)品的無序發(fā)展和數(shù)量增加,，也導(dǎo)致母品牌無形資產(chǎn)被透支,。

五糧液也意識到了這一變化。近期,，該公司正在進(jìn)行“瘦身”計劃,，并著手清理旗下系列酒的子品牌。

五糧液系列酒品牌營銷公司總經(jīng)理徐強(qiáng)在接受媒體采訪時曾表示,，截至2017年6月25日,，未與公司簽?zāi)甓葏f(xié)議或未完成相關(guān)考核指標(biāo)的品牌共有18個，五糧液系列酒品牌營銷公司會對這18個品牌進(jìn)行集中清退,。并且,，在清理總經(jīng)銷品牌的道路上，公司沒有數(shù)量上的目標(biāo),。