“五糧液涉及概念太多,，缺 少與之相對(duì)應(yīng)的個(gè)性化標(biāo)簽。”白酒專家晉育鋒認(rèn)為,，五糧液和貴州茅臺(tái)差距越來(lái)越大有兩大核心原因，一是品牌力,，五糧液缺少獨(dú)有的個(gè)性化的DNA符號(hào),，如茅 臺(tái)的標(biāo)簽是“國(guó)酒”，洋河的標(biāo)簽是“綿柔”,；二是銷售路徑,，五糧液在銷售上更多依賴的是大經(jīng)銷商，而茅臺(tái)曾幾次釋放經(jīng)銷權(quán),，吸引了大量中小經(jīng)銷商加盟,。此 外，在渠道下沉方面,，茅臺(tái)也早于五糧液,。

白酒營(yíng)銷專家蔡學(xué)飛指出，五糧液自身產(chǎn)能不存在問(wèn)題,，只是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)需要再調(diào)整,，最關(guān)鍵的是自身產(chǎn)品品牌問(wèn)題——如何提升五糧液產(chǎn)品的稀缺感，并支撐其高端產(chǎn)品的銷售,。

追兵迫近,，瘦身求變

在百億俱樂(lè)部的三家酒企當(dāng)中，貴州茅臺(tái)以241億元的營(yíng)收穩(wěn)居第一,，遠(yuǎn)超五糧液和洋河股份,。此外，瀘州老窖以51.16億元的營(yíng)收排名第四,，而超過(guò)30億元的酒企還有古井貢酒和山西汾酒,。整個(gè)行業(yè)一超多強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)格局日益明朗。

而該格局下,，依然暗流涌動(dòng),。排名第三的洋河股份，正在成為五糧液的強(qiáng)勁對(duì)手,。雖然在2017年上半年,，二家酒企的營(yíng)收和凈利潤(rùn)差距有所擴(kuò)大,，但縱觀近十年數(shù)據(jù)，二者的差距在逐漸縮小,。

根據(jù)洋河股份歷年年報(bào),，2007年?duì)I收和凈利潤(rùn)分別為17.62億元、3.75億元,，2016年?duì)I收和凈利潤(rùn)分別為171.83億元、58.27億元,。 同時(shí)期,，五糧液在2007年?duì)I收和凈利潤(rùn)為73.29億元和14.69億元，2016年245.43億元和67.85億元,。十年間,，洋河股份的營(yíng)收和凈利 潤(rùn)由不足五糧液的四分之一上升至約占五糧液的四分之三。

在記者采訪過(guò)程中,，多位專家認(rèn)為,，洋河之所以能夠逐步縮小與五糧液之間的差距， 很重要的原因是洋河完成了產(chǎn)品升級(jí),，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品高端化,，最終使其產(chǎn)品成功站上300元~600元價(jià)格帶，并且推出價(jià)格超千元的手工班等產(chǎn)品,，為產(chǎn)品后期提價(jià) 留足了空間,。在此期間，五糧液則是大力推行白酒貼牌模式,。

事實(shí)上,，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，五糧液一度是白酒貼牌模式的受益者,，曾經(jīng)創(chuàng)造了瀏陽(yáng)河,、金六福等品牌。但隨著貼牌產(chǎn)品的無(wú)序發(fā)展和數(shù)量增加,，也導(dǎo)致母品牌無(wú)形資產(chǎn)被透支,。

五糧液也意識(shí)到了這一變化。近期,，該公司正在進(jìn)行“瘦身”計(jì)劃,，并著手清理旗下系列酒的子品牌。

五糧液系列酒品牌營(yíng)銷公司總經(jīng)理徐強(qiáng)在接受媒體采訪時(shí)曾表示,，截至2017年6月25日,，未與公司簽?zāi)甓葏f(xié)議或未完成相關(guān)考核指標(biāo)的品牌共有18個(gè)，五糧液系列酒品牌營(yíng)銷公司會(huì)對(duì)這18個(gè)品牌進(jìn)行集中清退,。并且,，在清理總經(jīng)銷品牌的道路上,，公司沒(méi)有數(shù)量上的目標(biāo)。