燒錢大戰(zhàn)之后轉(zhuǎn)向商戶廣告競爭

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心最新發(fā)布的報(bào)告顯示,，截至今年6月底，網(wǎng)上外賣用戶規(guī)模達(dá)到1.5億,，用戶使用率達(dá)21.1%,，用戶規(guī)模較2015年底增加3610萬,，增長率為31.8%。

經(jīng)過幾輪燒錢搶奪用戶之后,，外賣O2O市場已經(jīng)出現(xiàn)寡頭分割市場的局面,。最新數(shù)據(jù)顯示，餓了么,、美團(tuán)外賣和百度外賣以37.8%,、30.5%、15.0%的比例領(lǐng)跑外賣訂餐市場,。

相比出行行業(yè),，外賣行業(yè)的補(bǔ)貼戰(zhàn)結(jié)束得更早。 據(jù)公開報(bào)道顯示,，外賣每單虧損7-8元已屬正常,，美團(tuán)、餓了么日均訂單量都超過200萬單,，每天虧損就在1500多萬,。

中國電子商務(wù)研究中心特約研究員趙占領(lǐng)認(rèn)為，外賣的本質(zhì)畢竟是服務(wù),，不管前期是靠BAT流量引流,，還是靠補(bǔ)貼，幾家平臺都一致把目標(biāo)放在提高服務(wù)質(zhì)量和差異化上,。如今競價(jià)排名的出現(xiàn),，將外賣平臺高額補(bǔ)貼早早結(jié)束，轉(zhuǎn)向商戶通過競爭廣告位燒錢,，成為O2O外賣平臺的一種盈利模式,。

在重案組37號（微信號：zhonganzu37）拿到的一份《美團(tuán)外賣平臺技術(shù)服務(wù)合同》中顯示，“美團(tuán)外賣為您提供美團(tuán)外賣網(wǎng)上訂餐平臺的技術(shù)服務(wù)支持,，并通過一定的技術(shù)手段,，在美團(tuán)外賣商家（即您）列表頁有償優(yōu)先展示您的產(chǎn)品信息。位置排序以您實(shí)際支付成功的排序位置和推廣周期為準(zhǔn),?！?/p>

對于推廣日期，該協(xié)議稱,，本合同的周期為連續(xù)24小時(shí)整（不可累計(jì)）,；您實(shí)際支付成功后，次日00：00-24：00時(shí)為合同有效期,。

而對于該項(xiàng)服務(wù)的說明,，美團(tuán)在協(xié)議中解釋，費(fèi)用類型：根據(jù)您確認(rèn)并提交的首頁列表頁排序位置，您需支付給美團(tuán)外賣一定金額作為技術(shù)服務(wù)費(fèi),。您可以基于自己的配送范圍選擇對應(yīng)的排序展示位置,。不同排序位置對應(yīng)不同的技術(shù)服務(wù)費(fèi)用價(jià)格。

“這個(gè)過程中要保證消費(fèi)者的知情權(quán),，以及平臺對商家的資質(zhì)嚴(yán)審,。”趙占領(lǐng)說,，魏澤西事件之后,，國家網(wǎng)信辦對付費(fèi)搜索進(jìn)行了規(guī)范。首先,，搜索領(lǐng)域的服務(wù)商,，平臺應(yīng)該審核商家資質(zhì)。其次,，付費(fèi)搜索和自然搜索要有明確的區(qū)分和標(biāo)識,。此外，對于付費(fèi)搜索,，他的結(jié)果在整個(gè)商家中,，占比不能太高，有一定的比例上限,。

趙占領(lǐng)表示,，這些規(guī)定，就是為了保護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益,，消費(fèi)者應(yīng)該知道,，購買的外賣是不是廣告，如果是廣告平臺需要明確標(biāo)記出來,。

此外,，北京市京都律師事務(wù)所律師常莎表示，網(wǎng)絡(luò)訂餐平臺,，采取競價(jià)排名，而非僅依據(jù)點(diǎn)擊量,、訂餐量,、口碑評價(jià)等客觀數(shù)據(jù)將商家排序。采取此種方式獲得優(yōu)先排名的商家與網(wǎng)絡(luò)訂餐平臺間已形成了廣告宣傳關(guān)系,。但網(wǎng)絡(luò)訂餐平臺沒有將其收取費(fèi)用進(jìn)行商家排序的事實(shí)向用戶明示,，其行為已經(jīng)違反了廣告法相關(guān)規(guī)定。

依據(jù)《廣告法》第十四條之規(guī)定,，廣告應(yīng)當(dāng)具有可識別性,，能夠使消費(fèi)者辨明其為廣告。違反該條規(guī)定，不具有可識別性的,，由工商行政管理部門責(zé)令改正,，對廣告發(fā)布者也就是網(wǎng)絡(luò)訂餐平臺處十萬元以下的罰款。

“從法律上講,，任何平臺都不得引入無證黑餐館并為其打廣告,。” 常莎稱,，美團(tuán),、餓了么其漠視法理的競價(jià)排名規(guī)則，遲早會被商家及消費(fèi)者所拋棄,。

新京報(bào)記者 趙吉翔 趙蕾 實(shí)習(xí)生 金江歆 高興 編輯 劉澤寧 校對 郭利琴