“我們要盡可能夸大項目優(yōu)勢，使用想象性,、引導(dǎo)性語匯激發(fā)消費者的購買欲,。”一位資深的房地產(chǎn)廣告業(yè)內(nèi)人士說,。

《經(jīng)濟(jì)參考報》記者發(fā)現(xiàn),，一些看起來“高大上”的廣告語，實則隱含著難以啟齒的“潛臺詞”,。譬如,，

“稀缺樓盤，坐擁寧靜”,，可能是“項目比較偏僻,，周邊人氣不足”；

“千畝大盤,，成熟社區(qū)”,，可能是“開發(fā)周期比較長”；

“湖景洋房,，水景園林”,，可能是“小區(qū)里有個小水坑，坑邊可能有圍欄”……

從項目位置,、道路交通,，到周邊設(shè)施、未來規(guī)劃，房地產(chǎn)廣告中充斥著不實之詞,，這些虛假違法廣告除了在傳統(tǒng)媒體上出現(xiàn),，還蔓延到社交媒體。

不實之詞肆行

“10分鐘到高鐵站”“入住讀名?！薄?0年超長搖錢樹”……在這些誘人的承諾背后,，卻是一套又一套的欺騙手段。

“擁有鄭東新區(qū)最密集的交通資源……10分鐘到達(dá)鄭州高鐵東站……20分鐘通達(dá)鄭州高鐵南站以及新鄭國際機(jī)場,。”《經(jīng)濟(jì)參考報》記者不久前瀏覽鄭州一房地產(chǎn)公司官方網(wǎng)站,，看到如此介紹一處樓盤,。

記者測距發(fā)現(xiàn)，該樓盤與鄭州高鐵東站直線距離14公里多,，與新鄭國際機(jī)場直線距離26公里多,。從鄭州高鐵東站有一站直達(dá)該樓盤北約3公里的城際鐵路站點，票務(wù)信息顯示需要13分鐘,。記者驅(qū)車測距,，一路上約有10個紅綠燈，跑了30多分鐘才跑完,。

業(yè)內(nèi)人士介紹,，像這樣以時間來標(biāo)示距離的，不少是虛假宣傳,。武漢市近期公布了兩個案例,，一個是房地產(chǎn)廣告說“客運(yùn)站5分鐘即可到達(dá)，出行暢達(dá)無憂”,，另一個則是開發(fā)商宣稱“距市區(qū)6公里,、市中心僅15分鐘車程”，被查處為虛假廣告,。

還有一些房地產(chǎn)廣告聲稱買房讀名校,，實際上卻是在違規(guī)“放空炮”?！斗康禺a(chǎn)廣告發(fā)布規(guī)定》第十八條規(guī)定,，房地產(chǎn)廣告中不得含有廣告主能夠為入住者辦理戶口、就業(yè),、升學(xué)等事項的承諾,。然而，《經(jīng)濟(jì)參考報》記者7月中旬發(fā)現(xiàn),，位于中部某市的一在售樓盤在其官方網(wǎng)站的項目展示中說,，“全齡書香環(huán)伺，文化之風(fēng)蔚然盛行……學(xué)校簽署協(xié)議，入住即可入學(xué)”,。

記者撥打銷售熱線,，接線人員回復(fù)說：“是我們的官方網(wǎng)站寫的嗎？我問一下策劃吧,，我感覺這不對,?！彼硎静⒉磺宄@一承諾，并說能上另一所更好的學(xué)校,。記者查詢發(fā)現(xiàn),，廣告中承諾的學(xué)校成立于2013年，后來改了名,。該校工作人員回應(yīng)說,，房地產(chǎn)商的這一說法是假的，不要相信,。

而那些動輒冠以“第一”“最”名號的，不少是在胡吹,。天津市廣告監(jiān)管部門在監(jiān)管中曾發(fā)現(xiàn),，某置業(yè)有限公司發(fā)布戶外房地產(chǎn)廣告,，在廣告中宣稱其“中國物業(yè)服務(wù)質(zhì)量第一”，因為無法提供有效證明材料,，涉嫌違反廣告法,，最終認(rèn)定是發(fā)布虛假廣告，被市場監(jiān)管部門處以20萬元的罰款,。

此外,，還有一些房地產(chǎn)廣告忽悠投資穩(wěn)賺，違法宣傳升值回報,。我國廣告法明確規(guī)定，房地產(chǎn)廣告不得含有升值或者投資回報的承諾,。蘭州市曾查處開發(fā)商宣傳展板上違規(guī)使用“居住,、投資價值一路看漲”“穩(wěn)賺財富,、收益保障”等字眼。南寧市曾查處“30年超長搖錢樹,，頭3年收益率達(dá)36%以上,，高收益投資”等違規(guī)承諾。記者在鄭州采訪時發(fā)現(xiàn),，一開發(fā)商打出“10年資產(chǎn)漲潮計劃”的廣告語,。

中國人民大學(xué)法學(xué)院教授劉俊海說,，當(dāng)前房地產(chǎn)虛假廣告鋪天蓋地,，帶有普遍性。除了傳統(tǒng)媒體當(dāng)中的虛假廣告之外,，還蔓延到社交媒體上,，甚至還有網(wǎng)絡(luò)直播、垃圾短信,、垃圾電話等。

廣告商上演“最強(qiáng)大腦”

“稀缺樓盤,，坐擁寧靜”“千畝大盤,，成熟社區(qū)”……如此“高大尚”的廣告詞，有著什么樣的“潛臺詞”,？

《經(jīng)濟(jì)參考報》記者采訪多位房地產(chǎn)廣告,、銷售人員了解到，在房地產(chǎn)開發(fā)銷售過程中,，廣告承擔(dān)著提高知名度,、加快銷售進(jìn)度的重要作用。一些房地產(chǎn)廣告極盡包裝之能事,，套路頗多：品味上強(qiáng)調(diào)“頂級豪宅”“高端品鑒”,，建造上強(qiáng)調(diào)“精工細(xì)作”“匠心雕琢”，銷售上強(qiáng)調(diào)“全城熱銷”“火爆加推”,，更有一些普通的樓房,，紛紛冠名“邸”“墅”“苑”等。

在京津冀地區(qū)從事數(shù)十年房地產(chǎn)廣告工作的王先生說,，一般開發(fā)商在拿到地之后不長的時間,，廣告商就開始介入。在規(guī)劃不清晰,、設(shè)計不明朗的情況下，將一片荒地描繪成“高端舒適”的居住環(huán)境,，十分考驗廣告設(shè)計者的“想象力”,。

在鄭州，記者看到,，有的樓盤廣告自詡“鄭南鮮有密境”,，有的號稱“扛鼎中原和諧人居大旗”,，有的豪氣放言“譽(yù)滿中原”，還有一些廣告以洗腦式標(biāo)語誘惑購房者,，如“足不出戶,，日進(jìn)斗金，也許只是一間街鋪的功能”“你離富豪排行榜,，也許只是一間商鋪的距離”“怎樣才能讓孫子成為‘富三代’,，也許只是一間街鋪的問題”等。

為了規(guī)避監(jiān)管,，廣告商千方百計打擦邊球,。“比如,，房地產(chǎn)廣告不讓提學(xué)區(qū)房,，那我們就說‘讀書聲聲聲入耳’；如果地鐵站點尚在規(guī)劃,，那就把‘規(guī)劃中’這三個字印得盡可能小,，最好讓人看不到?！蓖跸壬f。

傷不起的購房者

根據(jù)全國消協(xié)組織受理投訴情況統(tǒng)計,，2017年總共受理投訴726840件,，涉及老百姓“住”方面的投訴占比4.5％，其中房屋質(zhì)量,、虛假宣傳等成為房產(chǎn)投訴中的突出問題,。

武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院廣告學(xué)系副教授廖秉宜說，房地產(chǎn)廣告涉及的交易金額較大,，如果出現(xiàn)虛假,、誤導(dǎo)以及其他違法問題，其社會危害性較一般商品或者服務(wù)更大,，對此進(jìn)行集中整治,，維護(hù)購房者合法權(quán)益也更加迫切。

鄭州市,、天津市廣告監(jiān)管部門表示,，當(dāng)前房地產(chǎn)領(lǐng)域虛假違法廣告主要集中在違反《中華人民共和國廣告法》第四條、第二十六條和第二十八條相關(guān)規(guī)定,，內(nèi)容不真實,、不合法,，誤導(dǎo)甚至欺騙消費者。

例如,，廣告中聲稱項目位于“雙地鐵,、公園旁”，未表明是建設(shè)中或規(guī)劃中,，屬于對規(guī)劃或者建設(shè)中的交通,、商業(yè)、文化教育設(shè)施以及其他市政條件作誤導(dǎo)宣傳,，違反了廣告法第二十六條第四項,。

還有的情況是，廣告中聲稱購房可以“上名?！?，與實際情況不符，屬于服務(wù)的內(nèi)容,、提供者,、形式、質(zhì)量,、價格,、銷售狀況、曾獲榮譽(yù)等信息,，以及與商品或者服務(wù)有關(guān)的允諾等信息與實際情況不符,，對購買行為有實質(zhì)性影響，違反了廣告法第二十八條第二項,。

鄭州市工商局建議,，首先，消費者在看到房地產(chǎn)廣告時候,，應(yīng)查看其房地產(chǎn)銷（預(yù)）售證編號,，并核對真?zhèn)巍Ｆ浯?，購房是消費者個人乃至家庭的一件大事,，應(yīng)主動了解項目位置、道路交通,、周邊設(shè)施,、未來規(guī)劃等相關(guān)情況，不能偏聽盲信,。

鄭州市,、天津市廣告監(jiān)管部門反映，當(dāng)前在整治虛假違法廣告中存在一些難題,，主要是房地產(chǎn)企業(yè)在開發(fā)項目過程中,，經(jīng)營與合作情況復(fù)雜,，從業(yè)人員流動性大，造成違法主體認(rèn)定困難,，違法證據(jù)容易丟失,，給執(zhí)法辦案造成重重阻力。建議將房管部門納入虛假違法廣告整治體系,，加大部門間的信息共享和聯(lián)動執(zhí)法力度,，開展聯(lián)合約談、聯(lián)合懲戒,。

據(jù)悉,，住建部會同中宣部、公安部,、司法部,、稅務(wù)總局、市場監(jiān)管總局,、銀保監(jiān)會等部門,，于7月初至12月底，在北京,、上海等30個城市開展治理房地產(chǎn)市場亂象專項行動,，此次專項行動的打擊重點之一即為虛假房地產(chǎn)廣告。

鏟除滋生土壤

專家表示,，由于房地產(chǎn)開發(fā)周期較長,，很多時候人購房的時候只能主要看廣告，具體房子情況如何要等到一兩年甚至數(shù)年交房后才知道,，這就給房地產(chǎn)違法虛假廣告提供了生存土壤,，也增加了購房者維權(quán)的難度。

多位受訪的業(yè)內(nèi)人士建議,，首先，要對房地產(chǎn)廣告加強(qiáng)監(jiān)管,，對法律法規(guī)明令禁止的虛假違法行為堅決查處,。天津市市場監(jiān)管委廣告監(jiān)管處處長李保成認(rèn)為，要以大眾傳媒和網(wǎng)絡(luò)媒體為主要監(jiān)管對象,，加強(qiáng)廣告違法線索監(jiān)測,，及時處理群眾投訴舉報線索，加大處罰和曝光力度,，保持對嚴(yán)重違法廣告的高壓態(tài)勢,。與此同時，各地應(yīng)建立起一個能夠和國家市場監(jiān)管總局?jǐn)?shù)據(jù)共享,、包含傳統(tǒng)媒體廣告和戶外廣告監(jiān)測在內(nèi)的綜合平臺,。

同時,，相關(guān)責(zé)任主體要承擔(dān)起社會責(zé)任，自覺避免用潛臺詞誤導(dǎo)消費者,。劉俊海認(rèn)為,，房地產(chǎn)廣告發(fā)布在不同環(huán)節(jié)有四類責(zé)任主體，包括廣告主,、廣告公司,、刊發(fā)媒體和廣告代言人，都應(yīng)當(dāng)對廣告內(nèi)容的真實性負(fù)責(zé),，擔(dān)負(fù)起自己的社會責(zé)任,，遵守法律法規(guī)和社會公序良俗。

對于廣大購房者來說,，應(yīng)增強(qiáng)對房地產(chǎn)廣告信息的鑒別能力,，避免受到虛假房地產(chǎn)廣告信息的誤導(dǎo)，還要提高警惕,，增強(qiáng)監(jiān)督意識和維權(quán)意識,，讓虛假違法房地產(chǎn)廣告無處藏身。