新媒體廣告軟文并非法外之地

《一大清早女兒對媽媽說了一句話，媽媽瞬間落淚,！你家孩子肯定也對你說過》,，付亞輝(化名)看了一眼標題，覺得這一定是一則暖新聞,。然而,，這是賣北極甜蝦的。

《七夕丨致愛人：我想從容的度過這一生》,，品味有些“小資”的付亞輝滿懷期待地點開這篇文章,，翻到半截才發(fā)現，這是賣香皂的,。

“標題往往很吸引人,，文字也很優(yōu)美，看著看著才發(fā)現其實是賣東西的廣告軟文,?！备秮嗇x發(fā)現，這些軟文一些在文末標注有“推廣”字樣,，一些卻并未注明,，很容易對讀者產生誤導。

新媒體廣告軟文的泛濫不僅引起了受眾反感,，更重要的是造成大量“帶病”“帶毒”廣告隱藏其中,。相關專家表示，要想讓新媒體廣告“干干凈凈”,，不僅要加強行業(yè)自律和社會監(jiān)督,，政府監(jiān)管部門更要升級監(jiān)管手段、提升監(jiān)管效能,。

猝不及防 暖文反轉成廣告

“媽媽我好累,，我今天可以不去嗎？”被母親清早叫醒上補習班的7歲女兒牢騷不斷,。

母親一邊強調“上培訓課能提高你的成績”,，一邊又陷入工作太忙不能陪女兒過暑假的自責,。“是啊,，暑假本該是孩子玩的時間,，結果因為我們沒時間，就給孩子強壓上了各種培訓班,。孩子不僅要完成學校老師的作業(yè),，還得完成補習班老師作業(yè)，真的很累,?！?/p>

上述內容出自名為《一大清早女兒對媽媽說了一句話，媽媽瞬間落淚,！你家孩子肯定也對你說過,！》的網文?？吹竭@里,，想到自己當年上補習班的辛苦，付亞輝很有感觸,。

然而,，反轉開始?！肮?，好好去上課，今晚回來媽媽給你做你最愛吃的油燜蝦,?！?/p>

“‘那媽媽要說話算數！’女兒終于來了興趣,，開始起床洗漱,。”

“既然孩子喜歡吃蝦,，既然我們只能用一頓好吃的飯菜來稍微彌補心里的愧疚,，那就給孩子們吃點好蝦吧。野生北極甜蝦的營養(yǎng)成分高出5倍,，從某某商城購買比市面上便宜很多,。”

“猝不及防??！”付亞輝告訴《法制日報》記者，最開始看到這樣的廣告軟文,，還感覺挺新鮮,，甚至佩服小編的創(chuàng)意,，但看得多了，尤其是每每閱讀到一半甚至是最后,，才會發(fā)現是推廣產品的廣告，雖然并沒有什么害處,，但總有受騙的感覺,。

在付亞輝看來，正式媒體發(fā)布的這類廣告軟文雖然遭人煩,，但產品本身應該不會偽劣假冒,，而一些自媒體上發(fā)的廣告軟文中推介的產品質量就不能保證了。

付亞輝告訴記者,，她曾經看過一篇講年輕人要規(guī)律飲食的網文,，開始說得很有道理，但看到最后才發(fā)現是在推薦一款保健品,。她清楚地記得,，這類一度很火的保健品已經被報道存在問題。

據媒體報道,，今年3月,，相關調查機構對2012名受訪者進行的一項調查顯示，66.4%的受訪者認為互聯(lián)網廣告數量多,，影響上網體驗,；51.8%的受訪者直言互聯(lián)網廣告不易識別，浪費讀者閱讀時間,；82.7%的受訪者支持加強互聯(lián)網廣告治理,。針對新媒體廣告軟文，上述調查顯示,，97%的受訪者遇到過閱讀一篇新媒體文章,，直到最后才發(fā)現是廣告軟文的情況，55.3%的受訪者經常遇到,；對于這種廣告軟文,，56.1%的受訪者表示反感。

苦心經營 廣告軟文有套路

頭條68萬元,，二條軟文38萬元,，欄目冠名30萬元。這是2017年咪蒙公眾號軟文廣告的市場報價,。

有媒體計算,，從2016年12月6日起至2017年5月16日，咪蒙共發(fā)布163篇微信公眾號文章,，其中有50篇植入廣告,。按照均價45萬元來粗略計算,，廣告費高達數千萬元。

“能夠有這樣的要價能力,，一方面與咪蒙龐大的粉絲群有關,，一方面也是人家的軟文確實做得好?！睂ｉT負責微信公眾號營銷推廣的石家莊市某網絡公司工作人員李喬(化名)告訴記者,，咪蒙公號上的廣告軟文閱讀量都能達到10W+,完全因為有制造經營“套路”。

“咪蒙的廣告很軟很軟,，軟到你不知道什么時候會發(fā)廣告,。”李喬介紹,，咪蒙上的廣告軟文具有幾個明顯特點：一是將產品推廣部分都放在文章結尾,，使讀者措手不及；二是軟文主題圍繞產品品牌價值訴求,；三是推廣的產品基本與咪蒙公號常談領域相關,，對應用戶比較精準。

李喬直言,，咪蒙式廣告的最大特點還在于繼承了“咪蒙式雞湯”風格,，從現代社會、生活話題切入,，刺激話題討論,，一步步向產品推廣延伸?！啊犊梢栽谧鈦淼姆孔永锝Y婚嗎,？》多么現實而有痛點的文章，可前腳剛說‘嫁給對的人,，比嫁給房子重要’,后腳就開始推銷家裝美居產品了,。”李喬說,。

不可否認的是,，在新媒體廣告軟文行業(yè)，咪蒙式廣告已經成為一個標桿,。

“我們在日常撰稿時經常借鑒咪蒙的風格,，但是一直在模仿，從未能超越,?！蹦呈〖壎际袌笪⑿殴栃【庩愃?化名)向記者表示，咪蒙式廣告通常由一個故事轉折到產品本身，言簡意賅打完廣告,，而文末的廣告信息依舊具有鮮明的咪蒙風格,，但他們的軟文更多的是在文章開頭說個短故事，然后快速切入主題,，剩下的篇幅則主要用于介紹產品,。

陳松坦陳，為了讓刊發(fā)的廣告更“軟”一些,，他們嘗試著將標題做得走情感風,、勵志風、任性風,，盡量與廣告無關，讓粉絲樂于點開且不易反感,；在內容上回顧產品創(chuàng)意與來源,，突出產品背后的精神，而不是單純自賣自夸,；在發(fā)文順序上也有所考慮,。

嚴格守法 發(fā)布軟文需謹慎

“不管新媒體上的軟文有多‘軟’,其本質還是廣告?！北本┐蟪墒仪f律師事務所合伙人霍繼強表示,，新媒體中的廣告軟文屬于廣告大類中的互聯(lián)網廣告，應該受我國廣告法和《互聯(lián)網廣告管理暫行辦法》的約束,。

據介紹,，按照廣告法規(guī)定，對廣告的認定不局限于“一定媒介和形式”,，也無論途徑是“直接或者間接”,，只要是“介紹自己所推銷的商品或者服務”，就符合廣告定義,。

2016年9月1日生效的《互聯(lián)網廣告管理暫行辦法》第三條規(guī)定,，互聯(lián)網廣告是指通過網站、網頁,、互聯(lián)網應用程序等互聯(lián)網媒介,，以文字、圖片,、音頻,、視頻或者其他形式，直接或者間接地推銷商品或者服務的商業(yè)廣告,。

“盡管一些新媒體廣告軟文,，尤其是養(yǎng)生類、健身類等,，沒有直接推廣,，但只要推銷了商品或者服務,，不管是附上產品介紹還是購買鏈接，都是廣告的范疇,，都要遵守針對廣告的相關法律法規(guī),。”霍繼強說,。

“不管是放在標題,、作者欄還是內文，都必須做好‘廣告’的提示,?！闭劶靶旅襟w廣告軟文相關法律法規(guī)時，李喬說,。

李喬所說的正是《互聯(lián)網廣告管理暫行辦法》中對互聯(lián)網廣告的強制規(guī)定：互聯(lián)網廣告應當具有可識別性,，顯著標明“廣告”，使消費者能夠辨明其為廣告,。按照該辦法,，網紅、明星的微博,、微信等自媒體發(fā)布商業(yè)廣告,，也要顯著標明“廣告”。

廣告法也明確規(guī)定,，廣告應當具有可識別性,，能夠使消費者辨明其為廣告；通過大眾傳播媒介發(fā)布的廣告應當顯著標明“廣告”,，與其他非廣告信息相區(qū)別,，不得使消費者產生誤解。

霍繼強直言,，雖然需要標明的“廣告”字樣怎么標,、寫多大，目前尚無標準,，但不標明“廣告”字樣,，或者以不顯著的方式標明“廣告”字樣，從而導致消費者無法辨明軟文實為廣告,，仍有法律風險,。

然而，記者梳理發(fā)現,，并非所有的新媒體平臺能都遵守這條規(guī)定,，包括某省級都市報微信公號都沒有在所有的廣告軟文中注明“廣告”或“推廣”字樣。

加強監(jiān)管 動員全社會盯防

對于互聯(lián)網廣告不具有可識別性的，《互聯(lián)網廣告管理暫行辦法》規(guī)定,，由工商行政管理部門責令改正,，對廣告發(fā)布者處以10萬元以下的罰款；以欺騙方式誘使用戶點擊廣告內容的,，或未經允許在用戶的電子郵件中附加廣告或廣告鏈接的,，責令改正并處1萬元以上3萬元以下的罰款。

事實上,，新媒體廣告軟文是否具有可識別性,，在實踐中仍有很多問題。運動類公號分享一雙跑鞋的體驗感,，科技公號對某科技產品進行評述,，旅游公號發(fā)布旅游攻略推薦景點、酒店,，美食公號對當地餐廳,、名吃進行分享……這些很難認定為是內容還是廣告。

此外,，相比于傳統(tǒng)形態(tài)的廣告，互聯(lián)網廣告治理難度更大,。相比傳統(tǒng)渠道發(fā)布的廣告,，新媒體廣告軟文存在的違法問題，以及廣告主和新媒體平臺的資金往來等,，傳統(tǒng)監(jiān)管手段難以發(fā)現,、難以追蹤，也難以查處,。

監(jiān)管乏力一定程度上造成了當前新媒體廣告軟文中假,、毒、黃內容肆虐,，虛假違法食品藥品廣告危害人民群眾人身安全健康,，金融投資、招商,、收藏品類廣告含有欺騙誤導消費者的內容,，甚至一些廣告內容違背社會道德風尚，造成了惡劣社會影響,。

今年2月開始,，國家工商總局開始部署開展互聯(lián)網廣告專項整治工作，不僅重點整治社會影響大,、覆蓋面廣的門戶網站,、搜索引擎、電子商務平臺、移動客戶端,，還首次將新媒體賬戶列為重點整治對象,。

對于治理互聯(lián)網廣告，在相關調查問卷中,，66.8%的受訪者建議平臺加強內容監(jiān)管,，減少不合規(guī)廣告的發(fā)布；59%的受訪者建議提升廣告類法律法規(guī)的宣傳力度,；57.5%的受訪者建議提高對發(fā)布互聯(lián)網虛假廣告行為的懲處力度,；43.6%的受訪者建議設立社會舉報入口，集眾力監(jiān)督互聯(lián)網廣告,。

“新媒體廣告軟文并非政府監(jiān)管的法外之地,。”霍繼強建議,，要讓自媒體廣告軟文“干干凈凈”,，不僅要升級監(jiān)管技術手段，也要加強廣告類法律法規(guī)的宣傳力度,，切實落實相關懲處機制,，使新媒體平臺承擔起廣告發(fā)布者責任，并且動員全社會睜大眼睛去盯防,。

□ 本報記者 周宵鵬

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