新媒體廣告軟文并非法外之地

《一大清早女兒對(duì)媽媽說了一句話，媽媽瞬間落淚,！你家孩子肯定也對(duì)你說過》,，付亞輝(化名)看了一眼標(biāo)題,，覺得這一定是一則暖新聞。然而,，這是賣北極甜蝦的,。

《七夕丨致愛人：我想從容的度過這一生》，品味有些“小資”的付亞輝滿懷期待地點(diǎn)開這篇文章,，翻到半截才發(fā)現(xiàn),，這是賣香皂的。

“標(biāo)題往往很吸引人,，文字也很優(yōu)美,，看著看著才發(fā)現(xiàn)其實(shí)是賣東西的廣告軟文?！备秮嗇x發(fā)現(xiàn),，這些軟文一些在文末標(biāo)注有“推廣”字樣，一些卻并未注明,，很容易對(duì)讀者產(chǎn)生誤導(dǎo),。

新媒體廣告軟文的泛濫不僅引起了受眾反感，更重要的是造成大量“帶病”“帶毒”廣告隱藏其中,。相關(guān)專家表示,，要想讓新媒體廣告“干干凈凈”，不僅要加強(qiáng)行業(yè)自律和社會(huì)監(jiān)督,，政府監(jiān)管部門更要升級(jí)監(jiān)管手段,、提升監(jiān)管效能。

猝不及防 暖文反轉(zhuǎn)成廣告

“媽媽我好累,，我今天可以不去嗎,？”被母親清早叫醒上補(bǔ)習(xí)班的7歲女兒牢騷不斷。

母親一邊強(qiáng)調(diào)“上培訓(xùn)課能提高你的成績”,，一邊又陷入工作太忙不能陪女兒過暑假的自責(zé),。“是啊,，暑假本該是孩子玩的時(shí)間,，結(jié)果因?yàn)槲覀儧]時(shí)間，就給孩子強(qiáng)壓上了各種培訓(xùn)班,。孩子不僅要完成學(xué)校老師的作業(yè),，還得完成補(bǔ)習(xí)班老師作業(yè)，真的很累,?！?/p>

上述內(nèi)容出自名為《一大清早女兒對(duì)媽媽說了一句話，媽媽瞬間落淚,！你家孩子肯定也對(duì)你說過,！》的網(wǎng)文,。看到這里,，想到自己當(dāng)年上補(bǔ)習(xí)班的辛苦,，付亞輝很有感觸。

然而,，反轉(zhuǎn)開始,。“乖,，好好去上課,，今晚回來媽媽給你做你最愛吃的油燜蝦?！?/p>

“‘那媽媽要說話算數(shù),！’女兒終于來了興趣，開始起床洗漱,?！?/p>

“既然孩子喜歡吃蝦，既然我們只能用一頓好吃的飯菜來稍微彌補(bǔ)心里的愧疚,，那就給孩子們吃點(diǎn)好蝦吧,。野生北極甜蝦的營養(yǎng)成分高出5倍，從某某商城購買比市面上便宜很多,?！?/p>

“猝不及防??！”付亞輝告訴《法制日?qǐng)?bào)》記者，最開始看到這樣的廣告軟文,，還感覺挺新鮮,，甚至佩服小編的創(chuàng)意，但看得多了,，尤其是每每閱讀到一半甚至是最后,，才會(huì)發(fā)現(xiàn)是推廣產(chǎn)品的廣告，雖然并沒有什么害處,，但總有受騙的感覺,。

在付亞輝看來，正式媒體發(fā)布的這類廣告軟文雖然遭人煩,，但產(chǎn)品本身應(yīng)該不會(huì)偽劣假冒,，而一些自媒體上發(fā)的廣告軟文中推介的產(chǎn)品質(zhì)量就不能保證了。

付亞輝告訴記者,，她曾經(jīng)看過一篇講年輕人要規(guī)律飲食的網(wǎng)文,，開始說得很有道理,，但看到最后才發(fā)現(xiàn)是在推薦一款保健品。她清楚地記得,，這類一度很火的保健品已經(jīng)被報(bào)道存在問題,。

據(jù)媒體報(bào)道，今年3月,，相關(guān)調(diào)查機(jī)構(gòu)對(duì)2012名受訪者進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查顯示,，66.4%的受訪者認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)廣告數(shù)量多，影響上網(wǎng)體驗(yàn),；51.8%的受訪者直言互聯(lián)網(wǎng)廣告不易識(shí)別,，浪費(fèi)讀者閱讀時(shí)間；82.7%的受訪者支持加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)廣告治理,。針對(duì)新媒體廣告軟文,，上述調(diào)查顯示，97%的受訪者遇到過閱讀一篇新媒體文章,，直到最后才發(fā)現(xiàn)是廣告軟文的情況,，55.3%的受訪者經(jīng)常遇到；對(duì)于這種廣告軟文,，56.1%的受訪者表示反感,。

苦心經(jīng)營 廣告軟文有套路

頭條68萬元，二條軟文38萬元,，欄目冠名30萬元,。這是2017年咪蒙公眾號(hào)軟文廣告的市場(chǎng)報(bào)價(jià)。

有媒體計(jì)算,，從2016年12月6日起至2017年5月16日,，咪蒙共發(fā)布163篇微信公眾號(hào)文章，其中有50篇植入廣告,。按照均價(jià)45萬元來粗略計(jì)算,，廣告費(fèi)高達(dá)數(shù)千萬元。

“能夠有這樣的要價(jià)能力,，一方面與咪蒙龐大的粉絲群有關(guān),，一方面也是人家的軟文確實(shí)做得好?！睂ｉT負(fù)責(zé)微信公眾號(hào)營銷推廣的石家莊市某網(wǎng)絡(luò)公司工作人員李喬(化名)告訴記者,，咪蒙公號(hào)上的廣告軟文閱讀量都能達(dá)到10W+,完全因?yàn)橛兄圃旖?jīng)營“套路”。

“咪蒙的廣告很軟很軟,，軟到你不知道什么時(shí)候會(huì)發(fā)廣告,。”李喬介紹,，咪蒙上的廣告軟文具有幾個(gè)明顯特點(diǎn)：一是將產(chǎn)品推廣部分都放在文章結(jié)尾,，使讀者措手不及,；二是軟文主題圍繞產(chǎn)品品牌價(jià)值訴求；三是推廣的產(chǎn)品基本與咪蒙公號(hào)常談?lì)I(lǐng)域相關(guān),，對(duì)應(yīng)用戶比較精準(zhǔn),。

李喬直言，咪蒙式廣告的最大特點(diǎn)還在于繼承了“咪蒙式雞湯”風(fēng)格,，從現(xiàn)代社會(huì),、生活話題切入，刺激話題討論,，一步步向產(chǎn)品推廣延伸,。“《可以在租來的房子里結(jié)婚嗎,？》多么現(xiàn)實(shí)而有痛點(diǎn)的文章,，可前腳剛說‘嫁給對(duì)的人，比嫁給房子重要’,后腳就開始推銷家裝美居產(chǎn)品了,?！崩顔陶f。

不可否認(rèn)的是,，在新媒體廣告軟文行業(yè),，咪蒙式廣告已經(jīng)成為一個(gè)標(biāo)桿。

“我們?cè)谌粘Ｗ鍟r(shí)經(jīng)常借鑒咪蒙的風(fēng)格,，但是一直在模仿,，從未能超越?！蹦呈〖?jí)都市報(bào)微信公號(hào)小編陳松(化名)向記者表示,，咪蒙式廣告通常由一個(gè)故事轉(zhuǎn)折到產(chǎn)品本身，言簡意賅打完廣告,，而文末的廣告信息依舊具有鮮明的咪蒙風(fēng)格,，但他們的軟文更多的是在文章開頭說個(gè)短故事，然后快速切入主題,，剩下的篇幅則主要用于介紹產(chǎn)品。

陳松坦陳,，為了讓刊發(fā)的廣告更“軟”一些,，他們嘗試著將標(biāo)題做得走情感風(fēng)、勵(lì)志風(fēng),、任性風(fēng),，盡量與廣告無關(guān)，讓粉絲樂于點(diǎn)開且不易反感,；在內(nèi)容上回顧產(chǎn)品創(chuàng)意與來源,，突出產(chǎn)品背后的精神,，而不是單純自賣自夸；在發(fā)文順序上也有所考慮,。

嚴(yán)格守法 發(fā)布軟文需謹(jǐn)慎

“不管新媒體上的軟文有多‘軟’,其本質(zhì)還是廣告,。”北京大成石家莊律師事務(wù)所合伙人霍繼強(qiáng)表示,，新媒體中的廣告軟文屬于廣告大類中的互聯(lián)網(wǎng)廣告,，應(yīng)該受我國廣告法和《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》的約束。

據(jù)介紹,，按照廣告法規(guī)定,，對(duì)廣告的認(rèn)定不局限于“一定媒介和形式”，也無論途徑是“直接或者間接”,，只要是“介紹自己所推銷的商品或者服務(wù)”,，就符合廣告定義。

2016年9月1日生效的《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》第三條規(guī)定,，互聯(lián)網(wǎng)廣告是指通過網(wǎng)站,、網(wǎng)頁、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程序等互聯(lián)網(wǎng)媒介,，以文字,、圖片、音頻,、視頻或者其他形式,，直接或者間接地推銷商品或者服務(wù)的商業(yè)廣告。

“盡管一些新媒體廣告軟文,，尤其是養(yǎng)生類,、健身類等，沒有直接推廣,，但只要推銷了商品或者服務(wù),，不管是附上產(chǎn)品介紹還是購買鏈接，都是廣告的范疇,，都要遵守針對(duì)廣告的相關(guān)法律法規(guī),。”霍繼強(qiáng)說,。

“不管是放在標(biāo)題,、作者欄還是內(nèi)文，都必須做好‘廣告’的提示,?！闭劶靶旅襟w廣告軟文相關(guān)法律法規(guī)時(shí)，李喬說。

李喬所說的正是《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》中對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告的強(qiáng)制規(guī)定：互聯(lián)網(wǎng)廣告應(yīng)當(dāng)具有可識(shí)別性,，顯著標(biāo)明“廣告”,，使消費(fèi)者能夠辨明其為廣告。按照該辦法,，網(wǎng)紅,、明星的微博、微信等自媒體發(fā)布商業(yè)廣告,，也要顯著標(biāo)明“廣告”,。

廣告法也明確規(guī)定，廣告應(yīng)當(dāng)具有可識(shí)別性,，能夠使消費(fèi)者辨明其為廣告,；通過大眾傳播媒介發(fā)布的廣告應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明“廣告”，與其他非廣告信息相區(qū)別,，不得使消費(fèi)者產(chǎn)生誤解,。

霍繼強(qiáng)直言，雖然需要標(biāo)明的“廣告”字樣怎么標(biāo),、寫多大,，目前尚無標(biāo)準(zhǔn)，但不標(biāo)明“廣告”字樣,，或者以不顯著的方式標(biāo)明“廣告”字樣,，從而導(dǎo)致消費(fèi)者無法辨明軟文實(shí)為廣告，仍有法律風(fēng)險(xiǎn),。

然而,，記者梳理發(fā)現(xiàn)，并非所有的新媒體平臺(tái)能都遵守這條規(guī)定,，包括某省級(jí)都市報(bào)微信公號(hào)都沒有在所有的廣告軟文中注明“廣告”或“推廣”字樣,。

加強(qiáng)監(jiān)管 動(dòng)員全社會(huì)盯防

對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)廣告不具有可識(shí)別性的，《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》規(guī)定,，由工商行政管理部門責(zé)令改正,，對(duì)廣告發(fā)布者處以10萬元以下的罰款；以欺騙方式誘使用戶點(diǎn)擊廣告內(nèi)容的,，或未經(jīng)允許在用戶的電子郵件中附加廣告或廣告鏈接的,，責(zé)令改正并處1萬元以上3萬元以下的罰款。

事實(shí)上,，新媒體廣告軟文是否具有可識(shí)別性,，在實(shí)踐中仍有很多問題。運(yùn)動(dòng)類公號(hào)分享一雙跑鞋的體驗(yàn)感,，科技公號(hào)對(duì)某科技產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)述，旅游公號(hào)發(fā)布旅游攻略推薦景點(diǎn)、酒店,，美食公號(hào)對(duì)當(dāng)?shù)夭蛷d,、名吃進(jìn)行分享……這些很難認(rèn)定為是內(nèi)容還是廣告。

此外,，相比于傳統(tǒng)形態(tài)的廣告,，互聯(lián)網(wǎng)廣告治理難度更大。相比傳統(tǒng)渠道發(fā)布的廣告,，新媒體廣告軟文存在的違法問題,，以及廣告主和新媒體平臺(tái)的資金往來等，傳統(tǒng)監(jiān)管手段難以發(fā)現(xiàn),、難以追蹤,，也難以查處。

監(jiān)管乏力一定程度上造成了當(dāng)前新媒體廣告軟文中假,、毒,、黃內(nèi)容肆虐，虛假違法食品藥品廣告危害人民群眾人身安全健康,，金融投資,、招商、收藏品類廣告含有欺騙誤導(dǎo)消費(fèi)者的內(nèi)容,，甚至一些廣告內(nèi)容違背社會(huì)道德風(fēng)尚,，造成了惡劣社會(huì)影響。

今年2月開始,，國家工商總局開始部署開展互聯(lián)網(wǎng)廣告專項(xiàng)整治工作,，不僅重點(diǎn)整治社會(huì)影響大、覆蓋面廣的門戶網(wǎng)站,、搜索引擎,、電子商務(wù)平臺(tái)、移動(dòng)客戶端,，還首次將新媒體賬戶列為重點(diǎn)整治對(duì)象,。

對(duì)于治理互聯(lián)網(wǎng)廣告，在相關(guān)調(diào)查問卷中,，66.8%的受訪者建議平臺(tái)加強(qiáng)內(nèi)容監(jiān)管,，減少不合規(guī)廣告的發(fā)布；59%的受訪者建議提升廣告類法律法規(guī)的宣傳力度,；57.5%的受訪者建議提高對(duì)發(fā)布互聯(lián)網(wǎng)虛假廣告行為的懲處力度,；43.6%的受訪者建議設(shè)立社會(huì)舉報(bào)入口，集眾力監(jiān)督互聯(lián)網(wǎng)廣告,。

“新媒體廣告軟文并非政府監(jiān)管的法外之地,。”霍繼強(qiáng)建議，要讓自媒體廣告軟文“干干凈凈”,，不僅要升級(jí)監(jiān)管技術(shù)手段,，也要加強(qiáng)廣告類法律法規(guī)的宣傳力度，切實(shí)落實(shí)相關(guān)懲處機(jī)制,，使新媒體平臺(tái)承擔(dān)起廣告發(fā)布者責(zé)任,，并且動(dòng)員全社會(huì)睜大眼睛去盯防。

□ 本報(bào)記者 周宵鵬

漫畫/高岳