原標題：海底撈的生意，被誰搶了？

300家門店關閉3個月后,，海底撈發(fā)出了上市以來首次年度虧損預警。

2月21日,，海底撈發(fā)布的公告顯示，公司2021年收入預計超過400億元，預期凈虧損約38億元至45億元,。

當日,，海底撈股價報收19.08港元,，總市值僅剩1056億港元,，相比一年前的最高市值4544.75億港元,，蒸發(fā)了七成之多。

根據海底撈2021年中期業(yè)績公告,，其上半年實現營收200.9億元,、實現凈利潤9452.9萬元。

這意味著,，海底撈的虧損,，基本都是下半年產生的。

海底撈也表示,，虧損是300余家門店關停及餐廳經營業(yè)績下滑,、疫情反復的沖擊等原因導致。

不過,，在海底撈關店收縮的這半年時間里,，火鍋江湖卻翻涌不止。

巴奴,、周師兄,、珮姐等川式火鍋品牌均拿下億元級別的大額融資，加速向全國市場擴張,。

粵式火鍋品牌撈王和海鮮火鍋品牌七欣天,，更是沖刺上市，有望成為繼海底撈和呷哺呷哺之后的“港股火鍋第三股”,。

一眾地方品牌的圍剿,，對海底撈來說是一個危險的信號。

不過,，“瘦死的駱駝比馬大”,，在多位分析人士看來，如今的海底撈,，更像是處于困境反轉的等待期,，或將通過調整資產配置挽救整體盈利能力。

而那些擴張期的新品牌,，要想搶得更多市場份額,，甚至是跟海底撈掰一掰手腕，從門店規(guī)模,、盈利能力,、品牌運營等方面來看，目前可能還是心有余而力不足,。

火鍋仍是餐飲行業(yè)的一片紅海,，競爭也正在走向“內卷”,，要想分得八千億市場的一杯羹，無論新老玩家,，都有許多功課要做,。

地方火鍋，“圍剿”海底撈

去年11月,，海底撈一口氣關閉了300家門店,。

這是瘋狂擴張的代價。截至2021年年中,，海底撈的門店數是1597家,，其中多達829家是2020年和2021年上半年新開的，這比它過去25年的門店總數還多,。

店開多了,，但錢難賺了。關鍵數據都在下滑,，新店盈虧平衡期和回報期拉長,、總翻臺率連續(xù)下滑、多家門店經營未達預期,。2021年上半年,，海底撈一線城市門店翻臺率跌至3次/天，這是國信證券測算的海底撈單店盈虧平衡線,。

直至去年底,，海底撈不得不作出大規(guī)模關店決定，稱將適時收縮業(yè)務擴張計劃,，若門店平均翻臺率低于4次/天,，原則上不會規(guī)模化開設新店,。

老大想求穩(wěn),，但翻滾的火鍋江湖不會因此而平息，相反,，在過去一年多時間里,，行業(yè)“小弟”們紛紛暴露出逆襲的野心。

以往,，最愛跟海底撈叫板的,，無疑是從河南起家的巴奴火鍋。

對標海底撈,，巴奴一開始是“照葫蘆畫瓢”學服務,，無奈打不過，反其道而行強調起了“適度服務”;后來，巴奴找到了自己的爆款單品——毛肚,，高調宣稱“服務不是巴奴的特色,，毛肚和菌湯才是”;一炮而紅后，巴奴再次打出“服務不過度,，樣樣都講究”的slogan,。

2012年，巴奴走出河南,，進軍一二線城市,，定位精品高端火鍋，平均客單價高達138.23元,。但其門店擴張一直處于慢節(jié)奏。窄門餐眼顯示,，目前巴奴毛肚火鍋在營門店只有81家,，其中約80%的門店集中在河南和江蘇，在鄭州尤其具有規(guī)模優(yōu)勢,。

川式火鍋的成癮性,、差異化的定位、特色產品的品類優(yōu)勢,，不僅為巴奴帶來了好看的數據,，也讓它成為資本的寵兒。2020年3月,，巴奴拿下番茄資本的近億元戰(zhàn)略投資,。2021年6月，巴奴又獲得由CPE源峰資本領投的5億元融資,，準備加速擴張,，一年內實現門店數量翻倍。

除了巴奴,，近半年時間內,，周師兄、珮姐這兩個來自重慶的網紅火鍋品牌,，也接連拿下億元級融資,，拉開擴張的序幕。

先是2021年8月,，重慶火鍋品牌“周師兄”獲得黑蟻資本的億元A輪投資,。2022年1月，重慶火鍋品牌“珮姐”也宣布完成億元級A融資,。

成立于2017年的周師兄,，憑借特色爆品大刀腰片，成為重慶直營門店最多的火鍋品牌。窄門餐眼顯示,，其目前在營門店有24家,，客單價約為134元。

資本化的“周師兄”,，開始瞄向全國市場,。其創(chuàng)始人周到在接受36氪采訪時曾談到，味道,、菜品,、環(huán)境、服務,、文化都好的火鍋,，市面上幾乎沒有，“海底撈只是把服務做了”,。他認為,，火鍋競爭才剛剛開始，并稱“上海是必須拿下的城市”,，“拿下上海就能拿下全國”,。

與巴奴和周師兄相比，珮姐的門店相對分散,，客單價也更低,。窄門餐眼顯示，其客單價約為108元,，目前在營門店有61家,，分布在重慶、江蘇,、安徽等全國18個省級區(qū)域,。據報道，2022年,，珮姐計劃開設直營門店25-30家,，開辟北京、廣州,、杭州等新市場;未來5年目標,，其計劃直營門店增長到500家。

川式火鍋們還在融資擴張,，更小眾的粵式火鍋和海鮮火鍋,，已經開始搶灘登陸二級市場。

去年9月,，粵式火鍋品牌撈王提交招股書,，沖刺“港股火鍋第三股”,。撈王2015年成立于上海，主要覆蓋口味更為清淡的華東市場,，大部分門店位于江蘇,、上海和浙江。

招股書顯示,，撈王旗下目前擁有撈王·鍋物料理,、鍋季、撈王·心靈肚雞湯三個品牌,，2021年客單價分別為123.9元,、109.8元和108.2元。至2021年7月,，撈王共擁有門店136家,，根據招股書，主品牌“撈王·鍋物料理”在接下來三年分別計劃新開門店49家,、75家,、103家。

今年1月,，海鮮火鍋品牌七欣天也披露了IPO招股書，擬登陸港交所募資約2億美元,。

七欣天主打炒海鮮+海鮮火鍋的“一鍋兩吃”吃法,，截至2021年9月，其在一線及新一線,、二線,、三線及以下城市的門店客單價分別為139元、130元和119元,。目前,，七欣天在全國共有256家門店，大部分位于江浙地區(qū),，江蘇尤為集中,。2022-2024年，七欣天預計新增門店300家,，從華東地區(qū)擴張至華南,、華中和華北地區(qū)。

火鍋行業(yè)市場集中度不高,，在這些融資,、上市的新火鍋品牌之外，還有許多非知名品牌也在搶占細分品類的市場份額,。

百觀科技分析師畢名怡告訴開菠蘿財經,，據統(tǒng)計,，2020年底到2021年初，火鍋行業(yè)門店數增長幅度最大的三個品類分別是牛羊肉火鍋,、小火鍋和海鮮火鍋,，同比增幅分別達到20%、10%和6%,?！按ㄓ寤疱佉驗橐恢倍际腔疱伬锪考壸畲蟮钠奉悾栽龇兓凰忝黠@,?！?/p>

“小弟”和“大哥”的明爭暗斗

有人關店收縮、有人融資擴張,、有人沖刺上市,，過去一年，火鍋行業(yè)何以風起云涌?

盡管海底撈把關店歸結于快速擴張所致,，比如部分門店選址失誤,、優(yōu)秀店經理數量不足、過度相信KPI指標,、企業(yè)文化建設不足,、組織結構變革問題等，但不少分析人士認為,，海底撈“大收縮”背后有兩個事實:一是消費大環(huán)境變化下的“船大難掉頭”,，二是海底撈正在失去對年輕人的吸引力。

通過對餐飲業(yè)門店數據的追蹤,，畢名怡觀察到,，2021年上半年，餐飲行業(yè)門店整體業(yè)績處于環(huán)比下降的狀態(tài),，直到下半年才轉負為正,。受疫情反復的影響，消費者用餐場景發(fā)生改變,，增加了在家飲食的頻率,，預制菜大火以及外賣體量同比增長，也從側面印證了這一點,。

“這樣的消費偏好變化,，一定程度上加劇了線下餐飲行業(yè)的競爭。而海底撈,、呷哺呷哺這類大型連鎖化業(yè)態(tài),，對環(huán)境的波動更為敏感，且會直接影響盈利能力,?！彼忉尩?。

與之相反，對一些更小的品牌來說,，由于本身體量小且處于高速增長中,，環(huán)境對營收的影響不會很大，加上處于融資擴張階段,，現階段的盈利情況不會被過多關注,。

另一方面，海底撈“服務至上”的光環(huán),，在一眾“產品為先”的品牌圍攻下,，也正在變得黯淡。

畢名怡向開菠蘿財經分析,，對餐飲行業(yè)來說,，影響品牌口碑的三大因素是口味、服務和性價比,?！俺A期的服務在早期可能會帶來一定新鮮感，但長久來看,，消費者會更關注口味和性價比,，但海底撈一直以來在口味和產品方面沒有特別突出的爆款?！?/p>

“海底撈的核心競爭力是它的服務體系,，但隨著全行業(yè)服務水平普遍提升，海底撈的差異化優(yōu)勢就會弱化,，無法支撐起它的高速增長?！敝袊称樊a業(yè)分析師朱丹蓬也曾向開菠蘿財經表示,。

但海底撈的痛處，卻被新品牌集體盯上了,。比如,，巴奴搶占毛肚品類、周師兄力推大刀腰片,、撈王為豬肚雞代言……幾乎每一個新品牌,，都找到了一個優(yōu)于海底撈的爆款產品，讓消費者為之買單,。

當然,，新品牌能成長，不全靠自己的努力,，也與中國餐飲行業(yè)上游供應鏈和下游消費者的變化有關,。

“以前中國餐飲行業(yè)和明顯的短板是供應鏈不成熟,，導致很多品牌難以實現規(guī)?；?、連鎖化,，門店運營效率大大下降,，但這種情況在過去幾年有了比較大的改善?！币子^分析資深分析師李應濤指出,，另一個變化是,，餐飲行業(yè)的數字化明顯提升,，成熟的門店信息系統(tǒng)、外賣系統(tǒng)等，支撐起品牌連鎖化。

而在下游消費者端,，隨著大眾收入水平的提升,，以及消費需求的升級，也就是,，“消費頻次的增加,、消費者成熟度的提高,、消費偏好的多元化”,，一個火鍋品牌已經無法滿足消費者了,。李應濤認為,，新品牌更擅長用新型營銷方式迎合年輕人,，加上資本對二線品牌的助推,，火鍋行業(yè)正在形成“一超多強”的競爭格局。

資本的青睞不難理解,，“火鍋能解決餐飲行業(yè)的兩大難點,，一是標準化程度高、可復制性強,、容易連鎖化;二是供應鏈體系成熟,、品質好把控,?！崩顟獫f,。

這也是火鍋能夠成為餐飲行業(yè)市場規(guī)模最大、增速最快的品類的主要原因,。東方證券調研預測,，2023年，我國火鍋門店的市場規(guī)模將突破8000億元。研究機構普遍認為，火鍋品類的行業(yè)集中度不足10%,，即便是目前規(guī)模最大的海底撈,，市場占有率也僅有4.7%左右,。

“火鍋行業(yè)的市場空間，能夠容納2-3家與海底撈體量相當的品牌?！崩顟獫J為,，新品牌還有晉升為頭部玩家的機會。

誰能跟海底撈“掰手腕”?

品牌的“圍剿”,，對海底撈的影響到底有多大?

多位分析人士認為,，海底撈過度擴張后關店退守，客觀上給了新品牌搶占市場份額的機會,，但它不會“善罷甘休”,。如今的海底撈，更像是處在困境反轉的等待期,，試圖通過調整資產配置挽救整體盈利能力,。

除了門店規(guī)模和消費者心智，海底撈相比一眾新晉網紅品牌最大的優(yōu)勢,，被認為是強大的供應鏈,。

眾所周知，海底撈背靠頤海國際,，雙方管理層重合度極高,。頤海國際不僅為海底撈穩(wěn)定持續(xù)地供給原料，還自2007年起被授權無限期,、獨家,、免費使用海底撈商標，生產海底撈品牌零售產品,。而海底撈則憑借強大的門店規(guī)模,，反哺頤海國際做強供應鏈。

“頤海國際作為海底撈的供應鏈公司,，已經從成本中心變成了利潤中心,。一個餐飲品牌可能很難壟斷市場，但一家供應鏈企業(yè),，有很大機會在行業(yè)里始終保持較高的市場占有率,。”李應濤表示,。

那么,，未來，誰能和“斷臂求生”但底氣不減的海底撈打擂臺?

可以看出,，過去一年多拿到融資和尋求上市的品牌,，多具有地域性特點，這也反映了火鍋行業(yè)品類逐漸細分的大趨勢,。從處于高速擴張期的巴奴,、撈王,、七欣天的經營情況，或許可以一窺品類細分趨勢下新玩家的“戰(zhàn)斗力”,。

先看門店營收情況,。

七欣天招股書顯示，2019年至2021年前九個月,，營收分別為12.9億、14.3億和14.8億,，在此期間,，七欣天的門店從115家增加至250家。規(guī)模優(yōu)勢下,，其原料成本,、員工成本以及設備折舊率等都有所下降，因此,，報告期內的利潤也有了明顯提升,，分別為0.8億、1.7億和2.6億,，對應的凈利率分別約為6.2%,、12%、17.6%,。

撈王招股書顯示,，2019年至2021年上半年，撈王門店數量從76家增至134家,，營收分別為10.9億,、11.2億和6.5億，對應的利潤分別為7992萬,、6744萬和2145萬;凈利率分別為7.3%,、6%和3.2%，均處于下滑狀態(tài),。

某咨詢機構數據顯示,，2018年至2020年，巴奴營業(yè)額增速保持在15%-25%/年,，2020年營業(yè)額為16-18億元,，其鄭州門店凈利率達到15%-20%，屬于行業(yè)中高水平,。

再看核心指標翻臺率,。

2019年至2021年9月，七欣天也采取了漲價策略,，堂食客單價從117元漲到131元,，但招股書顯示,，翻臺率反而從2.1提升至2.2。

2021年上半年,，撈王的客單價回到了2019年時的123.9元,，但翻臺率持續(xù)走低，下滑至2.4,。

不過,，從不同城市的翻臺率情況來看，撈王和七欣天在一線城市的翻臺率表現,，普遍低于其平均水準,。這也說明，地域性品牌要想實現全國化布局,，難度很大,。

但巴奴在一二線城市的表現卻可圈可點。

某咨詢機構數據顯示,，北京首家巴奴門店客單價為160-180元,，開業(yè)3-4年處于平穩(wěn)狀態(tài)，據估算,，該店平均翻臺率為4.5-5.5;西安某門店翻臺率甚至高達8+,。

在李應濤看來，這是因為川式火鍋受眾面更廣,、成癮性比較強,。而這個品類，依然被認為是最有可能出現下一個“海底撈”的賽道,。

但他也強調,，擴張節(jié)奏非常重要?！耙坏┻^度擴張,、管理失控再關店收縮，不管是資本市場還是消費者,，亦或是企業(yè)體系內的員工,，信心都會受到打擊，可能會進入負向的惡性循環(huán),?！?/p>

多位分析人士認為，對擴張中的新玩家們來說,，接下來最大的挑戰(zhàn),，不是如何增收，而是是否擁有在更大體量下進行運營的能力,。

“一些網紅品牌,，從0到1的階段增長很快,，但從1往后就會遇到很多問題，比如口味,、品質,、口碑等等，這需要靠長期的監(jiān)測,，在運營過程中摸索出來一套自己的經營理念,。”畢名怡談到,。

“地方火鍋除了滿足‘老鄉(xiāng)’之外,，更需要考慮如何拉新、如何獲得其他地區(qū)消費者的青睞,，這需要在菜品、口味上做文章,?！绷柩愎芾碜稍儙熈衷勒J為，這也是地域性品牌要實現全國擴張的必經之路,。