原標(biāo)題：海底撈的生意,，被誰搶了？

300家門店關(guān)閉3個月后，海底撈發(fā)出了上市以來首次年度虧損預(yù)警,。

2月21日,，海底撈發(fā)布的公告顯示,，公司2021年收入預(yù)計超過400億元,，預(yù)期凈虧損約38億元至45億元,。

當(dāng)日,，海底撈股價報收19.08港元，總市值僅剩1056億港元,，相比一年前的最高市值4544.75億港元,，蒸發(fā)了七成之多。

根據(jù)海底撈2021年中期業(yè)績公告,，其上半年實現(xiàn)營收200.9億元,、實現(xiàn)凈利潤9452.9萬元。

這意味著,，海底撈的虧損,，基本都是下半年產(chǎn)生的,。

海底撈也表示,，虧損是300余家門店關(guān)停及餐廳經(jīng)營業(yè)績下滑,、疫情反復(fù)的沖擊等原因?qū)е隆?/p>

不過,，在海底撈關(guān)店收縮的這半年時間里,，火鍋江湖卻翻涌不止,。

巴奴、周師兄,、珮姐等川式火鍋品牌均拿下億元級別的大額融資,，加速向全國市場擴張,。

粵式火鍋品牌撈王和海鮮火鍋品牌七欣天,，更是沖刺上市，有望成為繼海底撈和呷哺呷哺之后的“港股火鍋第三股”,。

一眾地方品牌的圍剿,，對海底撈來說是一個危險的信號。

不過,，“瘦死的駱駝比馬大”,，在多位分析人士看來，如今的海底撈,，更像是處于困境反轉(zhuǎn)的等待期,，或?qū)⑼ㄟ^調(diào)整資產(chǎn)配置挽救整體盈利能力。

而那些擴張期的新品牌,，要想搶得更多市場份額,，甚至是跟海底撈掰一掰手腕,，從門店規(guī)模,、盈利能力、品牌運營等方面來看,，目前可能還是心有余而力不足。

火鍋仍是餐飲行業(yè)的一片紅海,，競爭也正在走向“內(nèi)卷”,，要想分得八千億市場的一杯羹，無論新老玩家,，都有許多功課要做,。

地方火鍋，“圍剿”海底撈

去年11月,，海底撈一口氣關(guān)閉了300家門店,。

這是瘋狂擴張的代價,。截至2021年年中，海底撈的門店數(shù)是1597家,，其中多達829家是2020年和2021年上半年新開的,，這比它過去25年的門店總數(shù)還多。

店開多了,，但錢難賺了,。關(guān)鍵數(shù)據(jù)都在下滑，新店盈虧平衡期和回報期拉長,、總翻臺率連續(xù)下滑,、多家門店經(jīng)營未達預(yù)期。2021年上半年,，海底撈一線城市門店翻臺率跌至3次/天,，這是國信證券測算的海底撈單店盈虧平衡線。

直至去年底,，海底撈不得不作出大規(guī)模關(guān)店決定,，稱將適時收縮業(yè)務(wù)擴張計劃，若門店平均翻臺率低于4次/天,，原則上不會規(guī)?；_設(shè)新店。

老大想求穩(wěn),，但翻滾的火鍋江湖不會因此而平息,，相反，在過去一年多時間里,，行業(yè)“小弟”們紛紛暴露出逆襲的野心,。

以往，最愛跟海底撈叫板的,，無疑是從河南起家的巴奴火鍋,。

對標(biāo)海底撈，巴奴一開始是“照葫蘆畫瓢”學(xué)服務(wù),，無奈打不過,，反其道而行強調(diào)起了“適度服務(wù)”;后來，巴奴找到了自己的爆款單品——毛肚,，高調(diào)宣稱“服務(wù)不是巴奴的特色,，毛肚和菌湯才是”;一炮而紅后，巴奴再次打出“服務(wù)不過度,，樣樣都講究”的slogan,。

2012年，巴奴走出河南，進軍一二線城市,，定位精品高端火鍋,，平均客單價高達138.23元。但其門店擴張一直處于慢節(jié)奏,。窄門餐眼顯示,，目前巴奴毛肚火鍋在營門店只有81家，其中約80%的門店集中在河南和江蘇,，在鄭州尤其具有規(guī)模優(yōu)勢,。

川式火鍋的成癮性、差異化的定位,、特色產(chǎn)品的品類優(yōu)勢,，不僅為巴奴帶來了好看的數(shù)據(jù)，也讓它成為資本的寵兒,。2020年3月,，巴奴拿下番茄資本的近億元戰(zhàn)略投資。2021年6月,，巴奴又獲得由CPE源峰資本領(lǐng)投的5億元融資,，準(zhǔn)備加速擴張，一年內(nèi)實現(xiàn)門店數(shù)量翻倍,。

除了巴奴,，近半年時間內(nèi)，周師兄,、珮姐這兩個來自重慶的網(wǎng)紅火鍋品牌,，也接連拿下億元級融資，拉開擴張的序幕,。

先是2021年8月,，重慶火鍋品牌“周師兄”獲得黑蟻資本的億元A輪投資。2022年1月,，重慶火鍋品牌“珮姐”也宣布完成億元級A融資,。

成立于2017年的周師兄，憑借特色爆品大刀腰片,，成為重慶直營門店最多的火鍋品牌,。窄門餐眼顯示，其目前在營門店有24家,，客單價約為134元,。

資本化的“周師兄”，開始瞄向全國市場,。其創(chuàng)始人周到在接受36氪采訪時曾談到,，味道、菜品,、環(huán)境,、服務(wù)、文化都好的火鍋,，市面上幾乎沒有,，“海底撈只是把服務(wù)做了”。他認為,，火鍋競爭才剛剛開始,，并稱“上海是必須拿下的城市”，“拿下上海就能拿下全國”,。

與巴奴和周師兄相比,，珮姐的門店相對分散，客單價也更低,。窄門餐眼顯示,，其客單價約為108元，目前在營門店有61家,，分布在重慶,、江蘇、安徽等全國18個省級區(qū)域,。據(jù)報道,，2022年，珮姐計劃開設(shè)直營門店25-30家,，開辟北京,、廣州、杭州等新市場;未來5年目標(biāo),，其計劃直營門店增長到500家,。

川式火鍋們還在融資擴張，更小眾的粵式火鍋和海鮮火鍋,，已經(jīng)開始搶灘登陸二級市場,。

去年9月，粵式火鍋品牌撈王提交招股書,，沖刺“港股火鍋第三股”,。撈王2015年成立于上海，主要覆蓋口味更為清淡的華東市場,，大部分門店位于江蘇,、上海和浙江。

招股書顯示,，撈王旗下目前擁有撈王·鍋物料理,、鍋季、撈王·心靈肚雞湯三個品牌，2021年客單價分別為123.9元,、109.8元和108.2元,。至2021年7月，撈王共擁有門店136家,，根據(jù)招股書,，主品牌“撈王·鍋物料理”在接下來三年分別計劃新開門店49家、75家,、103家,。

今年1月，海鮮火鍋品牌七欣天也披露了IPO招股書,，擬登陸港交所募資約2億美元,。

七欣天主打炒海鮮+海鮮火鍋的“一鍋兩吃”吃法，截至2021年9月,，其在一線及新一線,、二線、三線及以下城市的門店客單價分別為139元,、130元和119元,。目前，七欣天在全國共有256家門店,，大部分位于江浙地區(qū),，江蘇尤為集中。2022-2024年,，七欣天預(yù)計新增門店300家,，從華東地區(qū)擴張至華南、華中和華北地區(qū),。

火鍋行業(yè)市場集中度不高,，在這些融資、上市的新火鍋品牌之外,，還有許多非知名品牌也在搶占細分品類的市場份額,。

百觀科技分析師畢名怡告訴開菠蘿財經(jīng)，據(jù)統(tǒng)計,，2020年底到2021年初,，火鍋行業(yè)門店數(shù)增長幅度最大的三個品類分別是牛羊肉火鍋、小火鍋和海鮮火鍋,，同比增幅分別達到20%,、10%和6%?！按ㄓ寤疱佉驗橐恢倍际腔疱伬锪考壸畲蟮钠奉?，所以增幅變化不算明顯,。”

“小弟”和“大哥”的明爭暗斗

有人關(guān)店收縮,、有人融資擴張,、有人沖刺上市，過去一年,，火鍋行業(yè)何以風(fēng)起云涌?

盡管海底撈把關(guān)店歸結(jié)于快速擴張所致，比如部分門店選址失誤,、優(yōu)秀店經(jīng)理數(shù)量不足,、過度相信KPI指標(biāo)、企業(yè)文化建設(shè)不足,、組織結(jié)構(gòu)變革問題等,，但不少分析人士認為，海底撈“大收縮”背后有兩個事實:一是消費大環(huán)境變化下的“船大難掉頭”,，二是海底撈正在失去對年輕人的吸引力,。

通過對餐飲業(yè)門店數(shù)據(jù)的追蹤，畢名怡觀察到,，2021年上半年,，餐飲行業(yè)門店整體業(yè)績處于環(huán)比下降的狀態(tài)，直到下半年才轉(zhuǎn)負為正,。受疫情反復(fù)的影響,，消費者用餐場景發(fā)生改變，增加了在家飲食的頻率,，預(yù)制菜大火以及外賣體量同比增長,，也從側(cè)面印證了這一點。

“這樣的消費偏好變化,，一定程度上加劇了線下餐飲行業(yè)的競爭,。而海底撈、呷哺呷哺這類大型連鎖化業(yè)態(tài),，對環(huán)境的波動更為敏感,，且會直接影響盈利能力?！彼忉尩?。

與之相反，對一些更小的品牌來說,，由于本身體量小且處于高速增長中,，環(huán)境對營收的影響不會很大，加上處于融資擴張階段,，現(xiàn)階段的盈利情況不會被過多關(guān)注,。

另一方面,，海底撈“服務(wù)至上”的光環(huán)，在一眾“產(chǎn)品為先”的品牌圍攻下,，也正在變得黯淡,。

畢名怡向開菠蘿財經(jīng)分析，對餐飲行業(yè)來說,，影響品牌口碑的三大因素是口味,、服務(wù)和性價比?！俺A(yù)期的服務(wù)在早期可能會帶來一定新鮮感,，但長久來看，消費者會更關(guān)注口味和性價比,，但海底撈一直以來在口味和產(chǎn)品方面沒有特別突出的爆款,。”

“海底撈的核心競爭力是它的服務(wù)體系,，但隨著全行業(yè)服務(wù)水平普遍提升,，海底撈的差異化優(yōu)勢就會弱化，無法支撐起它的高速增長,?！敝袊称樊a(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬也曾向開菠蘿財經(jīng)表示。

但海底撈的痛處,，卻被新品牌集體盯上了,。比如，巴奴搶占毛肚品類,、周師兄力推大刀腰片,、撈王為豬肚雞代言……幾乎每一個新品牌，都找到了一個優(yōu)于海底撈的爆款產(chǎn)品,，讓消費者為之買單,。

當(dāng)然，新品牌能成長,，不全靠自己的努力,，也與中國餐飲行業(yè)上游供應(yīng)鏈和下游消費者的變化有關(guān)。

“以前中國餐飲行業(yè)和明顯的短板是供應(yīng)鏈不成熟,，導(dǎo)致很多品牌難以實現(xiàn)規(guī)?；⑦B鎖化,，門店運營效率大大下降,，但這種情況在過去幾年有了比較大的改善?！币子^分析資深分析師李應(yīng)濤指出,，另一個變化是,，餐飲行業(yè)的數(shù)字化明顯提升，成熟的門店信息系統(tǒng),、外賣系統(tǒng)等,，支撐起品牌連鎖化。

而在下游消費者端,，隨著大眾收入水平的提升,，以及消費需求的升級，也就是,，“消費頻次的增加,、消費者成熟度的提高、消費偏好的多元化”,，一個火鍋品牌已經(jīng)無法滿足消費者了。李應(yīng)濤認為,，新品牌更擅長用新型營銷方式迎合年輕人,，加上資本對二線品牌的助推，火鍋行業(yè)正在形成“一超多強”的競爭格局,。

資本的青睞不難理解,，“火鍋能解決餐飲行業(yè)的兩大難點，一是標(biāo)準(zhǔn)化程度高,、可復(fù)制性強,、容易連鎖化;二是供應(yīng)鏈體系成熟、品質(zhì)好把控,?！崩顟?yīng)濤說。

這也是火鍋能夠成為餐飲行業(yè)市場規(guī)模最大,、增速最快的品類的主要原因,。東方證券調(diào)研預(yù)測，2023年,，我國火鍋門店的市場規(guī)模將突破8000億元,。研究機構(gòu)普遍認為，火鍋品類的行業(yè)集中度不足10%,，即便是目前規(guī)模最大的海底撈,，市場占有率也僅有4.7%左右。

“火鍋行業(yè)的市場空間,，能夠容納2-3家與海底撈體量相當(dāng)?shù)钠放?。”李?yīng)濤認為,，新品牌還有晉升為頭部玩家的機會,。

誰能跟海底撈“掰手腕”?

品牌的“圍剿”,，對海底撈的影響到底有多大?

多位分析人士認為，海底撈過度擴張后關(guān)店退守,，客觀上給了新品牌搶占市場份額的機會,，但它不會“善罷甘休”。如今的海底撈,，更像是處在困境反轉(zhuǎn)的等待期,，試圖通過調(diào)整資產(chǎn)配置挽救整體盈利能力。

除了門店規(guī)模和消費者心智,，海底撈相比一眾新晉網(wǎng)紅品牌最大的優(yōu)勢,，被認為是強大的供應(yīng)鏈。

眾所周知,，海底撈背靠頤海國際,，雙方管理層重合度極高。頤海國際不僅為海底撈穩(wěn)定持續(xù)地供給原料,，還自2007年起被授權(quán)無限期,、獨家、免費使用海底撈商標(biāo),，生產(chǎn)海底撈品牌零售產(chǎn)品,。而海底撈則憑借強大的門店規(guī)模，反哺頤海國際做強供應(yīng)鏈,。

“頤海國際作為海底撈的供應(yīng)鏈公司,，已經(jīng)從成本中心變成了利潤中心。一個餐飲品牌可能很難壟斷市場,，但一家供應(yīng)鏈企業(yè),，有很大機會在行業(yè)里始終保持較高的市場占有率?！崩顟?yīng)濤表示,。

那么，未來,，誰能和“斷臂求生”但底氣不減的海底撈打擂臺?

可以看出,，過去一年多拿到融資和尋求上市的品牌，多具有地域性特點,，這也反映了火鍋行業(yè)品類逐漸細分的大趨勢,。從處于高速擴張期的巴奴、撈王,、七欣天的經(jīng)營情況,，或許可以一窺品類細分趨勢下新玩家的“戰(zhàn)斗力”。

先看門店營收情況,。

七欣天招股書顯示,，2019年至2021年前九個月,，營收分別為12.9億、14.3億和14.8億,，在此期間,，七欣天的門店從115家增加至250家。規(guī)模優(yōu)勢下,，其原料成本,、員工成本以及設(shè)備折舊率等都有所下降，因此,，報告期內(nèi)的利潤也有了明顯提升,，分別為0.8億、1.7億和2.6億,，對應(yīng)的凈利率分別約為6.2%,、12%、17.6%,。

撈王招股書顯示,，2019年至2021年上半年，撈王門店數(shù)量從76家增至134家,，營收分別為10.9億,、11.2億和6.5億,，對應(yīng)的利潤分別為7992萬,、6744萬和2145萬;凈利率分別為7.3%、6%和3.2%,，均處于下滑狀態(tài),。

某咨詢機構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，2018年至2020年,，巴奴營業(yè)額增速保持在15%-25%/年,，2020年營業(yè)額為16-18億元，其鄭州門店凈利率達到15%-20%,，屬于行業(yè)中高水平,。

再看核心指標(biāo)翻臺率。

2019年至2021年9月,，七欣天也采取了漲價策略,，堂食客單價從117元漲到131元，但招股書顯示,，翻臺率反而從2.1提升至2.2,。

2021年上半年，撈王的客單價回到了2019年時的123.9元,，但翻臺率持續(xù)走低,，下滑至2.4,。

不過，從不同城市的翻臺率情況來看,，撈王和七欣天在一線城市的翻臺率表現(xiàn),，普遍低于其平均水準(zhǔn)。這也說明,，地域性品牌要想實現(xiàn)全國化布局,，難度很大。

但巴奴在一二線城市的表現(xiàn)卻可圈可點,。

某咨詢機構(gòu)數(shù)據(jù)顯示,，北京首家巴奴門店客單價為160-180元，開業(yè)3-4年處于平穩(wěn)狀態(tài),，據(jù)估算,，該店平均翻臺率為4.5-5.5;西安某門店翻臺率甚至高達8+。

在李應(yīng)濤看來,，這是因為川式火鍋受眾面更廣,、成癮性比較強。而這個品類,，依然被認為是最有可能出現(xiàn)下一個“海底撈”的賽道,。

但他也強調(diào)，擴張節(jié)奏非常重要,?！耙坏┻^度擴張、管理失控再關(guān)店收縮,，不管是資本市場還是消費者,，亦或是企業(yè)體系內(nèi)的員工，信心都會受到打擊,，可能會進入負向的惡性循環(huán),。”

多位分析人士認為,，對擴張中的新玩家們來說,，接下來最大的挑戰(zhàn)，不是如何增收,，而是是否擁有在更大體量下進行運營的能力,。

“一些網(wǎng)紅品牌，從0到1的階段增長很快,，但從1往后就會遇到很多問題,，比如口味、品質(zhì)、口碑等等,，這需要靠長期的監(jiān)測,，在運營過程中摸索出來一套自己的經(jīng)營理念?！碑吤劦?。

“地方火鍋除了滿足‘老鄉(xiāng)’之外，更需要考慮如何拉新,、如何獲得其他地區(qū)消費者的青睞,，這需要在菜品、口味上做文章,?！绷柩愎芾碜稍儙熈衷勒J為，這也是地域性品牌要實現(xiàn)全國擴張的必經(jīng)之路,。