花西子事件對(duì)國(guó)貨的影響給所有國(guó)貨品牌提了個(gè)醒,！(3)

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2023-09-18 11:25:50 關(guān)不羽

02成也直播,，敗也直播

營(yíng)銷渠道無(wú)疑和品牌價(jià)值息息相關(guān)，早在傳統(tǒng)商業(yè)時(shí)代就是如此,。

產(chǎn)品是以大眾超市為主渠道,，還是在精品百貨店的專柜銷售，不僅關(guān)系到銷量,、利潤(rùn),，更關(guān)系到品牌定位和品牌價(jià)值。選擇不同的渠道,，就是選擇不同的品牌發(fā)展方向,。

國(guó)貨興起，敏銳地捕捉到了直播銷售方興未艾的機(jī)遇,，是近水樓臺(tái)先得月,。一個(gè)頭部主播能帶來(lái)的爆款銷量，是傳統(tǒng)商業(yè)渠道無(wú)法企及的,。

借助直播模式，國(guó)貨迅速打開(kāi)銷售渠道,，提高了品牌的市場(chǎng)影響力,，并不是錯(cuò)誤的選擇。但是,，這種快速啟動(dòng)的方式,，也存在明顯的短板,。

首先，直播銷售目前還處于流量為王的“野蠻生長(zhǎng)”階段,，做不到市場(chǎng)細(xì)分,，無(wú)法幫助品牌獲得清晰的市場(chǎng)定位。

直播銷售沒(méi)有精品店和大眾超市那樣涇渭分明的界限,，既不能細(xì)分選品,，也不能篩選客戶群體。

直播的競(jìng)爭(zhēng)就是流量,、銷量的跑量比賽,。即便一些頭部主播有意識(shí)地針對(duì)特定的目標(biāo)客戶群發(fā)展專精路線，最終也無(wú)法擺脫“流量誘惑”,。這次翻車的李佳琦就是如此,，專業(yè)的美妝起家，也難免大幅跨界,。

頭部的流量標(biāo)準(zhǔn)和商業(yè)渠道的專業(yè)性標(biāo)準(zhǔn)之間存在天然的沖突,。直播渠道缺乏專業(yè)的細(xì)分能力，也就很難給商品帶來(lái)品牌增值,。在高端商場(chǎng)開(kāi)設(shè)專柜醒目的品牌地位標(biāo)識(shí),，是找頭部主播直播帶貨無(wú)法代替的。

其次,，直播銷售主要依靠直播者的個(gè)人IP,，銷售爆款的品牌價(jià)值增長(zhǎng)大打折扣。

同樣是個(gè)人IP作為營(yíng)銷賣點(diǎn),，個(gè)人形象代言的傳統(tǒng)商業(yè)模式是品牌為主,、代言人為客。而目前的直播模式中,，直播者的IP是紅花,，品牌反而是綠葉。

一場(chǎng)成功的直播,，更多的是讓人記住了直播者的激情表演,，而不是直播的品牌。無(wú)論李佳琦們爆款銷售什么商品,、什么品牌,，吸引公眾注意的都是“李佳琦又賣出爆款”，而不是“某品牌賣出了爆款”,。這是直播間里面對(duì)面的傳播方式所決定的,，很難改變。

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