花西子事件對(duì)國(guó)貨的影響給所有國(guó)貨品牌提了個(gè)醒！(3)

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2023-09-18 11:25:50 關(guān)不羽

02成也直播,，敗也直播

營(yíng)銷(xiāo)渠道無(wú)疑和品牌價(jià)值息息相關(guān),，早在傳統(tǒng)商業(yè)時(shí)代就是如此。

產(chǎn)品是以大眾超市為主渠道,，還是在精品百貨店的專(zhuān)柜銷(xiāo)售,，不僅關(guān)系到銷(xiāo)量、利潤(rùn),，更關(guān)系到品牌定位和品牌價(jià)值,。選擇不同的渠道，就是選擇不同的品牌發(fā)展方向,。

國(guó)貨興起,，敏銳地捕捉到了直播銷(xiāo)售方興未艾的機(jī)遇，是近水樓臺(tái)先得月,。一個(gè)頭部主播能帶來(lái)的爆款銷(xiāo)量,，是傳統(tǒng)商業(yè)渠道無(wú)法企及的。

借助直播模式,，國(guó)貨迅速打開(kāi)銷(xiāo)售渠道,，提高了品牌的市場(chǎng)影響力，并不是錯(cuò)誤的選擇,。但是,，這種快速啟動(dòng)的方式，也存在明顯的短板,。

首先,，直播銷(xiāo)售目前還處于流量為王的“野蠻生長(zhǎng)”階段，做不到市場(chǎng)細(xì)分,，無(wú)法幫助品牌獲得清晰的市場(chǎng)定位,。

直播銷(xiāo)售沒(méi)有精品店和大眾超市那樣涇渭分明的界限，既不能細(xì)分選品,，也不能篩選客戶(hù)群體,。

直播的競(jìng)爭(zhēng)就是流量、銷(xiāo)量的跑量比賽,。即便一些頭部主播有意識(shí)地針對(duì)特定的目標(biāo)客戶(hù)群發(fā)展專(zhuān)精路線(xiàn),，最終也無(wú)法擺脫“流量誘惑”。這次翻車(chē)的李佳琦就是如此,，專(zhuān)業(yè)的美妝起家,，也難免大幅跨界。

頭部的流量標(biāo)準(zhǔn)和商業(yè)渠道的專(zhuān)業(yè)性標(biāo)準(zhǔn)之間存在天然的沖突,。直播渠道缺乏專(zhuān)業(yè)的細(xì)分能力,，也就很難給商品帶來(lái)品牌增值,。在高端商場(chǎng)開(kāi)設(shè)專(zhuān)柜醒目的品牌地位標(biāo)識(shí)，是找頭部主播直播帶貨無(wú)法代替的,。

其次,，直播銷(xiāo)售主要依靠直播者的個(gè)人IP，銷(xiāo)售爆款的品牌價(jià)值增長(zhǎng)大打折扣,。

同樣是個(gè)人IP作為營(yíng)銷(xiāo)賣(mài)點(diǎn),，個(gè)人形象代言的傳統(tǒng)商業(yè)模式是品牌為主、代言人為客,。而目前的直播模式中,，直播者的IP是紅花,，品牌反而是綠葉,。

一場(chǎng)成功的直播，更多的是讓人記住了直播者的激情表演,，而不是直播的品牌,。無(wú)論李佳琦們爆款銷(xiāo)售什么商品、什么品牌,，吸引公眾注意的都是“李佳琦又賣(mài)出爆款”,，而不是“某品牌賣(mài)出了爆款”。這是直播間里面對(duì)面的傳播方式所決定的,，很難改變,。

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