來(lái)源：品牌數(shù)讀

11月15日晚間,，小鵬汽車(chē)發(fā)布2023年三季度財(cái)報(bào)。第三季度，小鵬汽車(chē)營(yíng)收85.3億元人民幣,，同比增長(zhǎng)25%,，凈虧損38.9億元,，虧損繼續(xù)擴(kuò)大。

今年前三季度,，小鵬汽車(chē)總計(jì)虧損已經(jīng)達(dá)到約90.3億元,，共交付超8.1萬(wàn)輛新車(chē),。以此推算,，小鵬每交付一輛新車(chē)，虧損約11.1萬(wàn)元,。

增長(zhǎng)快但盈利難已經(jīng)是各大新能源車(chē)企正在面臨的問(wèn)題,。

日前，繼蔚來(lái)發(fā)布裁員10%的計(jì)劃之后,，蔚來(lái)汽車(chē)旗下全新品牌阿爾卑斯被傳出將不再作為獨(dú)立項(xiàng)目運(yùn)營(yíng),，團(tuán)隊(duì)人員將分配到蔚來(lái)各個(gè)部門(mén)，部分崗位相應(yīng)被裁減,。

細(xì)觀(guān)渠道,，曾經(jīng)搶占購(gòu)物中心一層大店的新能源汽車(chē)品牌，正在逐漸退出購(gòu)物中心,。

“1-2年內(nèi)銷(xiāo)量沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的門(mén)店就要果斷撤出,。”江西新能源科技職業(yè)學(xué)院新能源汽車(chē)技術(shù)研究院院長(zhǎng)張翔在接受品牌數(shù)讀采訪(fǎng)時(shí)表示,，新能源長(zhǎng)期虧損不盈利,，關(guān)閉購(gòu)物中心門(mén)店是降本增效的重要舉措。

虧損換增長(zhǎng)的時(shí)期已經(jīng)過(guò)去,，新能源汽車(chē)市場(chǎng)進(jìn)入轉(zhuǎn)折期,，提升渠道效率、搶占下沉市場(chǎng)份額是發(fā)力方向,。

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從購(gòu)物中心撤出

贏(yíng)商大數(shù)據(jù)顯示,，在全國(guó)24城5萬(wàn)方以上購(gòu)物中心中，目前開(kāi)店最多的新能源汽車(chē)品牌是零跑汽車(chē)(36.45,0.95,2.68%),，共開(kāi)出346家門(mén)店,。

其次是小鵬、蔚來(lái),、理想,，分別開(kāi)店294家、271家和254家門(mén)店,，極氪購(gòu)物中心門(mén)店數(shù)量也躋身第一梯隊(duì),，達(dá)155家。

購(gòu)物中心曾是新能源車(chē)企重點(diǎn)布局的銷(xiāo)售渠道,，2021年是新能源品牌進(jìn)駐購(gòu)物中心的高峰,，僅理想,、蔚來(lái)、小鵬,、零跑,、極氪五個(gè)新能源品牌一年內(nèi)就在購(gòu)物中心新開(kāi)了357家門(mén)店，其中小鵬汽車(chē)新開(kāi)門(mén)店110家,，蔚來(lái)新開(kāi)了101家蔚來(lái)中心和蔚來(lái)空間,。

彼時(shí)，新能源汽車(chē)行業(yè)正處于高速擴(kuò)張時(shí)期,，各大品牌搶占購(gòu)物中心渠道,，鮮少關(guān)閉門(mén)店，小鵬,、蔚來(lái),、零跑的凈增門(mén)店數(shù)量分別高達(dá)91家、88家和68家,。

2021年才成立的的吉利集團(tuán)旗下的極氪汽車(chē)也在下半年快速開(kāi)出15家門(mén)店,，此后，極氪一直在購(gòu)物中心快速擴(kuò)張門(mén)店,。2022年,，極氪在購(gòu)物中心新開(kāi)43家店，數(shù)量位列第一,，凈增門(mén)店數(shù)高達(dá)40家,。

而2022年，大多數(shù)新能源品牌在購(gòu)物中心的開(kāi)店速度明顯放緩,。上一年開(kāi)店百余家的小鵬和蔚來(lái)只新開(kāi)了29家和25家門(mén)店,，理想汽車(chē)也只新開(kāi)23家。與此同時(shí),，關(guān)店數(shù)量大幅提升,，小鵬關(guān)店11家，蔚來(lái)關(guān)店18家,，凈增門(mén)店數(shù)量相較2021年銳減,。

除了疫情對(duì)線(xiàn)下零售的沖擊影響，2022年以來(lái),，新能源汽車(chē)市場(chǎng)已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)入狂奔之后的轉(zhuǎn)折期,，到2023年，新能源汽車(chē)門(mén)店開(kāi)始從購(gòu)物中心撤出,。

贏(yíng)商大數(shù)據(jù)顯示,，2023年上半年，蔚來(lái)和小鵬汽車(chē)在購(gòu)物中心門(mén)店數(shù)量已經(jīng)呈現(xiàn)出負(fù)增長(zhǎng)狀態(tài),。其中,，蔚來(lái)僅新開(kāi)10家門(mén)店,，關(guān)閉23家門(mén)店，凈減少13家,；小鵬汽車(chē)新開(kāi)19家,，關(guān)閉25家，凈減少6家門(mén)店,。

由于商場(chǎng)門(mén)店租金高,、汽車(chē)品牌銷(xiāo)售效率低等原因，新能源汽車(chē)轉(zhuǎn)變拓店策略,，撤出購(gòu)物中心轉(zhuǎn)而向商業(yè)街,、產(chǎn)業(yè)園區(qū)等布局。

相比之下,，理想汽車(chē)的零售門(mén)店調(diào)整較為謹(jǐn)慎，一直以來(lái)開(kāi)關(guān)店數(shù)量都不及小鵬和蔚來(lái)兩個(gè)品牌,，但其在今年上半年依舊放慢了開(kāi)店速度,，僅開(kāi)店13家，凈增長(zhǎng)7家門(mén)店,。

而零跑汽車(chē)和極氪汽車(chē)還在保持著快速擴(kuò)張的開(kāi)店速度,。上半年，極氪新開(kāi)25家門(mén)店,，凈增19家,，凈增長(zhǎng)門(mén)店數(shù)量最多；零跑新開(kāi)門(mén)店30家,，關(guān)閉12家,，凈增長(zhǎng)18家門(mén)店。

張翔表示,，購(gòu)物中心門(mén)店對(duì)品牌力的宣傳和打造比較重要,，相比“蔚小理”等第一梯隊(duì)的造車(chē)新勢(shì)力，零跑,、極氪等新品牌市場(chǎng)知名度還不夠,，起步較晚的新品牌還處于高速擴(kuò)張期，更愿意在購(gòu)物中心渠道投入,。

為了達(dá)到品牌宣傳效果,，加上產(chǎn)品進(jìn)場(chǎng)受限，新能源汽車(chē)門(mén)店通常在購(gòu)物中心一樓的大店,。以小鵬汽車(chē)門(mén)店為例,，其主要選擇5萬(wàn)平米以上的購(gòu)物中心入駐，其中超過(guò)八成門(mén)店都在5萬(wàn)-20萬(wàn)平米的購(gòu)物中心中,。

同時(shí),，小鵬汽車(chē)75%的門(mén)店都選擇在中檔購(gòu)物中心,，僅有13.89%和10.76%門(mén)店選擇在大眾化和中高檔購(gòu)物中心，極少量門(mén)店入駐高檔商場(chǎng),。

在盈利難的當(dāng)下,，新能源汽車(chē)正在進(jìn)一步降本增效，低效的購(gòu)物中心門(mén)店已經(jīng)成為負(fù)擔(dān),，只有少數(shù)新勢(shì)力品牌會(huì)選擇加大擴(kuò)張購(gòu)物中心渠道,。

“如剛上市的零跑汽車(chē)，銷(xiāo)量對(duì)股價(jià)和市值的影響較大,，會(huì)更重視銷(xiāo)售表現(xiàn),。”張翔稱(chēng),。

日前,，成立不到3年的極氪也已經(jīng)遞交招股書(shū)，擬在紐交所掛牌上市,，如果其能成功上市,，將成為繼“蔚小理”之后，第四家在美股上市的造車(chē)新勢(shì)力車(chē)企,，銷(xiāo)量和盈利能力會(huì)更加受到重視,。

為提高市場(chǎng)份額，加快布局渠道是極氪要關(guān)注的重點(diǎn),。此前有消息傳出,，一直宣稱(chēng)要堅(jiān)持直營(yíng)的極氪正在改革渠道網(wǎng)絡(luò)，計(jì)劃在不改變直營(yíng)模式的大前提下,，通過(guò)大規(guī)模招募經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)擴(kuò)充銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò),，將大幅削減直接出資建設(shè)官方直營(yíng)門(mén)店的新增數(shù)量。

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向低線(xiàn)城市擴(kuò)張

不止購(gòu)物中心,，新能源汽車(chē)的渠道擴(kuò)張速度整體都在放緩,。

品牌數(shù)讀梳理的數(shù)據(jù)顯示，今年第三季度,，理想凈增30家零售門(mén)店,，蔚來(lái)凈增45家，小鵬門(mén)店依舊在收縮,，凈減少16家,，門(mén)店數(shù)量從第一季度末的425家縮減至395家。

這是小鵬汽車(chē)在前三季度革新渠道的結(jié)果,?！拔覀兊匿N(xiāo)售渠道在總裁王鳳英女士的帶領(lǐng)下正在進(jìn)行一場(chǎng)脫胎換骨的變動(dòng)，我相信它會(huì)使整個(gè)的組織變得更高效,、靈活,?！痹?5日晚間的財(cái)報(bào)會(huì)議上，小鵬汽車(chē)董事長(zhǎng)兼CEO何小鵬肯定了現(xiàn)階段的渠道策略,。

據(jù)他表示,，小鵬汽車(chē)在今年前三個(gè)季度末位淘汰了近百家的銷(xiāo)售店，同時(shí)推出木星計(jì)劃以引進(jìn)更多強(qiáng)有力的經(jīng)銷(xiāo)商,，近兩個(gè)月完成了100多家銷(xiāo)售店的招投工作,。

何小鵬稱(chēng)，將從第四季度開(kāi)始加速開(kāi)出新的經(jīng)銷(xiāo)門(mén)店,，并在今年底實(shí)現(xiàn)超過(guò)500家店的規(guī)模,。在中長(zhǎng)期，將建設(shè)500家集銷(xiāo)售與服務(wù)一體的綜合店,、近千家體驗(yàn)中心和衛(wèi)星店,。

這意味著，小鵬汽車(chē)將停下渠道收縮,，轉(zhuǎn)為繼續(xù)擴(kuò)張,。“今天來(lái)看,，小鵬的店效相比行業(yè)的領(lǐng)先者還有的提升空間，預(yù)計(jì)在2024年會(huì)大幅度提高,?！焙涡※i稱(chēng)。

值得注意的是,，何小鵬還提及了低線(xiàn)市場(chǎng)增長(zhǎng),，他表示小鵬汽車(chē)的渠道升級(jí)和擴(kuò)張是考慮到未來(lái)新能源汽車(chē)下沉的問(wèn)題。調(diào)整渠道的同時(shí),，保持向下沉市場(chǎng)進(jìn)發(fā),，已經(jīng)成為新能源車(chē)企主要發(fā)力的方向。

以10月份開(kāi)店為例,，理想新開(kāi)13家理想零售中心,，分別在13個(gè)城市，貴陽(yáng),、泉州,、佛山等二線(xiàn)城市是進(jìn)入的主要城市線(xiàn)，安徽阜陽(yáng)和海南三亞是其零售中心首次進(jìn)入的城市,，布局已經(jīng)來(lái)到了三線(xiàn)城市,。

蔚來(lái)在10月新開(kāi)了2家蔚來(lái)中心和13家蔚來(lái)空間，其中蔚來(lái)空間已經(jīng)布局到桐鄉(xiāng),、濰坊,、宜昌,、鄭州等二線(xiàn)和三線(xiàn)城市。

覆蓋更多城市的門(mén)店意味著更深入地觸達(dá)消費(fèi)者,，這是新能源汽車(chē)品牌提升銷(xiāo)量的基礎(chǔ),，不過(guò)，深入下沉市場(chǎng)并不容易,。

張翔認(rèn)為,，下沉市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)新能源汽車(chē)的認(rèn)知和購(gòu)買(mǎi)力缺乏，加上充電樁等基礎(chǔ)設(shè)施保有量有限,，新能源品牌在下沉的過(guò)程中推廣容易遇到瓶頸,。

“中國(guó)已經(jīng)連續(xù)八年成為全球暢銷(xiāo)量第一的新能源汽車(chē)市場(chǎng)，產(chǎn)業(yè)已經(jīng)經(jīng)歷了量變到質(zhì)變,，但車(chē)企數(shù)量還很多,。”張翔表示,，新能源車(chē)企正在經(jīng)歷優(yōu)勝劣汰的角逐,，已經(jīng)達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益并開(kāi)始盈利的車(chē)企有望躋身頭部。