過去的一年，京東自上而下貫徹低價(jià)戰(zhàn)略外,，服務(wù)側(cè)的升級其實(shí)也一直沒閑著：去年8月,，京東7年來首次下調(diào)免郵門檻,，物流時(shí)效上，去年也是一提再提,。2024開年,，執(zhí)掌京東的劉強(qiáng)東再次開“卷”服務(wù)。

2月22日,，京東官宣服務(wù)再升級：京東自營推出“免費(fèi)上門退換”服務(wù),，凡打標(biāo)“免費(fèi)上門退換”標(biāo)簽的商品，無論大小,、輕重和數(shù)量多少,，均可免費(fèi)上門退換，用戶不用花任何運(yùn)費(fèi),。

京東自營推出“免費(fèi)上門退換”服務(wù)圖片來源：京東官網(wǎng)

不過,，相較于此前下調(diào)包郵門檻，這種相對單純增加運(yùn)營成本,，讓利消費(fèi)者的做法,，此番推“免費(fèi)上門退換”服務(wù)，且無視“大小,、數(shù)量和輕重”,，以一種更非標(biāo)準(zhǔn)的形式，介入整個(gè)快遞運(yùn)營層面,，可能需要做出更充足的籌備,。

快遞物流專家趙小敏在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者時(shí)表示，某種程度上說,，這項(xiàng)服務(wù)的推出會直接提升京東物流自身的單量,、GMV等硬指標(biāo)，但短期內(nèi)會造成一定的成本壓力,。

自營,、三方都覆蓋 京東上線“免費(fèi)上門退換”

此番上線的“免費(fèi)上門退換”服務(wù)，不只停留在京東自營業(yè)務(wù)層面,?！睹咳战?jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，京東會在第三方商家中推廣此項(xiàng)服務(wù),，預(yù)計(jì)未來一年內(nèi)將覆蓋超九成的第三方商家,。

在補(bǔ)貼與促銷活動(dòng)需頻頻上線的電商“低價(jià)競爭時(shí)代”，平臺對于使用更直接的價(jià)格武器,，拉新和留存消費(fèi)者,。過去一年，低價(jià)戰(zhàn)略從京東率先發(fā)槍,，2024開年,，抖音電商也將“價(jià)格力”設(shè)定為了2024年優(yōu)先級最高的任務(wù),。

明確將“低價(jià)”視為核心戰(zhàn)略的電商平臺，越來越多了,。這是在更加崇尚“性價(jià)比”電商新發(fā)展階段,，玩家們必須勾選的價(jià)值和功能標(biāo)配。

不過,，雖然消費(fèi)者對于促銷的心智愈發(fā)強(qiáng)烈,，但對于過往更側(cè)重“品質(zhì)”路線的京東而言，消費(fèi)者感知京東價(jià)格策略的變化,，需要更長的時(shí)間和周期,。

但天然自營業(yè)務(wù)占比更重、擁有自營物流體系,，京東擁有率先發(fā)動(dòng)另一武器的話語權(quán),。服務(wù)上的升級，對于拉新和留存用戶也同樣有著不錯(cuò)的效果,。

去年8月23日,，京東宣布調(diào)整自營商品運(yùn)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。消費(fèi)者在京東購買自營商品,，京東PLUS會員享免郵權(quán)益不再需要使用運(yùn)費(fèi)券,，全年無限免郵；普通用戶自營免郵門檻從99元降至59元,，仍享京東“211限時(shí)達(dá)”等服務(wù),。

電商分析師李成東此前在接受記者采訪時(shí)認(rèn)為，降低免郵門檻,，還是能看出京東壓力比較大,，包括用戶流失等問題。通過降低免郵門檻,，京東希望彌補(bǔ)用戶的流失,，獲取更多優(yōu)質(zhì)用戶。

體驗(yàn)好,，有服務(wù)上的保障,，是過往京東主打的消費(fèi)心智，這一項(xiàng)放在貫徹低價(jià)戰(zhàn)略的當(dāng)下同樣適用,。

不過,，相較下調(diào)免郵門檻這種更直接的手段，無視非標(biāo)準(zhǔn)貨品,，且自營和第三方都上線“免費(fèi)上門退換”服務(wù),，需要運(yùn)營上的強(qiáng)大支撐。

特別是大件退換上門。此次京東也給“大件運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)”做了升級,，在最高包運(yùn)費(fèi)800元/次的基礎(chǔ)上,，新增了一年兩次上門取件、每次最高5000元的保障額度,，當(dāng)大件退換運(yùn)費(fèi)超過800元時(shí),，可使用這5000元的額度。簡單說,，每年最高可增加10000元退換貨運(yùn)費(fèi)。

如何消解物流成本和運(yùn)營兩端壓力,？

無論是小步子還是大跨步的調(diào)整,，在京東這樣的體量面前，決策層面需要深思熟慮,，層層落到實(shí)體也絕非易事,。一方面，京東平臺擁有近6億用戶,，另一面,，截至去年中旬，京東自營商品SKU就已經(jīng)超過1000萬,。

對應(yīng)之下成本和收效的考慮,，李成東認(rèn)為，其中更多是平衡的問題,?！熬〇|優(yōu)先級考慮的不是物流成本的問題，核心還是搶用戶,，放大優(yōu)質(zhì)的物流體驗(yàn)這個(gè)絕對優(yōu)勢,。”

換言之,，通過服務(wù)層面的疏導(dǎo),，拉新用戶以及老用戶的回流，包括PLUS會員規(guī)模的增加,，需要帶動(dòng)核心指標(biāo)的增長,，繼而覆蓋多出的成本。前提則是京東低價(jià)策略已經(jīng)呈現(xiàn)了階段性的奏效,，對銷售形成了一定的拉升作用,，且這個(gè)作用可持續(xù)。

趙小敏則認(rèn)為,，從實(shí)際操作層面來看,，難度并不大?！捌渲斜容^有難度的是商家及品牌方,、京東平臺,、京東物流這樣多方的制衡，包括成本,、補(bǔ)貼等,，繼而通過提高商家的規(guī)模、用戶的粘性,，最終反哺平臺,。”

不過,，在成本一項(xiàng),，趙小敏表示，從某種程度上講,，服務(wù)升級會刺激京東物流單量,、GMV的提升，但短期內(nèi)會有一定的成本壓力,。

“通過自營物流業(yè)務(wù)能力的輸入,，京東意在提升整體品牌形象。商流與物流有能力和戰(zhàn)略上的互補(bǔ)性,，但現(xiàn)階段更多的還是‘相輔相成’,，未來也會延續(xù)這樣的路徑?！壁w小敏補(bǔ)充道,。

不過，除了對內(nèi)提升服務(wù)的深度外,，趙小敏稱,，短期內(nèi),，京東物流想繼續(xù)創(chuàng)造市場想象空間,，另一種方式，仍是不斷持續(xù)投入,，用以繼續(xù)擴(kuò)大京東物流第三方,、社會化服務(wù)的業(yè)務(wù)規(guī)模。

但總而言之,，對于現(xiàn)階段京東而言,，仍需要持續(xù)刺激規(guī)模效應(yīng)的釋放。一方面是供應(yīng)鏈方面提量增效,，另一方面則是自營業(yè)務(wù)的規(guī)模效應(yīng)以及繼續(xù)穩(wěn)住第三方商家板塊的快速增長,。

服務(wù)升級其實(shí)是表象，更深層次，對應(yīng)之下,，自營業(yè)務(wù)的規(guī)模效應(yīng),，帶動(dòng)采購成本持續(xù)降低，進(jìn)而可以讓利,。向供應(yīng)鏈要低價(jià),，則通過供應(yīng)鏈提效帶來成本的優(yōu)化，補(bǔ)足讓利的部分,。

整體而言,，擺在京東面前的難度，要遠(yuǎn)大于拼多多,、淘天和抖音電商,，規(guī)模性的低價(jià)印象的“制造”，和低價(jià)策略之下服務(wù)水平并未丟失,，這幾乎是一種不可能完成的平衡。

最近,，除了抖音電商將低價(jià)戰(zhàn)略劃為2024年重點(diǎn)之外,，東方甄選試水“小時(shí)達(dá)”業(yè)務(wù)的消息也依次傳來。東方甄選方面稱,，目前“小時(shí)達(dá)”的產(chǎn)品包括烤腸和南美白蝦兩類東方甄選自營產(chǎn)品,，覆蓋上海市虹口區(qū)、徐匯區(qū)以及北京市十里河區(qū)域,。

雖然品類和區(qū)域覆蓋均尚不具備規(guī)模,，但在電商賽道內(nèi)，仍然有人選擇那條更難走的,，之于京東而言“反方向”的路,。2024年，比拼之外,，鎮(zhèn)守城池更是關(guān)鍵,。

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