過去的一年,京東自上而下貫徹低價戰(zhàn)略外,,服務(wù)側(cè)的升級其實也一直沒閑著:去年8月,京東7年來首次下調(diào)免郵門檻,,物流時效上,,去年也是一提再提。2024開年,,執(zhí)掌京東的劉強東再次開“卷”服務(wù),。
2月22日,京東官宣服務(wù)再升級:京東自營推出“免費上門退換”服務(wù),,凡打標“免費上門退換”標簽的商品,,無論大小、輕重和數(shù)量多少,,均可免費上門退換,,用戶不用花任何運費。
京東自營推出“免費上門退換”服務(wù)圖片來源:京東官網(wǎng)
不過,,相較于此前下調(diào)包郵門檻,,這種相對單純增加運營成本,讓利消費者的做法,,此番推“免費上門退換”服務(wù),,且無視“大小、數(shù)量和輕重”,,以一種更非標準的形式,,介入整個快遞運營層面,可能需要做出更充足的籌備,。
快遞物流專家趙小敏在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者時表示,,某種程度上說,,這項服務(wù)的推出會直接提升京東物流自身的單量、GMV等硬指標,,但短期內(nèi)會造成一定的成本壓力,。
此番上線的“免費上門退換”服務(wù),,不只停留在京東自營業(yè)務(wù)層面,。《每日經(jīng)濟新聞》記者注意到,,京東會在第三方商家中推廣此項服務(wù),,預(yù)計未來一年內(nèi)將覆蓋超九成的第三方商家。
在補貼與促銷活動需頻頻上線的電商“低價競爭時代”,,平臺對于使用更直接的價格武器,,拉新和留存消費者。過去一年,,低價戰(zhàn)略從京東率先發(fā)槍,,2024開年,抖音電商也將“價格力”設(shè)定為了2024年優(yōu)先級最高的任務(wù),。
明確將“低價”視為核心戰(zhàn)略的電商平臺,,越來越多了。這是在更加崇尚“性價比”電商新發(fā)展階段,,玩家們必須勾選的價值和功能標配,。
不過,雖然消費者對于促銷的心智愈發(fā)強烈,,但對于過往更側(cè)重“品質(zhì)”路線的京東而言,,消費者感知京東價格策略的變化,需要更長的時間和周期,。
但天然自營業(yè)務(wù)占比更重,、擁有自營物流體系,京東擁有率先發(fā)動另一武器的話語權(quán),。服務(wù)上的升級,,對于拉新和留存用戶也同樣有著不錯的效果。
去年8月23日,,京東宣布調(diào)整自營商品運費標準,。消費者在京東購買自營商品,京東PLUS會員享免郵權(quán)益不再需要使用運費券,,全年無限免郵,;普通用戶自營免郵門檻從99元降至59元,仍享京東“211限時達”等服務(wù),。
電商分析師李成東此前在接受記者采訪時認為,,降低免郵門檻,,還是能看出京東壓力比較大,包括用戶流失等問題,。通過降低免郵門檻,,京東希望彌補用戶的流失,獲取更多優(yōu)質(zhì)用戶,。
體驗好,,有服務(wù)上的保障,是過往京東主打的消費心智,,這一項放在貫徹低價戰(zhàn)略的當下同樣適用,。
不過,相較下調(diào)免郵門檻這種更直接的手段,,無視非標準貨品,,且自營和第三方都上線“免費上門退換”服務(wù),需要運營上的強大支撐,。
特別是大件退換上門,。此次京東也給“大件運費險”做了升級,在最高包運費800元/次的基礎(chǔ)上,,新增了一年兩次上門取件,、每次最高5000元的保障額度,當大件退換運費超過800元時,,可使用這5000元的額度。簡單說,,每年最高可增加10000元退換貨運費,。
無論是小步子還是大跨步的調(diào)整,,在京東這樣的體量面前,,決策層面需要深思熟慮,層層落到實體也絕非易事,。一方面,,京東平臺擁有近6億用戶,另一面,,截至去年中旬,,京東自營商品SKU就已經(jīng)超過1000萬。
對應(yīng)之下成本和收效的考慮,,李成東認為,,其中更多是平衡的問題?!熬〇|優(yōu)先級考慮的不是物流成本的問題,,核心還是搶用戶,,放大優(yōu)質(zhì)的物流體驗這個絕對優(yōu)勢?!?/p>
換言之,,通過服務(wù)層面的疏導(dǎo),拉新用戶以及老用戶的回流,,包括PLUS會員規(guī)模的增加,,需要帶動核心指標的增長,繼而覆蓋多出的成本,。前提則是京東低價策略已經(jīng)呈現(xiàn)了階段性的奏效,,對銷售形成了一定的拉升作用,且這個作用可持續(xù),。
趙小敏則認為,,從實際操作層面來看,難度并不大,?!捌渲斜容^有難度的是商家及品牌方、京東平臺,、京東物流這樣多方的制衡,,包括成本、補貼等,,繼而通過提高商家的規(guī)模,、用戶的粘性,最終反哺平臺,?!?/p>
不過,在成本一項,,趙小敏表示,,從某種程度上講,服務(wù)升級會刺激京東物流單量,、GMV的提升,,但短期內(nèi)會有一定的成本壓力。
“通過自營物流業(yè)務(wù)能力的輸入,,京東意在提升整體品牌形象,。商流與物流有能力和戰(zhàn)略上的互補性,但現(xiàn)階段更多的還是‘相輔相成’,,未來也會延續(xù)這樣的路徑,。”趙小敏補充道。
不過,,除了對內(nèi)提升服務(wù)的深度外,,趙小敏稱,短期內(nèi),,京東物流想繼續(xù)創(chuàng)造市場想象空間,,另一種方式,仍是不斷持續(xù)投入,,用以繼續(xù)擴大京東物流第三方,、社會化服務(wù)的業(yè)務(wù)規(guī)模。
但總而言之,,對于現(xiàn)階段京東而言,,仍需要持續(xù)刺激規(guī)模效應(yīng)的釋放。一方面是供應(yīng)鏈方面提量增效,,另一方面則是自營業(yè)務(wù)的規(guī)模效應(yīng)以及繼續(xù)穩(wěn)住第三方商家板塊的快速增長,。
服務(wù)升級其實是表象,更深層次,,對應(yīng)之下,,自營業(yè)務(wù)的規(guī)模效應(yīng),帶動采購成本持續(xù)降低,,進而可以讓利,。向供應(yīng)鏈要低價,則通過供應(yīng)鏈提效帶來成本的優(yōu)化,,補足讓利的部分,。
整體而言,擺在京東面前的難度,,要遠大于拼多多,、淘天和抖音電商,規(guī)模性的低價印象的“制造”,,和低價策略之下服務(wù)水平并未丟失,,這幾乎是一種不可能完成的平衡,。
最近,,除了抖音電商將低價戰(zhàn)略劃為2024年重點之外,東方甄選試水“小時達”業(yè)務(wù)的消息也依次傳來,。東方甄選方面稱,,目前“小時達”的產(chǎn)品包括烤腸和南美白蝦兩類東方甄選自營產(chǎn)品,覆蓋上海市虹口區(qū),、徐匯區(qū)以及北京市十里河區(qū)域,。
雖然品類和區(qū)域覆蓋均尚不具備規(guī)模,但在電商賽道內(nèi),仍然有人選擇那條更難走的,,之于京東而言“反方向”的路,。2024年,比拼之外,,鎮(zhèn)守城池更是關(guān)鍵,。
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