“苦海無邊,，回頭是岸,，再也不想?yún)⒓?18活動(dòng)了?！?/p>

林辰坐在午夜的燒烤攤前,，對(duì)著茫茫夜色，長(zhǎng)嘆了一口氣,，然后舉起酒杯,，一飲而盡。

林辰是一家女裝網(wǎng)店的店主,，做了十年電商生意,，最近一個(gè)月，電商618大促開啟,，林辰忙得暈頭轉(zhuǎn)向,，但結(jié)果，完全出乎他的預(yù)料,。

不但沒賺到錢,，還虧了！

這讓林辰難以接受,，也非常沮喪,。

6月18日晚上十點(diǎn)，終于忙完了手頭工作后,，林辰拖著疲憊的身子,，來到附近一家燒烤店,，借酒消愁，并發(fā)泄著對(duì)這次618活動(dòng)的諸多不滿,。

這屆618,，不少商家和林辰有著同樣的遭遇。

在京東賣小家電的店主大宇,，也感受到了今年618的慘淡,，不但銷量不如往年，利潤率也低于平時(shí),，“

忙了一個(gè)月,，賣了600多萬，虧損接近20萬,。

”

在社交媒體上,，很多商家吐槽，今年618賺不到錢,。不久前,，“某電商女裝商家吐槽退貨率高達(dá)80%”的話題也引發(fā)熱議。

也有商家由于沒參與這次618,，避免了虧損,，但不參與活動(dòng)，平臺(tái)就不給流量,，商家這個(gè)月也幾乎沒有訂單,。

最近兩年，電商都在強(qiáng)調(diào)回歸,，回歸互聯(lián)網(wǎng),，回歸用戶至上。那么,，商家該“回歸”到哪兒去呢,？

-01-

商家不僅賺不到錢，還虧了

林辰早年在北京的服裝市場(chǎng)做女裝批發(fā),，后來看到了電商的機(jī)會(huì),，便開了網(wǎng)店，過去十年,，一直做女裝電商生意,。

幾年前，為了和平服裝生產(chǎn)基地靠得更近一些,，林辰從北京搬至廣州,，業(yè)務(wù)越做越大，并在不同電商平臺(tái)上開了網(wǎng)店。

林辰每年都參與618和雙11活動(dòng),，大促活動(dòng)也的確給他的店鋪帶來了流量上升,，以及銷量的上漲，但今年618,，情況發(fā)生了變化,。

一方面，平臺(tái)逼著商家降低價(jià)格,，林辰店里有幾款裙子是熱門款式,，本來售價(jià)就不高,，今年夏天以來銷量也不錯(cuò),，但按平臺(tái)的規(guī)則，這些裙子就沒有利潤了,。

另一方面,，這次618并沒有給林辰的店鋪帶來明顯的流量變化，銷量也跟平時(shí)差不多,，“與去年618比,，活動(dòng)效應(yīng)弱多了?！?/p>

預(yù)感到“情況不妙”后,，林辰放低了對(duì)這次618的預(yù)期，“不指望這次活動(dòng)能盈利,，維持收支平衡就好,，就當(dāng)為店鋪?zhàn)隽藦V告宣傳?！?/p>

即便如此,，最終結(jié)果還是超出了林辰的預(yù)料。

從5月下旬到6月18日,，林辰店鋪銷售額不到200萬元,，跟平時(shí)的銷量基本沒有區(qū)別，但退貨率卻高達(dá)60%,，遠(yuǎn)高于平時(shí)的30%左右,。

如果扣除掉成本，以及平臺(tái)的扣點(diǎn)和物流等費(fèi)用后,，林辰這次618期間的虧損不少于10萬元,。

“忙忙碌碌近一個(gè)月，不但沒賺到錢,，還虧損這么多,，這生意還怎么做？”林辰深感無力。

大宇是一家做廚房小家電銷售的商家,，參與了京東的618活動(dòng),，原本以為會(huì)帶來銷量和利潤的增長(zhǎng)，但結(jié)果令他大失所望,。

由于大宇店鋪中商品的客單價(jià)較高,，從6月1日到6月18日，總共銷售收入為650多萬元,，比平時(shí)略微好一些,，但成本就達(dá)到大約600萬元，再除去京東平臺(tái)整體扣點(diǎn)7%,，還有物流成本等其他成本約5%,。

這樣算下來，

大宇的店鋪不但沒賺到錢,，還出現(xiàn)了虧損,，虧損接近20萬元，虧損率約為3%,，“這就意味著,，賣得越多，虧得越多,。

”

雖然大宇店鋪平時(shí)的銷量略低一些,，但比618期間的利潤率高，“平時(shí)賣一臺(tái),，就賺一臺(tái)的錢,，比活動(dòng)時(shí)省心多了?！?/p>

在大宇看來,，“618喊得這么響，商家忙活這么久,，不僅賺不到錢,，還要賠錢，以后誰還會(huì)做這樣的大冤種,？”

一家做布品的網(wǎng)店負(fù)責(zé)人直言,，“現(xiàn)在的618活動(dòng)對(duì)商家已失去意義了?！彼牡赇伷綍r(shí)利潤率能達(dá)到10%,，去年618期間，利潤率降至5%,，今年618,，利潤率變?yōu)榱?，“沒賺錢，也沒賠錢,?！?/p>

在很多商家看來，能在618期間不賠錢,，就算是“燒高香了”,。

-02-

618，成了商家的劫難

這次618,，商家為何賺不到錢,？

一個(gè)重要原因是，經(jīng)歷了電商平臺(tái)連續(xù)多年的廣告轟炸和高調(diào)造勢(shì)之后,，用戶對(duì)購物節(jié)的熱情不斷減退,，對(duì)電商平臺(tái)過去那套復(fù)雜的促銷算法也很抵觸。

現(xiàn)在的用戶變得越來越理性了,，網(wǎng)購時(shí)更看重性價(jià)比,，越來越推崇“非必要就不買”的原則,。

另外,，各電商平臺(tái)都在推行低價(jià)，有的平臺(tái)甚至全年都在補(bǔ)貼,，既然都低價(jià)了,，用戶也就不那么在乎購物節(jié)的折扣了。

對(duì)商家來說,，更為重要的原因,，是電商平臺(tái)不斷追求低價(jià)，商家的利潤空間被不斷壓縮,，而平臺(tái)的促銷規(guī)則也讓商家成本大增,。

林辰對(duì)此就深有體會(huì)，他的女裝店銷量并不差,，原本有較為穩(wěn)定的利潤率,，但由于電商平臺(tái)狂“卷”低價(jià)，逼著商家在活動(dòng)期間降價(jià),，利潤率就降低了,。

與此同時(shí)，電商平臺(tái)為了提升對(duì)用戶的服務(wù),，對(duì)商家的要求越來越嚴(yán),。比如

今年618，京東的跨店滿減活動(dòng)是滿300元減50元,，但費(fèi)用全部由商家承擔(dān),。

據(jù)大宇介紹,，以前618促銷費(fèi)用是平臺(tái)和商家按1：1承擔(dān)，現(xiàn)在變成全由商家承擔(dān),，而且活動(dòng)疊加?xùn)|卷,、京卷及普通總價(jià)促銷（

滿減、滿折等

）,，商家的負(fù)擔(dān)就明顯加大了,。

圖：京東618商家活動(dòng)報(bào)名政策來源：商家供圖

在大宇看來，現(xiàn)在電商平臺(tái)的低價(jià)戰(zhàn)略,，就是最大限度“壓”商家利潤,，只要參與活動(dòng)，商家就要被迫接受平臺(tái)各種強(qiáng)制性規(guī)則,。

這些規(guī)則包括強(qiáng)制商家開通運(yùn)費(fèi)險(xiǎn),，強(qiáng)制商家包郵，并要求商家對(duì)用戶承諾“僅退款”和“先用后付”,。

林辰這次618期間之所以出現(xiàn)虧損,，除了因?yàn)榈蛢r(jià)外，更直接的原因就是開通了運(yùn)費(fèi)險(xiǎn),，以及僅退款服務(wù),，致使他的店鋪退貨率高達(dá)60%，平時(shí)退貨率一般不超過20%,。

林辰直言,，“就是因?yàn)槠脚_(tái)想討好用戶，使得現(xiàn)在的女裝退貨率高到讓人崩潰,?！?/p>

很多女裝店鋪都遇到了和林辰一樣的情況，前不久,，“某電商女裝商家吐槽退貨率高達(dá)80%”的話題也在網(wǎng)上引發(fā)了熱議,。

有網(wǎng)友稱，自己朋友開女裝網(wǎng)店,，618期間銷售額將近1000萬元,，但扣掉僅退款的350萬元、退貨退款的380萬元,，再刨除各項(xiàng)成本開支,，虧損可能達(dá)到五六十萬元。

有商家透露,，開通運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)帶來的損失,，遠(yuǎn)比看上去的大。

“現(xiàn)在的這種行情,，想賺錢就得取消運(yùn)費(fèi)險(xiǎn),，很多商家就虧在運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)上,。”開服裝網(wǎng)店的小杜表示,，以前做服裝類目的退貨率只有10%-20%左右,，自從有了運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)后，用戶下單就比較隨意,，退貨就成了常態(tài),。

再加上平臺(tái)大促期間推出湊單活動(dòng)，導(dǎo)致現(xiàn)在退貨率一年比一年高,，這就導(dǎo)致商家的運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)成本越來越高,。

小杜認(rèn)為，運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)是個(gè)大坑,，“現(xiàn)在服飾類運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)一單都要3-4.5元,，比快遞費(fèi)還要貴，有些商家寧可少賣點(diǎn)貨,，也不開運(yùn)費(fèi)險(xiǎn),。”但如果參與大促活動(dòng),，平臺(tái)會(huì)要求商家必須開運(yùn)費(fèi)險(xiǎn),。

李女士是一家工藝品店鋪的負(fù)責(zé)人，店里有些產(chǎn)品由于本身的特性,，一般用戶下單后需要一周才能發(fā)貨,，但只要參與618,，平臺(tái)就要求李女士48小時(shí)內(nèi)發(fā)貨,，這對(duì)李女士來說，根本做不到,。

更讓李女士難以接受的是,，電商平臺(tái)還要求商家對(duì)用戶承諾“僅退款”和“先用后付”。

“

低價(jià)已經(jīng)讓商家無利可圖了,，再加上這些嚴(yán)苛的規(guī)則,，只能導(dǎo)致商家虧損，而且活動(dòng)周期這么長(zhǎng),，對(duì)商家來說是一種煎熬,。

”

-03-

購物節(jié)，正在逼退商家

無論是618,，還是雙11,，都是電商的大促活動(dòng)，原本是一場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)購物的盛宴,，現(xiàn)在正在變味,。

平臺(tái)想通過低價(jià)討好用戶,，用戶想享受更好的服務(wù)，但現(xiàn)在看,，商家承擔(dān)了更大的壓力,，并萌生了退意。

去年618和雙11時(shí),，小杜就發(fā)覺,，電商平臺(tái)的大促活動(dòng)對(duì)商家的意義越來越小，不僅因?yàn)槠脚_(tái)逼著商家一再降價(jià),，也因?yàn)槠脚_(tái)帶給商家的流量越來越少,，對(duì)商家的銷量影響也越來越小。同時(shí),，平臺(tái)對(duì)商家的要求卻越來越嚴(yán),。

為此，小杜想過不參與大促,，但考慮再三后,，她還是選擇參與，“原因只有一個(gè),，商家不參與,，平臺(tái)就不給流量，也就沒有成交量,?！?/p>

但今年，看到一些電商平臺(tái)618活動(dòng)的新政策后,，小杜果斷選擇不參與,，“如果參與618就虧損，不參與就沒有流量,，那我寧愿不要流量,，憑啥要被迫虧損？”

5月中旬,，小杜在社交媒體上發(fā)了一段關(guān)于不參與618的消息,，結(jié)果吸引了大量商家代表，他們積極在這則消息后面留言,，一邊吐槽電商平臺(tái)618政策對(duì)商家不友好,，一邊相互打氣,。

小杜第一次感受到這種同行和商家之間的相互安慰與坦誠交流,，并因此建了一個(gè)商家的社群,，之后,，加入群里的人越來越多,。

有商家在店鋪的顯眼位置上寫上聲明，“本店全年不參與任何平臺(tái)活動(dòng),，所有價(jià)格均為折扣實(shí)價(jià),，平時(shí)是什么價(jià)格，節(jié)日還是這個(gè)價(jià)格,?！?/p>

這次618開啟后，有商家代表對(duì)自己所屬類目的商家進(jìn)行了統(tǒng)計(jì),，發(fā)現(xiàn)銷量前60名的商家中,，只有39個(gè)打著開門紅的標(biāo)記，說明這些商家中,，有三分之一沒參加618,。

林辰也表示,，以后再也不參加618和雙11活動(dòng)了，他甚至想過放棄開店,，因?yàn)榘船F(xiàn)在的電商發(fā)展思路，他看不到盈利改善的前景,。

也有不少商家由于賺不到錢或者虧損,，選擇了退出電商領(lǐng)域,。在社交媒體上,，不少商家已經(jīng)或者正在轉(zhuǎn)讓店鋪,。

事實(shí)上,，今年618的疲態(tài)不僅體現(xiàn)在傳統(tǒng)電商領(lǐng)域,，興趣電商領(lǐng)域同樣顯得有些清冷。

直播帶貨的頭部主播們,，這次618也遠(yuǎn)不如過去那么積極,，小楊哥早就開始淡出直播間，董宇輝更是沒將精力放在618大促上,，曾經(jīng)的帶貨一哥李佳琦也開始感嘆這次618會(huì)很難,。

就連618的主角電商平臺(tái),，也都變得冷靜了,，早在活動(dòng)前,，淘寶,、京東等平臺(tái)就取消了過去沿用多年的預(yù)售模式，促銷方式也變得簡(jiǎn)單直接,，各平臺(tái)都在推行低價(jià),，服務(wù)方式也大同小異,。

看起來,，電商這個(gè)賽道的不同角色都一下變得安靜了，但安靜意味著缺少活力與生機(jī),。

而且安靜的背后，平臺(tái),、商家和用戶三者之間的矛盾不僅沒有緩和,，反而不斷加深。

商家都在抱怨平臺(tái)擠壓了自己的利潤空間,，同時(shí)抱怨用戶被平臺(tái)慣壞了,，以至于越來越多地出現(xiàn)用戶退貨和僅退款的情形，商家對(duì)這些深惡痛絕,。

但很多用戶認(rèn)為,，之所以退貨和僅退款，主要是因?yàn)樯碳业漠a(chǎn)品和服務(wù)不合格,，并稱電商平臺(tái)上的黑心商家太多,，一些用戶說起商家的各種套路，同樣義憤填膺,。

現(xiàn)在,，隨便打開社交媒體，就能看到很多這樣的爭(zhēng)執(zhí)，商家和平臺(tái)之間,，以及商家與用戶之間的矛盾越來越深,，火藥味也越來越濃。

從某種意義上說,，電商大促已經(jīng)走完了一個(gè)輪回,，在經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化，消費(fèi)力萎縮,，以及電商競(jìng)爭(zhēng)邏輯都發(fā)生了改變的當(dāng)下,，這一模式也到頭了。

電商競(jìng)爭(zhēng)的下半場(chǎng),，會(huì)是什么樣呢,？市場(chǎng)拭目以待。