“苦海無邊,，回頭是岸，再也不想?yún)⒓?18活動了,?！?/p>

林辰坐在午夜的燒烤攤前，對著茫茫夜色,，長嘆了一口氣,，然后舉起酒杯，一飲而盡,。

林辰是一家女裝網(wǎng)店的店主,，做了十年電商生意，最近一個月,，電商618大促開啟,，林辰忙得暈頭轉(zhuǎn)向，但結(jié)果,，完全出乎他的預(yù)料,。

不但沒賺到錢，還虧了,！

這讓林辰難以接受,，也非常沮喪。

6月18日晚上十點(diǎn),，終于忙完了手頭工作后,，林辰拖著疲憊的身子，來到附近一家燒烤店,，借酒消愁,，并發(fā)泄著對這次618活動的諸多不滿,。

這屆618，不少商家和林辰有著同樣的遭遇,。

在京東賣小家電的店主大宇,，也感受到了今年618的慘淡，不但銷量不如往年,，利潤率也低于平時,，“

忙了一個月，賣了600多萬,，虧損接近20萬,。

”

在社交媒體上，很多商家吐槽,，今年618賺不到錢,。不久前，“某電商女裝商家吐槽退貨率高達(dá)80%”的話題也引發(fā)熱議,。

也有商家由于沒參與這次618,，避免了虧損，但不參與活動,，平臺就不給流量,，商家這個月也幾乎沒有訂單。

最近兩年,，電商都在強(qiáng)調(diào)回歸,，回歸互聯(lián)網(wǎng)，回歸用戶至上,。那么,，商家該“回歸”到哪兒去呢？

-01-

商家不僅賺不到錢,，還虧了

林辰早年在北京的服裝市場做女裝批發(fā),，后來看到了電商的機(jī)會，便開了網(wǎng)店,，過去十年,，一直做女裝電商生意。

幾年前,，為了和平服裝生產(chǎn)基地靠得更近一些,，林辰從北京搬至廣州，業(yè)務(wù)越做越大,，并在不同電商平臺上開了網(wǎng)店,。

林辰每年都參與618和雙11活動，大促活動也的確給他的店鋪帶來了流量上升,，以及銷量的上漲,，但今年618,，情況發(fā)生了變化。

一方面,，平臺逼著商家降低價格,，林辰店里有幾款裙子是熱門款式，本來售價就不高,，今年夏天以來銷量也不錯,，但按平臺的規(guī)則，這些裙子就沒有利潤了,。

另一方面，這次618并沒有給林辰的店鋪帶來明顯的流量變化,，銷量也跟平時差不多,，“與去年618比，活動效應(yīng)弱多了,?！?/p>

預(yù)感到“情況不妙”后，林辰放低了對這次618的預(yù)期,，“不指望這次活動能盈利,，維持收支平衡就好，就當(dāng)為店鋪?zhàn)隽藦V告宣傳,?！?/p>

即便如此，最終結(jié)果還是超出了林辰的預(yù)料,。

從5月下旬到6月18日,，林辰店鋪銷售額不到200萬元，跟平時的銷量基本沒有區(qū)別,，但退貨率卻高達(dá)60%,，遠(yuǎn)高于平時的30%左右。

如果扣除掉成本,，以及平臺的扣點(diǎn)和物流等費(fèi)用后,，林辰這次618期間的虧損不少于10萬元。

“忙忙碌碌近一個月,，不但沒賺到錢,，還虧損這么多，這生意還怎么做,？”林辰深感無力,。

大宇是一家做廚房小家電銷售的商家，參與了京東的618活動,，原本以為會帶來銷量和利潤的增長,，但結(jié)果令他大失所望,。

由于大宇店鋪中商品的客單價較高，從6月1日到6月18日,，總共銷售收入為650多萬元,，比平時略微好一些，但成本就達(dá)到大約600萬元,，再除去京東平臺整體扣點(diǎn)7%,，還有物流成本等其他成本約5%。

這樣算下來,，

大宇的店鋪不但沒賺到錢,，還出現(xiàn)了虧損，虧損接近20萬元,，虧損率約為3%,，“這就意味著，賣得越多,，虧得越多,。

”

雖然大宇店鋪平時的銷量略低一些，但比618期間的利潤率高,，“平時賣一臺,，就賺一臺的錢，比活動時省心多了,?！?/p>

在大宇看來，“618喊得這么響,，商家忙活這么久,，不僅賺不到錢，還要賠錢,，以后誰還會做這樣的大冤種,？”

一家做布品的網(wǎng)店負(fù)責(zé)人直言，“現(xiàn)在的618活動對商家已失去意義了,?！彼牡赇伷綍r利潤率能達(dá)到10%，去年618期間,，利潤率降至5%,，今年618，利潤率變?yōu)榱?，“沒賺錢,，也沒賠錢?！?/p>

在很多商家看來,，能在618期間不賠錢,，就算是“燒高香了”。

-02-

618,，成了商家的劫難

這次618,，商家為何賺不到錢？

一個重要原因是,，經(jīng)歷了電商平臺連續(xù)多年的廣告轟炸和高調(diào)造勢之后,，用戶對購物節(jié)的熱情不斷減退，對電商平臺過去那套復(fù)雜的促銷算法也很抵觸,。

現(xiàn)在的用戶變得越來越理性了,，網(wǎng)購時更看重性價比，越來越推崇“非必要就不買”的原則,。

另外,，各電商平臺都在推行低價，有的平臺甚至全年都在補(bǔ)貼,，既然都低價了，用戶也就不那么在乎購物節(jié)的折扣了,。

對商家來說,，更為重要的原因，是電商平臺不斷追求低價,，商家的利潤空間被不斷壓縮,，而平臺的促銷規(guī)則也讓商家成本大增。

林辰對此就深有體會,，他的女裝店銷量并不差,，原本有較為穩(wěn)定的利潤率，但由于電商平臺狂“卷”低價,，逼著商家在活動期間降價,，利潤率就降低了。

與此同時,，電商平臺為了提升對用戶的服務(wù),，對商家的要求越來越嚴(yán)。比如

今年618,，京東的跨店滿減活動是滿300元減50元,，但費(fèi)用全部由商家承擔(dān)。

據(jù)大宇介紹,，以前618促銷費(fèi)用是平臺和商家按1：1承擔(dān),，現(xiàn)在變成全由商家承擔(dān)，而且活動疊加?xùn)|卷,、京卷及普通總價促銷（

滿減,、滿折等

）,，商家的負(fù)擔(dān)就明顯加大了。

圖：京東618商家活動報名政策來源：商家供圖

在大宇看來,，現(xiàn)在電商平臺的低價戰(zhàn)略,，就是最大限度“壓”商家利潤，只要參與活動,，商家就要被迫接受平臺各種強(qiáng)制性規(guī)則,。

這些規(guī)則包括強(qiáng)制商家開通運(yùn)費(fèi)險，強(qiáng)制商家包郵,，并要求商家對用戶承諾“僅退款”和“先用后付”,。

林辰這次618期間之所以出現(xiàn)虧損，除了因?yàn)榈蛢r外,，更直接的原因就是開通了運(yùn)費(fèi)險,，以及僅退款服務(wù)，致使他的店鋪退貨率高達(dá)60%,，平時退貨率一般不超過20%,。

林辰直言，“就是因?yàn)槠脚_想討好用戶,，使得現(xiàn)在的女裝退貨率高到讓人崩潰,。”

很多女裝店鋪都遇到了和林辰一樣的情況,，前不久,，“某電商女裝商家吐槽退貨率高達(dá)80%”的話題也在網(wǎng)上引發(fā)了熱議。

有網(wǎng)友稱,，自己朋友開女裝網(wǎng)店,，618期間銷售額將近1000萬元，但扣掉僅退款的350萬元,、退貨退款的380萬元,，再刨除各項(xiàng)成本開支，虧損可能達(dá)到五六十萬元,。

有商家透露,，開通運(yùn)費(fèi)險帶來的損失，遠(yuǎn)比看上去的大,。

“現(xiàn)在的這種行情,，想賺錢就得取消運(yùn)費(fèi)險，很多商家就虧在運(yùn)費(fèi)險上,?！遍_服裝網(wǎng)店的小杜表示，以前做服裝類目的退貨率只有10%-20%左右，自從有了運(yùn)費(fèi)險后,，用戶下單就比較隨意,，退貨就成了常態(tài)。

再加上平臺大促期間推出湊單活動,，導(dǎo)致現(xiàn)在退貨率一年比一年高,，這就導(dǎo)致商家的運(yùn)費(fèi)險成本越來越高。

小杜認(rèn)為,，運(yùn)費(fèi)險是個大坑,，“現(xiàn)在服飾類運(yùn)費(fèi)險一單都要3-4.5元，比快遞費(fèi)還要貴,，有些商家寧可少賣點(diǎn)貨,，也不開運(yùn)費(fèi)險?！钡绻麉⑴c大促活動,，平臺會要求商家必須開運(yùn)費(fèi)險。

李女士是一家工藝品店鋪的負(fù)責(zé)人,，店里有些產(chǎn)品由于本身的特性,，一般用戶下單后需要一周才能發(fā)貨，但只要參與618,，平臺就要求李女士48小時內(nèi)發(fā)貨,，這對李女士來說，根本做不到,。

更讓李女士難以接受的是，電商平臺還要求商家對用戶承諾“僅退款”和“先用后付”,。

“

低價已經(jīng)讓商家無利可圖了,，再加上這些嚴(yán)苛的規(guī)則，只能導(dǎo)致商家虧損,，而且活動周期這么長,，對商家來說是一種煎熬。

”

-03-

購物節(jié),，正在逼退商家

無論是618,，還是雙11，都是電商的大促活動,，原本是一場網(wǎng)絡(luò)購物的盛宴,，現(xiàn)在正在變味。

平臺想通過低價討好用戶,，用戶想享受更好的服務(wù),，但現(xiàn)在看，商家承擔(dān)了更大的壓力，并萌生了退意,。

去年618和雙11時,，小杜就發(fā)覺，電商平臺的大促活動對商家的意義越來越小,，不僅因?yàn)槠脚_逼著商家一再降價,，也因?yàn)槠脚_帶給商家的流量越來越少，對商家的銷量影響也越來越小,。同時,，平臺對商家的要求卻越來越嚴(yán)。

為此,，小杜想過不參與大促,，但考慮再三后，她還是選擇參與,，“原因只有一個,，商家不參與，平臺就不給流量,，也就沒有成交量,。”

但今年,，看到一些電商平臺618活動的新政策后,，小杜果斷選擇不參與，“如果參與618就虧損,，不參與就沒有流量,，那我寧愿不要流量，憑啥要被迫虧損,？”

5月中旬,，小杜在社交媒體上發(fā)了一段關(guān)于不參與618的消息，結(jié)果吸引了大量商家代表,，他們積極在這則消息后面留言,，一邊吐槽電商平臺618政策對商家不友好，一邊相互打氣,。

小杜第一次感受到這種同行和商家之間的相互安慰與坦誠交流,，并因此建了一個商家的社群，之后,，加入群里的人越來越多,。

有商家在店鋪的顯眼位置上寫上聲明，“本店全年不參與任何平臺活動,，所有價格均為折扣實(shí)價,，平時是什么價格,，節(jié)日還是這個價格?！?/p>

這次618開啟后,，有商家代表對自己所屬類目的商家進(jìn)行了統(tǒng)計，發(fā)現(xiàn)銷量前60名的商家中,，只有39個打著開門紅的標(biāo)記,，說明這些商家中，有三分之一沒參加618,。

林辰也表示,，以后再也不參加618和雙11活動了，他甚至想過放棄開店,，因?yàn)榘船F(xiàn)在的電商發(fā)展思路,，他看不到盈利改善的前景。

也有不少商家由于賺不到錢或者虧損,，選擇了退出電商領(lǐng)域,。在社交媒體上，不少商家已經(jīng)或者正在轉(zhuǎn)讓店鋪,。

事實(shí)上,，今年618的疲態(tài)不僅體現(xiàn)在傳統(tǒng)電商領(lǐng)域，興趣電商領(lǐng)域同樣顯得有些清冷,。

直播帶貨的頭部主播們,，這次618也遠(yuǎn)不如過去那么積極，小楊哥早就開始淡出直播間,，董宇輝更是沒將精力放在618大促上,，曾經(jīng)的帶貨一哥李佳琦也開始感嘆這次618會很難。

就連618的主角電商平臺,，也都變得冷靜了,，早在活動前，淘寶,、京東等平臺就取消了過去沿用多年的預(yù)售模式，促銷方式也變得簡單直接,，各平臺都在推行低價,，服務(wù)方式也大同小異。

看起來,，電商這個賽道的不同角色都一下變得安靜了,，但安靜意味著缺少活力與生機(jī)。

而且安靜的背后,，平臺,、商家和用戶三者之間的矛盾不僅沒有緩和，反而不斷加深。

商家都在抱怨平臺擠壓了自己的利潤空間,，同時抱怨用戶被平臺慣壞了,，以至于越來越多地出現(xiàn)用戶退貨和僅退款的情形，商家對這些深惡痛絕,。

但很多用戶認(rèn)為,，之所以退貨和僅退款，主要是因?yàn)樯碳业漠a(chǎn)品和服務(wù)不合格,，并稱電商平臺上的黑心商家太多,，一些用戶說起商家的各種套路，同樣義憤填膺,。

現(xiàn)在,，隨便打開社交媒體，就能看到很多這樣的爭執(zhí),，商家和平臺之間,，以及商家與用戶之間的矛盾越來越深，火藥味也越來越濃,。

從某種意義上說,，電商大促已經(jīng)走完了一個輪回，在經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化,，消費(fèi)力萎縮,，以及電商競爭邏輯都發(fā)生了改變的當(dāng)下，這一模式也到頭了,。

電商競爭的下半場,，會是什么樣呢？市場拭目以待,。