“苦海無邊，回頭是岸,，再也不想?yún)⒓?18活動了,。”

林辰坐在午夜的燒烤攤前,，對著茫茫夜色,，長嘆了一口氣，然后舉起酒杯,，一飲而盡,。

林辰是一家女裝網(wǎng)店的店主,，做了十年電商生意，最近一個月,，電商618大促開啟,，林辰忙得暈頭轉向，但結果,，完全出乎他的預料,。

不但沒賺到錢，還虧了,！

這讓林辰難以接受,，也非常沮喪。

6月18日晚上十點,，終于忙完了手頭工作后,，林辰拖著疲憊的身子，來到附近一家燒烤店,，借酒消愁,，并發(fā)泄著對這次618活動的諸多不滿。

這屆618,，不少商家和林辰有著同樣的遭遇,。

在京東賣小家電的店主大宇，也感受到了今年618的慘淡,，不但銷量不如往年,，利潤率也低于平時,，“

忙了一個月,，賣了600多萬，虧損接近20萬,。

”

在社交媒體上,，很多商家吐槽，今年618賺不到錢,。不久前,，“某電商女裝商家吐槽退貨率高達80%”的話題也引發(fā)熱議。

也有商家由于沒參與這次618,，避免了虧損,，但不參與活動，平臺就不給流量,，商家這個月也幾乎沒有訂單,。

最近兩年，電商都在強調回歸,，回歸互聯(lián)網(wǎng),，回歸用戶至上,。那么，商家該“回歸”到哪兒去呢,？

-01-

商家不僅賺不到錢,，還虧了

林辰早年在北京的服裝市場做女裝批發(fā)，后來看到了電商的機會,，便開了網(wǎng)店,，過去十年，一直做女裝電商生意,。

幾年前,，為了和平服裝生產(chǎn)基地靠得更近一些，林辰從北京搬至廣州,，業(yè)務越做越大,，并在不同電商平臺上開了網(wǎng)店。

林辰每年都參與618和雙11活動,，大促活動也的確給他的店鋪帶來了流量上升,，以及銷量的上漲，但今年618,，情況發(fā)生了變化,。

一方面，平臺逼著商家降低價格,，林辰店里有幾款裙子是熱門款式,，本來售價就不高，今年夏天以來銷量也不錯,，但按平臺的規(guī)則,，這些裙子就沒有利潤了。

另一方面,，這次618并沒有給林辰的店鋪帶來明顯的流量變化,，銷量也跟平時差不多，“與去年618比,，活動效應弱多了,。”

預感到“情況不妙”后,，林辰放低了對這次618的預期,，“不指望這次活動能盈利，維持收支平衡就好,，就當為店鋪做了廣告宣傳,。”

即便如此,，最終結果還是超出了林辰的預料,。

從5月下旬到6月18日，林辰店鋪銷售額不到200萬元,，跟平時的銷量基本沒有區(qū)別,，但退貨率卻高達60%,，遠高于平時的30%左右,。

如果扣除掉成本，以及平臺的扣點和物流等費用后,，林辰這次618期間的虧損不少于10萬元,。

“忙忙碌碌近一個月，不但沒賺到錢,，還虧損這么多,，這生意還怎么做？”林辰深感無力,。

大宇是一家做廚房小家電銷售的商家,，參與了京東的618活動,，原本以為會帶來銷量和利潤的增長，但結果令他大失所望,。

由于大宇店鋪中商品的客單價較高，從6月1日到6月18日，總共銷售收入為650多萬元,，比平時略微好一些，但成本就達到大約600萬元,，再除去京東平臺整體扣點7%，還有物流成本等其他成本約5%,。

這樣算下來,，

大宇的店鋪不但沒賺到錢,，還出現(xiàn)了虧損，虧損接近20萬元,，虧損率約為3%,，“這就意味著，賣得越多,，虧得越多,。

”

雖然大宇店鋪平時的銷量略低一些,，但比618期間的利潤率高，“平時賣一臺,，就賺一臺的錢,，比活動時省心多了,?！?/p>

在大宇看來，“618喊得這么響,，商家忙活這么久,，不僅賺不到錢，還要賠錢,，以后誰還會做這樣的大冤種,？”

一家做布品的網(wǎng)店負責人直言，“現(xiàn)在的618活動對商家已失去意義了,?！彼牡赇伷綍r利潤率能達到10%，去年618期間,，利潤率降至5%,，今年618，利潤率變?yōu)榱?，“沒賺錢,，也沒賠錢?！?/p>

在很多商家看來,，能在618期間不賠錢，就算是“燒高香了”,。

-02-

618,，成了商家的劫難

這次618，商家為何賺不到錢,？

一個重要原因是，經(jīng)歷了電商平臺連續(xù)多年的廣告轟炸和高調造勢之后，用戶對購物節(jié)的熱情不斷減退,，對電商平臺過去那套復雜的促銷算法也很抵觸,。

現(xiàn)在的用戶變得越來越理性了，網(wǎng)購時更看重性價比,，越來越推崇“非必要就不買”的原則,。

另外，各電商平臺都在推行低價,，有的平臺甚至全年都在補貼,，既然都低價了，用戶也就不那么在乎購物節(jié)的折扣了,。

對商家來說,，更為重要的原因，是電商平臺不斷追求低價,，商家的利潤空間被不斷壓縮,，而平臺的促銷規(guī)則也讓商家成本大增。

林辰對此就深有體會,，他的女裝店銷量并不差,，原本有較為穩(wěn)定的利潤率，但由于電商平臺狂“卷”低價,，逼著商家在活動期間降價,，利潤率就降低了。

與此同時,，電商平臺為了提升對用戶的服務,，對商家的要求越來越嚴。比如

今年618,，京東的跨店滿減活動是滿300元減50元,，但費用全部由商家承擔。

據(jù)大宇介紹,，以前618促銷費用是平臺和商家按1：1承擔,，現(xiàn)在變成全由商家承擔，而且活動疊加東卷,、京卷及普通總價促銷（

滿減,、滿折等

）,，商家的負擔就明顯加大了,。

圖：京東618商家活動報名政策來源：商家供圖

在大宇看來,，現(xiàn)在電商平臺的低價戰(zhàn)略,，就是最大限度“壓”商家利潤，只要參與活動,，商家就要被迫接受平臺各種強制性規(guī)則,。

這些規(guī)則包括強制商家開通運費險，強制商家包郵,，并要求商家對用戶承諾“僅退款”和“先用后付”,。

林辰這次618期間之所以出現(xiàn)虧損，除了因為低價外,，更直接的原因就是開通了運費險,，以及僅退款服務，致使他的店鋪退貨率高達60%,，平時退貨率一般不超過20%,。

林辰直言，“就是因為平臺想討好用戶,，使得現(xiàn)在的女裝退貨率高到讓人崩潰,。”

很多女裝店鋪都遇到了和林辰一樣的情況,，前不久,，“某電商女裝商家吐槽退貨率高達80%”的話題也在網(wǎng)上引發(fā)了熱議。

有網(wǎng)友稱,，自己朋友開女裝網(wǎng)店,，618期間銷售額將近1000萬元，但扣掉僅退款的350萬元,、退貨退款的380萬元,，再刨除各項成本開支，虧損可能達到五六十萬元,。

有商家透露,，開通運費險帶來的損失，遠比看上去的大,。

“現(xiàn)在的這種行情,，想賺錢就得取消運費險,，很多商家就虧在運費險上?！遍_服裝網(wǎng)店的小杜表示,，以前做服裝類目的退貨率只有10%-20%左右，自從有了運費險后,，用戶下單就比較隨意,，退貨就成了常態(tài)。

再加上平臺大促期間推出湊單活動,，導致現(xiàn)在退貨率一年比一年高,，這就導致商家的運費險成本越來越高。

小杜認為,，運費險是個大坑,，“現(xiàn)在服飾類運費險一單都要3-4.5元，比快遞費還要貴,，有些商家寧可少賣點貨,，也不開運費險?！钡绻麉⑴c大促活動,，平臺會要求商家必須開運費險。

李女士是一家工藝品店鋪的負責人,，店里有些產(chǎn)品由于本身的特性,，一般用戶下單后需要一周才能發(fā)貨，但只要參與618,，平臺就要求李女士48小時內發(fā)貨,，這對李女士來說，根本做不到,。

更讓李女士難以接受的是,，電商平臺還要求商家對用戶承諾“僅退款”和“先用后付”。

“

低價已經(jīng)讓商家無利可圖了,，再加上這些嚴苛的規(guī)則,，只能導致商家虧損，而且活動周期這么長,，對商家來說是一種煎熬,。

”

-03-

購物節(jié),，正在逼退商家

無論是618，還是雙11,，都是電商的大促活動,，原本是一場網(wǎng)絡購物的盛宴，現(xiàn)在正在變味,。

平臺想通過低價討好用戶,，用戶想享受更好的服務,，但現(xiàn)在看,，商家承擔了更大的壓力，并萌生了退意,。

去年618和雙11時,，小杜就發(fā)覺，電商平臺的大促活動對商家的意義越來越小,，不僅因為平臺逼著商家一再降價,，也因為平臺帶給商家的流量越來越少，對商家的銷量影響也越來越小,。同時,，平臺對商家的要求卻越來越嚴。

為此,，小杜想過不參與大促,，但考慮再三后，她還是選擇參與,，“原因只有一個,，商家不參與，平臺就不給流量,，也就沒有成交量,。”

但今年,，看到一些電商平臺618活動的新政策后,，小杜果斷選擇不參與，“如果參與618就虧損,，不參與就沒有流量,，那我寧愿不要流量，憑啥要被迫虧損,？”

5月中旬,，小杜在社交媒體上發(fā)了一段關于不參與618的消息，結果吸引了大量商家代表,，他們積極在這則消息后面留言,，一邊吐槽電商平臺618政策對商家不友好,，一邊相互打氣。

小杜第一次感受到這種同行和商家之間的相互安慰與坦誠交流,，并因此建了一個商家的社群,，之后，加入群里的人越來越多,。

有商家在店鋪的顯眼位置上寫上聲明,，“本店全年不參與任何平臺活動，所有價格均為折扣實價,，平時是什么價格,，節(jié)日還是這個價格?！?/p>

這次618開啟后,，有商家代表對自己所屬類目的商家進行了統(tǒng)計，發(fā)現(xiàn)銷量前60名的商家中,，只有39個打著開門紅的標記,，說明這些商家中,，有三分之一沒參加618,。

林辰也表示，以后再也不參加618和雙11活動了,，他甚至想過放棄開店,，因為按現(xiàn)在的電商發(fā)展思路，他看不到盈利改善的前景,。

也有不少商家由于賺不到錢或者虧損,，選擇了退出電商領域。在社交媒體上,，不少商家已經(jīng)或者正在轉讓店鋪,。

事實上，今年618的疲態(tài)不僅體現(xiàn)在傳統(tǒng)電商領域,，興趣電商領域同樣顯得有些清冷,。

直播帶貨的頭部主播們，這次618也遠不如過去那么積極,，小楊哥早就開始淡出直播間,，董宇輝更是沒將精力放在618大促上，曾經(jīng)的帶貨一哥李佳琦也開始感嘆這次618會很難,。

就連618的主角電商平臺,，也都變得冷靜了，早在活動前,，淘寶,、京東等平臺就取消了過去沿用多年的預售模式,，促銷方式也變得簡單直接，各平臺都在推行低價,，服務方式也大同小異,。

看起來，電商這個賽道的不同角色都一下變得安靜了,，但安靜意味著缺少活力與生機,。

而且安靜的背后，平臺,、商家和用戶三者之間的矛盾不僅沒有緩和,，反而不斷加深。

商家都在抱怨平臺擠壓了自己的利潤空間,，同時抱怨用戶被平臺慣壞了,，以至于越來越多地出現(xiàn)用戶退貨和僅退款的情形，商家對這些深惡痛絕,。

但很多用戶認為,，之所以退貨和僅退款，主要是因為商家的產(chǎn)品和服務不合格,，并稱電商平臺上的黑心商家太多,，一些用戶說起商家的各種套路，同樣義憤填膺,。

現(xiàn)在,，隨便打開社交媒體，就能看到很多這樣的爭執(zhí),，商家和平臺之間,，以及商家與用戶之間的矛盾越來越深，火藥味也越來越濃,。

從某種意義上說,，電商大促已經(jīng)走完了一個輪回，在經(jīng)濟環(huán)境變化,，消費力萎縮,，以及電商競爭邏輯都發(fā)生了改變的當下，這一模式也到頭了,。

電商競爭的下半場,，會是什么樣呢？市場拭目以待,。