降價(jià)也帶不動(dòng)銷量,，寶馬退出車圈價(jià)格戰(zhàn)

7月12日，話題“寶馬中國(guó)將退出價(jià)格戰(zhàn)”引起了廣泛熱議,，乍看之下，不少人的第一反應(yīng)還以為寶馬打算撤離中國(guó)市場(chǎng),。實(shí)際情況是,，根據(jù)財(cái)經(jīng)網(wǎng)的報(bào)道，寶馬中國(guó)宣布停止已持續(xù)近一年的“降價(jià)保市場(chǎng)份額”策略,。車Fans的創(chuàng)始人孫少軍指出,，由于價(jià)格戰(zhàn)令經(jīng)銷商虧損嚴(yán)重，寶馬計(jì)劃從7月開始通過(guò)控制銷售量來(lái)穩(wěn)固價(jià)格,，減輕經(jīng)銷商的運(yùn)營(yíng)壓力,。

寶馬中國(guó)官方對(duì)此回應(yīng)稱，下半年公司的重點(diǎn)將放在提升中國(guó)市場(chǎng)業(yè)務(wù)的質(zhì)量上,，支援經(jīng)銷商穩(wěn)健前行,。然而，這番逆流而上的舉措,，在中國(guó)市場(chǎng)高度競(jìng)爭(zhēng)的價(jià)格環(huán)境中顯得尤為冒險(xiǎn),，可能會(huì)嚴(yán)重影響其銷量及在華收益。

回顧上半年,，豪華汽車品牌,，特別是電動(dòng)車領(lǐng)域，普遍參與了大幅度折扣活動(dòng),，寶馬也不例外,。其中，寶馬i3的裸車價(jià)格幾乎腰斬,，從35.39萬(wàn)元的標(biāo)價(jià)降到了實(shí)際落地價(jià)不足20萬(wàn)元,，寶馬5系燃油車的入門價(jià)格也下調(diào)至大約31萬(wàn)元，接近七折優(yōu)惠,。降價(jià)的背后,，實(shí)則是市場(chǎng)需求的疲軟。

2021年,，寶馬雖在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了82.5萬(wàn)輛的交付量,，同比增長(zhǎng)4%，但增長(zhǎng)速度已明顯放緩,，保住市場(chǎng)份額的壓力增大,。此外，以犧牲利潤(rùn)換取銷量的做法已讓寶馬付出了高昂代價(jià),，其去年凈利潤(rùn)同比下降超過(guò)30%,，汽車業(yè)務(wù)的息稅前利潤(rùn)率降至9.8%，未達(dá)市場(chǎng)預(yù)期,。

選擇退出價(jià)格戰(zhàn),，寶馬旨在維護(hù)其在消費(fèi)者心中的頂級(jí)豪華品牌形象和品牌價(jià)值,，防止品牌溢價(jià)能力的進(jìn)一步削弱。這一決策也可能對(duì)豪華汽車市場(chǎng)產(chǎn)生正面影響,，推動(dòng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)模式向品牌形象,、產(chǎn)品品質(zhì)、客戶服務(wù)等綜合領(lǐng)域轉(zhuǎn)變,，促使其他品牌更加關(guān)注非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力的提升,。

公眾對(duì)此反應(yīng)不一，有人認(rèn)為寶馬及同類豪華品牌在中國(guó)市場(chǎng)正面臨困境,，根本在于過(guò)高的定價(jià)策略,，多年享受高利潤(rùn)后，現(xiàn)在是時(shí)候調(diào)整了,。另一些觀點(diǎn)則認(rèn)為,，寶馬此舉更多是利潤(rùn)減少而非虧損，因此退出中國(guó)市場(chǎng)并不現(xiàn)實(shí),，最多是利潤(rùn)縮減,。有業(yè)內(nèi)專家分析，寶馬擔(dān)心持續(xù)降價(jià)會(huì)損害其品牌定位和價(jià)格體系,，進(jìn)而影響其在國(guó)內(nèi)豪華品牌中的領(lǐng)先地位,。降價(jià)也帶不動(dòng)銷量，寶馬退出車圈價(jià)格戰(zhàn),！