困在“9塊9”里的中國(guó)餐飲,，一百萬家店轟然倒下

距離瑞幸宣布“周周9塊9”已經(jīng)一周年了,。

當(dāng)初針對(duì)庫(kù)迪的一場(chǎng)阻擊戰(zhàn),，卻意外變成了持久戰(zhàn)。非但沒把庫(kù)迪打垮,，反而把星巴克、Tims,、M-stand等一眾同行拖下了水,。

更讓人沒想到的是，原本只屬于咖啡賽道的“內(nèi)戰(zhàn)”,，竟逐漸演變成整個(gè)餐飲行業(yè)的“大亂戰(zhàn)”,。

在過去的一年里，中國(guó)餐飲像“中了蠱”一樣,，迷失在“9塊9”里,。

如果說去年的“9塊9”只是小打小鬧，那今年的“9塊9”足以讓人大跌眼鏡：“9塊9”一盤的鮮切牛肉,，“9塊9”一條的烤魚,，“9塊9”暢吃26個(gè)素菜，“9塊9抵100元”的烤肉套餐,，“9塊9”的自助吃到飽,，“9塊9”的早餐不止有咖啡還有面包……

其中，新茶飲更是集體墜向“10元價(jià)格帶”：3元的茶百道，4元的古茗,，6元的書亦,，15元的喜茶買一送一……

事實(shí)是，“9塊9”越兇猛,，餐飲業(yè)越絕望,。

從去年底開始，不論是高端宴請(qǐng)還是大眾快餐,，人均消費(fèi)下降20%-30%已是不爭(zhēng)的事實(shí),。消費(fèi)持續(xù)低迷，供給嚴(yán)重冗余,，各項(xiàng)成本不降反增,，生意比疫前更加艱難，生存壓力陡增,。

很多餐飲品牌只能背水一戰(zhàn),，卷入價(jià)格戰(zhàn)。一批財(cái)大氣粗的連鎖品牌,，也開啟了一輪又一輪的降價(jià),。

6月，和府撈面宣稱降價(jià)30%,；鄉(xiāng)村基官宣降價(jià)后,，高喊要讓“價(jià)格回到2008年”；必勝客推出了平價(jià)版的必勝客wow,，直接把披薩的價(jià)格降到了19-29元,；星巴克在疊加紅包+領(lǐng)券之后的居然也只要“9塊9”……

為何如此瘋狂？答案也許如呷哺呷哺創(chuàng)始人賀光啟所說：“整個(gè)餐飲市場(chǎng)都在降價(jià),，我們不調(diào)也不行,。”“這個(gè)市場(chǎng)你不搶就只有餓死,?！?/p>

很難想象吧，如果連財(cái)大氣粗的上市公司都必須靠降價(jià)才能生存,，那中國(guó)80%的非連鎖企業(yè)和數(shù)量龐大的夫妻店又該怎么辦呢,？

但現(xiàn)實(shí)就是這么殘忍。

而長(zhǎng)期打價(jià)格戰(zhàn)的結(jié)果是“增收不增利”,，行業(yè)越來越“冰火兩重天”：

一方面是全行業(yè)的“紙面繁榮”,。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，今年1-6月,，全國(guó)餐飲總收入為26243億元,，同比增長(zhǎng)7.9%,，大盤依然在漲；

另一方面是創(chuàng)紀(jì)錄的“關(guān)店潮”,。相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示,，2024年1-6月，有超過100萬家餐廳倒閉,，這相當(dāng)于去年全年倒閉餐廳的總和,；餐飲越來越難做，閉店率創(chuàng)歷史新高,。

困難遠(yuǎn)比想象的還要嚴(yán)峻,。

“9塊9”賣得越多，虧得越慘

事實(shí)上,，內(nèi)卷和價(jià)格戰(zhàn)并非餐飲行業(yè)獨(dú)有,。在經(jīng)濟(jì)下行的大周期里，其他行業(yè)也面臨一樣的窘境,。

去年8月開始,，盒馬就掀起了聲勢(shì)浩大的“折扣戰(zhàn)”，產(chǎn)品的毛利從20%直接降到了10%,。如今“百貨做奧萊,，超市做折扣”，已經(jīng)成為零售行業(yè)的大趨勢(shì),。

汽車行業(yè)的日子也不好過,。今年的中國(guó)汽車重慶論壇上，廣汽董事長(zhǎng)曾慶洪就針對(duì)近兩年來新能源汽車虧錢大甩賣的現(xiàn)象,，呼吁廠商“拒絕零和博弈”“這么卷下去不是辦法”,。

最卷的還是電商。去年開始,，淘寶,、京東就開始“學(xué)習(xí)”拼多多的低價(jià)路線，轟轟烈烈地打響了價(jià)格補(bǔ)貼戰(zhàn),。到了今年的“618”，大家開始競(jìng)逐“全網(wǎng)最低價(jià)”,，“滿減,、秒殺、百億補(bǔ)貼,、自動(dòng)跟價(jià),、先用后付”等等，各種花樣層出不窮,。但如此瘋狂的低價(jià)促銷,，換來的居然是全網(wǎng)GMV下滑7%。

發(fā)現(xiàn)了嗎，不論是零售的“折扣店”,、電商的“拼多多化”,，還是餐飲的“9塊9”，形式雖各有不同,，卻都殊途同歸,。

打折、降價(jià),、補(bǔ)貼,，換來的不是“高質(zhì)量的發(fā)展”，而是“流血式的增長(zhǎng)”,。

低價(jià)讓商家賣得越多,，虧得就越多。

以瑞幸咖啡為例,，財(cái)報(bào)顯示,，瑞幸推出“9塊9”活動(dòng)之后，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率一路走低,，去年二,、三、四季度的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率分別是18.9%,、13.4%和3%,。到了2024年的第一季度，直接變成了-3.6%,。

最糟的是,，瑞幸不斷地?zé)X補(bǔ)貼，并沒有換來消費(fèi)者的忠誠(chéng)度,。其月平均交易客戶數(shù)已經(jīng)從去年四季度的6244萬降至今年一季度的5991萬,。

今年2月，瑞幸“9塊9”的活動(dòng)開始“縮水”,，而后大批消費(fèi)者在社交媒體上發(fā)帖嘲諷瑞幸“玩不起”,。既沒賺到錢，用戶數(shù)又下跌,，低價(jià)的回旋鏢,，似乎打回到了瑞幸自己身上。

頭部品牌有頭部品牌的玩法,，它們思考更多的是市場(chǎng)或者股價(jià),。瑞幸的9塊9，是“戰(zhàn)略性虧損”,，是用價(jià)格換市場(chǎng),，給庫(kù)迪的瘋狂擴(kuò)張按下暫停鍵,，同時(shí)也力壓星巴克，成為中國(guó)市占率第一的連鎖咖啡品牌,。

中小品牌呢,，首要考慮的卻是生存。對(duì)中小品牌而言,，低價(jià)無疑是飲鴆止渴,，“9塊9”的套餐，賣一單,，血虧一單,，沒有任何好處。

很多餐飲老板都清楚,，為什么還要做,？

很簡(jiǎn)單，別人都上,，自己不上就沒流量,；不僅要低，還要更低,，哪怕傷敵一千自損一千二,。

反內(nèi)卷，無底線的低價(jià)不是解法

不管你承不承認(rèn),，一個(gè)我們從來沒有經(jīng)歷過的全新時(shí)代已經(jīng)到來,，更糟糕的是，它很有可能會(huì)伴隨我們很久,。

這個(gè)時(shí)代就是“第四消費(fèi)時(shí)代”,，增量消失、存量博弈,，常態(tài)化內(nèi)卷,，謹(jǐn)慎消費(fèi)，品牌祛魅,，產(chǎn)品回歸價(jià)值,，是這個(gè)時(shí)代的典型特征。

這個(gè)時(shí)代日本很熟悉,，從2000年開始,，日本已經(jīng)走過了三十年。而這三十年日本又流行了哪些品牌呢,？

無印良品、優(yōu)衣庫(kù),、蔦屋書店,、唐吉坷德,、薩莉亞......我們可以很輕松地在國(guó)內(nèi)找到對(duì)標(biāo)品牌，南城香,、米村拌飯,、拼多多、名創(chuàng)優(yōu)品,。

越是經(jīng)濟(jì)不好的時(shí)候,，越要做大多數(shù)人的生意。

“平價(jià)時(shí)代”正呼嘯而來,。

但平價(jià),，并不意味著低價(jià)，在平價(jià)時(shí)代,，我們?nèi)砸裱瓋蓚€(gè)原則：

第一,，不要一味地追求低價(jià)。

很多人覺得只要我足夠便宜就會(huì)有流量,，可這世界上最不缺的就是“便宜”,。

永遠(yuǎn)不要妄想用低價(jià)打穿市場(chǎng)，你有多少資金打,？你能打多久,？

而且，價(jià)低就意味著毛利低,，加上平臺(tái)抽一部分,，達(dá)人再拿走一塊，你就成了負(fù)利潤(rùn),。長(zhǎng)期沒有利潤(rùn),，企業(yè)怎么生存？

沒有合理的利潤(rùn),，產(chǎn)品就沒有品質(zhì)保證,，品牌就沒有動(dòng)力創(chuàng)新，更無需談?wù)撌裁捶?wù),，最終大家就在“低水平的價(jià)格戰(zhàn)”里惡性循環(huán),。

當(dāng)然，有些“聰明”的老板為了維持低價(jià),，會(huì)想辦法從其他地方找補(bǔ)回來,。比如偷工減料，過期的食材繼續(xù)用,，用預(yù)制菜取代鮮貨等等,。

請(qǐng)記住，犧牲品質(zhì),，一定會(huì)被低價(jià)反噬,。

消費(fèi)者一旦發(fā)現(xiàn)你的不真誠(chéng),，絕不會(huì)再給你第二次機(jī)會(huì)。

第二,，平價(jià)不等于低價(jià),，也并不意味著絕對(duì)便宜，更多的時(shí)候它是一種相對(duì)概念,，是一種“超值感”,。

薩莉亞的定位并不是“低價(jià)”，但和同賽道的品牌相比,，薩莉亞卻擁有極致的性價(jià)比,，48元的客單價(jià)，10元的奶油蘑菇湯,、16元的肉醬意面,、18元的焗蝸牛和9元無限續(xù)杯的飲料，堪稱絕對(duì)的良心價(jià),，尤其跟70元客單的必勝客,，和100元客單的西堤牛排相比，薩莉亞的優(yōu)勢(shì)更加明顯了,。

換句話說,，平價(jià)的本質(zhì)不是便宜，而是在價(jià)格和品質(zhì)之間達(dá)成某種平衡,，讓消費(fèi)者獲得“物超所值”的感覺,。

在“平價(jià)時(shí)代”里，消費(fèi)者也并非一味貪圖便宜,。大家是變窮了,，但是由奢入儉難，“既要又要還要”的需求仍然在,，于是“平替”就出現(xiàn)了,。根據(jù)《2023年中國(guó)消費(fèi)者洞察白皮書》顯示，有45.6%的00后表示會(huì)嘗試產(chǎn)品平替,。

必勝客的平替是薩莉亞,，麥當(dāng)勞的平替是塔斯汀……花大品牌三分之一的價(jià)格，享受同樣的感受,。

對(duì)餐飲品牌而言,，只要能洞悉人性，抓住消費(fèi)者偏好,，即便是消費(fèi)降級(jí),，也有市場(chǎng)紅利。

萬億中國(guó)餐飲，“破卷”之路在哪,？

在消費(fèi)降級(jí)的大背景下,，中國(guó)餐飲品牌有哪些解題思路？答案是三個(gè)“極致”,。

第一，“極致差異化”,。

真正的利潤(rùn)來自沒有競(jìng)爭(zhēng),，只有極致差異化的品牌才能掌握定價(jià)權(quán)。

近些年我們也看到了不少成功的案例,，比如在渠道差異化上,，南城香避開競(jìng)爭(zhēng)激烈的購(gòu)物中心，選擇把店開在離消費(fèi)者最近的社區(qū),，為社區(qū)居民提供一日三餐,，創(chuàng)造了單店年入千萬的坪效神話。

北京餐飲新晉“排隊(duì)王”小放牛則在客群差異化上下足了功夫,，不把重點(diǎn)放在消費(fèi)日漸謹(jǐn)慎的年輕人身上,，反而鎖定了購(gòu)物中心里的最具消費(fèi)力的家庭客群，把免費(fèi)編小辮,、小丑表演等服務(wù)作為突破口,，走出了一條獨(dú)特的發(fā)展之路。

在場(chǎng)景的差異化上,，朱光玉火鍋館開創(chuàng)的國(guó)潮火鍋把氛圍感拉滿，跳海策展型餐飲的定位給都市白領(lǐng)提供了充足的情緒價(jià)值,。

第二,，“極致性價(jià)比”。

“極致性價(jià)比”的基礎(chǔ)是供應(yīng)鏈能力,，而供應(yīng)鏈效力的前提是“規(guī)?！薄?/p>

有了規(guī)模,，你才能做到“總成本領(lǐng)先”,，你才有掀桌子的能力。

瑞幸,、庫(kù)迪之間的“9塊9”戰(zhàn)爭(zhēng),，其實(shí)是一場(chǎng)綜合能力的考驗(yàn)，它包括成本的控制,、效率的提升,、組織的優(yōu)化、運(yùn)營(yíng)的高效等等,。但歸根結(jié)底,，還是供應(yīng)鏈的競(jìng)爭(zhēng),。

4月20日，瑞幸在蘇州昆山砸下了1.2億美元,，建成了國(guó)內(nèi)咖啡行業(yè)迄今為止產(chǎn)能最大的單體咖啡烘焙基地,。4月29日，庫(kù)迪宣布位于安徽的全球供應(yīng)鏈基地正式投產(chǎn),，該基地投資約2億美元,，用以支撐庫(kù)迪“三年萬店”的目標(biāo)。

第三,，“極致單店模型”,。

我對(duì)今年餐飲發(fā)展趨勢(shì)的一個(gè)判斷就是：大店改小店，正餐變快餐,，自選改自助,，吃好變吃飽。

但不論怎么變,，一個(gè)核心點(diǎn)就是要打造“極致的單店模型”,。通俗地說，就是“每一家店都要賺錢”,。

那怎么做到呢,？我總結(jié)為“四輕四快”：輕投資、輕裝修,、輕軟裝,、輕人工；出餐快,、翻臺(tái)快,、開店快、回本快,。

在價(jià)格不斷下降的前提上,，我們手中的可變因素其實(shí)就那么幾個(gè)。

如果你要保證產(chǎn)品品質(zhì),，就必須要犧牲環(huán)境和服務(wù),。比如在裝修上，要輕裝修重裝飾,，一切從簡(jiǎn),；在服務(wù)上，能讓顧客自取,，就不要用服務(wù)員送餐,；能讓顧客掃碼，就不要給菜單。

如果想要投資少,，風(fēng)險(xiǎn)小,，那就把大店改為小店，位置從四樓改到負(fù)一樓,，能翻牌就別自創(chuàng),，能用二手的設(shè)備就別買新的；想要出餐快,、翻臺(tái)快,，就把廚師換成炒菜機(jī)器人，標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一,、效率高。

總結(jié)一句話就是：刪繁就簡(jiǎn),，回歸初心,。

小結(jié)

那個(gè)“不求最好，但求最貴”的時(shí)代一去不復(fù)返了,。

接受平價(jià),，習(xí)慣內(nèi)卷，直面競(jìng)爭(zhēng),，是這一代中國(guó)餐飲人面臨的時(shí)代命題,。

今后所有人都要“習(xí)慣微增長(zhǎng)，接受低毛利,，學(xué)會(huì)賺慢錢”,。

餐飲的下半場(chǎng)不是收官戰(zhàn)，而是持久戰(zhàn),。不管你是主動(dòng)還是被動(dòng),，是樂觀還是悲觀，價(jià)格戰(zhàn)都避無可避,。市場(chǎng)不相信眼淚,，只有自己強(qiáng)起來，才能卷不怕,，不怕卷,。

還是那句話，只要不下牌桌,，就還有機(jī)會(huì),。