想象一下,，麥當(dāng)勞也會(huì)面臨業(yè)績(jī)的煩惱，這聽(tīng)起來(lái)似乎不可思議,。在2024財(cái)年第二季度,，這家快餐巨頭的財(cái)報(bào)揭示了它的困境：營(yíng)收相比前一年同期下滑了1.8%,，達(dá)到64.9億美元,，低于市場(chǎng)預(yù)期的66.1億美元,；歸屬母公司凈利潤(rùn)也從去年同期的23.1億美元縮水至20.22億美元。

面對(duì)這份不盡人意的成績(jī)單,，麥當(dāng)勞高層決定采取行動(dòng),，聚焦于促銷策略以重振顧客的興趣，并考慮延長(zhǎng)備受青睞的5美元套餐優(yōu)惠期,。美國(guó)地區(qū)的表現(xiàn)尤其令人擔(dān)憂,，連續(xù)四季的同店客流量下滑，低收入顧客群體的流失成為不爭(zhēng)的事實(shí),。麥當(dāng)勞美國(guó)公司總裁喬·埃林格在內(nèi)部備忘錄中的表態(tài)顯得頗為坦誠(chéng)：“我們正在失去低收入消費(fèi)者,。”

在這樣的背景下,，人們不禁好奇,，那些曾經(jīng)忠誠(chéng)的消費(fèi)者群體，他們的消費(fèi)心理是否發(fā)生了變化,？

盡管外界有疑問(wèn),，但“低價(jià)策略”并未失效，只是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變得更加激烈,，難度加大,。漢堡王中國(guó)推出的“招牌漢堡，周周9.9元”活動(dòng),，就是例證之一,，它以史上最低價(jià)吸引眼球。隨著消費(fèi)者的選擇日益豐富,，麥當(dāng)勞和肯德基等傳統(tǒng)快餐品牌似乎不再那么無(wú)可替代,。在大城市，人們能輕易找到價(jià)格親民的午餐選項(xiàng),，消費(fèi)水平較以往有所下降,，消費(fèi)者的口味和需求也隨之變得更為挑剔。

麥當(dāng)勞中國(guó)首席增長(zhǎng)官何亞彬在一次訪談中反思,，過(guò)去十年,，品牌生態(tài)環(huán)境的惡化和品牌資產(chǎn)的損耗，使得長(zhǎng)期品牌建設(shè)變得困難,。在快節(jié)奏的營(yíng)銷環(huán)境中,，如何維持品牌的長(zhǎng)期價(jià)值，成為麥當(dāng)勞必須面對(duì)的課題,。他強(qiáng)調(diào),，麥當(dāng)勞始終堅(jiān)持提供高質(zhì)量、新鮮,、便捷且高性價(jià)比的產(chǎn)品,，這些核心價(jià)值與當(dāng)下消費(fèi)者的需求依然高度契合,。

美國(guó)市場(chǎng)的5美元套餐實(shí)驗(yàn)取得了積極反響，不僅提升了銷量,，還成功吸引了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客,。鑒于此，超過(guò)93%的麥當(dāng)勞餐廳決定延長(zhǎng)這一優(yōu)惠的實(shí)施期限,。盡管如此,，麥當(dāng)勞所面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力并未減輕，因?yàn)槭袌?chǎng)上涌現(xiàn)了更多提供相似價(jià)值主張的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,。

在這樣的環(huán)境下,，品牌是否成為了一種負(fù)擔(dān)？答案并非如此絕對(duì),。盡管白牌商品的興起顯示了消費(fèi)者對(duì)性價(jià)比的追求,，但多數(shù)白牌商家內(nèi)心深處仍渴望成長(zhǎng)為品牌。品牌效應(yīng),，如同麥當(dāng)勞所象征的,，依然能夠吸引消費(fèi)者，盡管它不得不在當(dāng)前市場(chǎng)中以更加精簡(jiǎn)的優(yōu)勢(shì)來(lái)吸引顧客,。

對(duì)于其他餐飲品牌,，如何在瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟？一些品牌開(kāi)始嘗試新的商業(yè)模式,，如太二酸菜魚(yú)與美團(tuán)合作推出的外賣“衛(wèi)星店”,，以及眾多餐飲企業(yè)涉足早餐市場(chǎng)，以低至1.5元的早餐吸引顧客,，盡管這種方式的盈利能力值得商榷,，但它展示了企業(yè)在尋求增長(zhǎng)和效率提升上的創(chuàng)新嘗試。

然而,，這一切背后的“內(nèi)卷式”惡性競(jìng)爭(zhēng)引人深思,。長(zhǎng)期的價(jià)格戰(zhàn)不僅傷害了企業(yè)，也可能導(dǎo)致消費(fèi)者形成等待更低價(jià)格的購(gòu)買習(xí)慣,，不利于整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)的健康發(fā)展,。對(duì)此，政策層面已提出需加強(qiáng)行業(yè)自律,，避免過(guò)度競(jìng)爭(zhēng),。麥當(dāng)勞等企業(yè)則在準(zhǔn)備迎接可能持續(xù)全年的行業(yè)挑戰(zhàn)，培養(yǎng)長(zhǎng)期發(fā)展的眼光,。

最終,，走出價(jià)格戰(zhàn)的泥潭，需要行業(yè)內(nèi)外的共同努力，構(gòu)建更加健康,、可持續(xù)的消費(fèi)生態(tài),，讓品牌和消費(fèi)者都能從中受益。