超市里的酸奶刺客，正在悄悄打折。

逛逛超市或是生鮮電商,，你會(huì)很直觀地發(fā)現(xiàn),，那些曾經(jīng)動(dòng)輒賣(mài)一二十元的高端酸奶，如今已經(jīng)可以降價(jià)到5～10元,，時(shí)不時(shí)還隨著“買(mǎi)一送一”“第二件1元”這樣的活動(dòng)被甩賣(mài)，促銷(xiāo)力度比以往大不少。

和所有代表著消費(fèi)升級(jí)神話的商品一樣,，酸奶吹起的“泡沫”也很易碎。

據(jù)第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,，低溫酸奶的行業(yè)產(chǎn)品均價(jià)已從2022年的80元/件左右降至2024年的20～40元/件之間,。馬上贏數(shù)據(jù)顯示，線下酸奶品類在2024年一季度整體銷(xiāo)售額同比下降了11.46%,，銷(xiāo)量同比下降了12.69%。

“0糖0脂”“0添加”“純天然”……高端酸奶的口號(hào)言猶在耳,，只可惜粉絲們還沒(méi)來(lái)得及為此打call,，剛立好的人設(shè)就翻車(chē)了,。

尤其是今年，眼看預(yù)包裝酸奶和現(xiàn)制酸奶,，都以不同的方式先后翻車(chē),，消費(fèi)者再次從市場(chǎng)上學(xué)到了一課——就算號(hào)稱“配料表比臉還干凈”,，也是能“塌房”的。

在平替消費(fèi)大行其道的今天,，如果高品質(zhì)和性價(jià)比兩樣都沾不上的話,，走下神壇不過(guò)是理所當(dāng)然的事。

“零添加”的標(biāo)簽，把價(jià)格抬上去

平心而論,，那些高端酸奶品牌出道以來(lái)，確實(shí)精準(zhǔn)捕獲了一批有控糖減脂需求的中產(chǎn),。

2015年以前，因?yàn)槔滏溑渌蜕胁怀墒?，銷(xiāo)售成本較高,，國(guó)內(nèi)奶制品巨頭并不重視低溫酸奶品類,，而是重點(diǎn)發(fā)展常溫酸奶,。各個(gè)地方企業(yè)則憑借區(qū)位優(yōu)勢(shì)，主要在本地及周邊銷(xiāo)售低溫酸奶，也無(wú)意向全國(guó)市場(chǎng)擴(kuò)張。

和哈根達(dá)斯同屬一個(gè)集團(tuán)的法國(guó)優(yōu)諾，是當(dāng)時(shí)最早盯上高品質(zhì)消費(fèi)人群的酸奶品牌之一,，率先喊出了100%生牛乳的口號(hào),，把酸奶價(jià)格定在每135毫升8元，入駐短短半年就在上海拿下了10%的市場(chǎng)份額,，震驚了業(yè)界。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手紛紛推出對(duì)標(biāo)產(chǎn)品,，高端酸奶的風(fēng)，漸漸吹了起來(lái),。

隨著冷鏈物流的普及,，外賣(mài),、生鮮電商的崛起,，國(guó)內(nèi)酸奶銷(xiāo)售額在2017年首次超過(guò)純牛奶,，展現(xiàn)出了巨大的市場(chǎng)潛力。

定位高端的國(guó)產(chǎn)網(wǎng)紅酸奶,，也在這段時(shí)間里及時(shí)抓住市場(chǎng)空白,，完成了對(duì)消費(fèi)者的教育。它們用“0添加”“0脂0糖”的賣(mài)點(diǎn)拉攏注重健康的人群,，原本是銷(xiāo)售劣勢(shì)的21天保質(zhì)期,，也成了新鮮,、優(yōu)質(zhì)的象征,。

比如,，用一篇爆文《三里屯從此多了一家價(jià)格很奇葩的樂(lè)純酸奶公司》火出圈的樂(lè)純,，自我標(biāo)榜“愛(ài)馬仕”“拉菲”，試圖說(shuō)服消費(fèi)者為更高價(jià)的酸奶買(mǎi)單,。

標(biāo)新立異的B面，也可以看作劍走偏鋒,。

要知道，和純牛奶相比，酸奶的利潤(rùn)空間更大,，在口味,、配料、菌種各方面都能實(shí)現(xiàn)差異化打法,，自然成了一個(gè)“錢(qián)途”可期的創(chuàng)業(yè)賽道，最適合新玩家入局,。

但由于奶源地、工廠和經(jīng)銷(xiāo)渠道都牢牢地掌握在傳統(tǒng)巨頭的手里,，新玩家的品牌和成本都不具備優(yōu)勢(shì),。

想跟傳統(tǒng)巨頭搶飯吃，就得打造新的消費(fèi)者心智,。

比如,，比比誰(shuí)的配料表更短、更“干凈”,，再比比誰(shuí)家多了幾毫克蛋白質(zhì),，也好有理由把價(jià)格隨著知名度抬上去，才有底氣開(kāi)拓銷(xiāo)售渠道,，占領(lǐng)便利店和超市的冰柜，和傳統(tǒng)巨頭正面硬剛,。

里斯咨詢的報(bào)告顯示,，2019年，中國(guó)酸奶的銷(xiāo)量雖然有所下降,，但銷(xiāo)售額卻在增長(zhǎng),，拉動(dòng)增長(zhǎng)的引擎便是高端酸奶——每升價(jià)格高于23元的高端酸奶貢獻(xiàn)了近七成的銷(xiāo)售額，同比增長(zhǎng)超過(guò)4%,。

于是,，到了2021年，普通消費(fèi)者們也終于發(fā)現(xiàn),，超市里多出了許多和冰淇淋一樣的“酸奶刺客”,。小小的一杯酸奶，能賣(mài)到10元以上,，甚至有些包裝精美的瓶裝酸奶要20元左右,。

不過(guò)彼時(shí),，高價(jià)并沒(méi)有對(duì)低溫酸奶的生意產(chǎn)生明顯的負(fù)面影響，因?yàn)橄M(fèi)者剛被打造好的心智還算奏效,，很多人愿意為沒(méi)有“科技與狠活”的健康飲料買(mǎi)單,。有消費(fèi)者甚至為此做了功課：“如果仔細(xì)對(duì)比過(guò)各種酸奶的配料表，會(huì)發(fā)現(xiàn)某高端品牌的熱量確實(shí)要低很多,?！?/p>

只不過(guò)，當(dāng)消費(fèi)者拿起同一品牌的有糖酸奶和無(wú)糖酸奶,，很難不產(chǎn)生這樣的疑問(wèn)：怎么配料少了,，價(jià)格反而能貴上10元之多？

樸素的直覺(jué)是“0添加”酸奶的成本更高,，但實(shí)際上,，有乳業(yè)專家在接受采訪時(shí)表示，普通酸奶的生產(chǎn)成本為1～3元,，高端酸奶的生產(chǎn)成本為3～6元,，生產(chǎn)成本的差距遠(yuǎn)小于終端價(jià)差。

因?yàn)?，成本差異的大頭在營(yíng)銷(xiāo),。

出道之初，高端酸奶品牌往往請(qǐng)知名明星代言,，也是頭部主播直播間里的?？汀８哔F的定價(jià)策略下,，它們較少打折促銷(xiāo),，在產(chǎn)品過(guò)期后需要承擔(dān)巨大的返貨量，又會(huì)導(dǎo)致線下推廣成本飆升,。

大力出奇跡,。高端酸奶的知名度被迅速打響，但再也很難擺脫“營(yíng)銷(xiāo)咖”的設(shè)定,。

從前人們或許還會(huì)相信一分錢(qián)一分貨是個(gè)硬道理,，但經(jīng)歷過(guò)大風(fēng)大浪以后，不少消費(fèi)者已經(jīng)清醒地認(rèn)識(shí)到：經(jīng)常上頭部直播間的東西,，一定在營(yíng)銷(xiāo)上花了很多錢(qián),，產(chǎn)品質(zhì)量未必如宣傳的那么好。

早在2021年,，就有乳品從業(yè)者表示,，當(dāng)傳統(tǒng)巨頭準(zhǔn)備分一杯羹時(shí)，新興酸奶品牌打造出的高溢價(jià)“很可能被打下來(lái)”。

這個(gè)預(yù)言正在成真,。

營(yíng)銷(xiāo)翻車(chē),，消費(fèi)者對(duì)概念祛魅了

產(chǎn)品有異味、有蟲(chóng)卵,、酵母超標(biāo)60倍……讓人難以置信的是,，這些都是高端酸奶翻過(guò)的車(chē)，翻車(chē)的甚至還是不同品牌,。

不同品牌,、不同程度、考驗(yàn)不同想象力的翻車(chē)時(shí)刻,，讓消費(fèi)者對(duì)高端酸奶“價(jià)格高就一定質(zhì)量好”的濾鏡,，徹底破滅了。

2021年,，有報(bào)道顯示,，酸奶新勢(shì)力中，自有產(chǎn)業(yè)鏈的僅占三成,。高端酸奶品牌,，大都走了一條相似的路——先成為網(wǎng)紅，賺到了錢(qián)再自建工廠,。例如元?dú)馍制煜碌娜橹破菲放啤氨焙Ｄ翀?chǎng)”，2018年創(chuàng)立,，先是跟代工廠合作,，2020年才開(kāi)始自建酸奶工廠。

但想要自立自強(qiáng),，并不是件容易的事,。有時(shí)即便是自有工廠出的貨，也難免翻車(chē),。曾經(jīng)不覺(jué)得被價(jià)格“背刺”,，眼下卻被質(zhì)量給“背刺”，不少高端酸奶的忠實(shí)用戶在互聯(lián)網(wǎng)上演了大型“脫粉回踩”現(xiàn)場(chǎng),。

追究起來(lái),，部分品牌的宣傳策略也有待商榷。

最近兩年,，同樣主打高端和健康,、最高可賣(mài)到40元一杯的現(xiàn)制酸奶，也免不了翻車(chē),。Blueglass不止一次因不恰當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)而受爭(zhēng)議,，甚至受處罰；茉酸奶陷入植脂末風(fēng)波后，又出了食品安全問(wèn)題,。

歸根結(jié)底，所謂的“高端”酸奶,，只是造了概念,。對(duì)于傳統(tǒng)奶制品巨頭而言，網(wǎng)紅品牌花了大功夫營(yíng)銷(xiāo)的“0添加”,，并沒(méi)有什么技術(shù)門(mén)檻,。

但令消費(fèi)者不滿的關(guān)鍵在于，他們花了比普通產(chǎn)品更高的價(jià)錢(qián),，原本就是為了健康,，卻沒(méi)有買(mǎi)來(lái)安全的保障。

小月是一名孕婦,，她告訴《新周刊》,，她從孕中期開(kāi)始需要控糖，于是選擇了某高端品牌的無(wú)糖酸奶,?！八阆聛?lái)八九元一杯，不便宜,，我前前后后喝了不少,，想著人生也沒(méi)幾次當(dāng)孕婦的經(jīng)歷，對(duì)自己好一點(diǎn),，結(jié)果出了食品安全問(wèn)題,?！?/p>

現(xiàn)在,，小月選擇在家自制酸奶。她甚至沒(méi)有買(mǎi)酸奶機(jī),，只用了一個(gè)燜燒杯,、2盒純牛奶,、1克菌粉，10—12小時(shí)就可以制作出酸奶,。“因?yàn)槲乙靥?，所以接下?lái)的孕期肯定都自己做酸奶了,。而且我覺(jué)得口感還不錯(cuò)，生完孩子以后也可以繼續(xù)自制,?！?/p>

在相關(guān)討論帖的評(píng)論區(qū)，不少消費(fèi)者也表示打算“自己動(dòng)手,，豐衣足食”,。另一名年輕媽媽告訴《新周刊》：“我初次自制酸奶的成本大約16元，做出了一升,，能吃三四天,，味道和某品牌的無(wú)糖酸奶差不多。未來(lái)準(zhǔn)備只給寶寶喝自制酸奶了,?！?/p>

既然不是必需品，人們遲早會(huì)被下一個(gè)打著健康噱頭的新事物吸引,。酸奶也好，其他網(wǎng)紅飲料也罷,，品牌們卷配料表和健康度,，根本上是為了讓自己脫穎而出，得到消費(fèi)者的青睞,。

而身為消費(fèi)者,，很多人也未必完全相信那些宣傳說(shuō)辭，只是想要在快樂(lè)的時(shí)候少一點(diǎn)負(fù)罪感罷了,。

但,，人們對(duì)三四元的檸檬水可以選擇“溺愛(ài)”，對(duì)20元的酸奶卻必然抱有著更高的期待,。如果拿不出符合“身價(jià)”的表現(xiàn)，就算在冰柜占據(jù)多大的位置,，也是會(huì)無(wú)人問(wèn)津的,。