中國(guó)午睡第一省不想睡了

“潑天的流量”

李龍從今年3月份開(kāi)始，在旅行社做山西的地接,。起初,，一個(gè)月可能只有兩三個(gè)人找他，到了8月份暑假,，頻率變成了每周兩三個(gè)人,。等暑假臨近尾聲，人流卻不降反增,，幾乎每天都有人來(lái)咨詢,，不僅有提早預(yù)約好的，還有人當(dāng)天臨時(shí)來(lái)問(wèn)能不能去接,，“一下就爆了”,。中國(guó)午睡第一省不想睡了,！

“潑天的流量”來(lái)自8月末發(fā)售的游戲《黑神話：悟空》（下文稱《黑神話》），上線即爆火,，截至9月12日,，在Steam銷量達(dá)1890萬(wàn)份，總收入近65億元,。游戲里總共36個(gè)取景地,，其中27個(gè)都在山西。

山西一下變得很擠,，尤其是和《黑神話》相關(guān)的景點(diǎn),，其中的代表就是大同云岡石窟——李龍記得，最大容載量四萬(wàn)多人的景區(qū),，實(shí)時(shí)人流量一下子達(dá)到了三萬(wàn)多,。

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山西大同云崗石窟。圖/視覺(jué)中國(guó)

面對(duì)洶涌的流量,，李龍最大的感受是,，身邊的人都開(kāi)始不午睡了。

午睡對(duì)一個(gè)山西人有多重要,？在李龍的記憶里,，幾乎每天，下午一點(diǎn)到三點(diǎn),，都是雷打不動(dòng)的睡覺(jué)時(shí)間,。從小長(zhǎng)大，周圍的人也是這么一路睡過(guò)來(lái)的,。小時(shí)候,，過(guò)年過(guò)節(jié)去長(zhǎng)輩家，中午吃完飯,，大家就打著哈欠,，不約而同地找到屬于自己的床或者沙發(fā)，“都一起睡了”,。

以前逛云岡石窟時(shí),，李龍經(jīng)常能看到“隨地大小睡”的人。景區(qū)保安扯個(gè)小毯子,，癱在椅子上原地午睡,；街邊的攤主，也一排排地靠在水果堆里打瞌睡,。一到中午,，整個(gè)街面上的人似乎都少了一些。

“來(lái)山西旅游，一定要按時(shí)吃飯”,，是此前山西人給外地游客的重要提醒,。一旦到了下午兩三點(diǎn)，才想起來(lái)吃午飯,，就會(huì)發(fā)現(xiàn),，大部分餐廳都閉餐了——兩點(diǎn)到四點(diǎn)左右，服務(wù)人員得午睡,。

甚至,，連景區(qū)都會(huì)午休。有人去晉南的小眾景點(diǎn)游玩時(shí),，發(fā)現(xiàn)景區(qū)門口的售票處擺著工作時(shí)間,，好幾個(gè)景區(qū)中午都不開(kāi)門，“午休兩個(gè)半小時(shí)”,。

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山西某寺廟景點(diǎn)開(kāi)放時(shí)間,。圖/網(wǎng)絡(luò)

但是這一切都被《黑神話》改變了,。景區(qū)里,，李龍?jiān)僖矝](méi)看見(jiàn)癱在椅子上呼呼睡覺(jué)的保安，附近的餐廳,，有一半都開(kāi)始不閉餐了,，“不睡覺(jué)也要接住這波潑天富貴”。

事實(shí)上,，也沒(méi)有人有時(shí)間午睡了,。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，8月20日,，游戲上線當(dāng)天,，山西景區(qū)的旅游熱度環(huán)比增長(zhǎng)156%。在同程旅行中,，截至8月20日下午16點(diǎn),，山西旅游搜索熱度較前日同一時(shí)段上漲17%，而有取景地崇福寺的朔州搜索熱度更是上漲了91%,。

前往云岡石窟的路,，“高德的導(dǎo)航條甚至都變成紫色了”，一路上都是外地車,。原本的停車場(chǎng)根本找不到車位,，大部分車不得不停到更遠(yuǎn)的備用停車場(chǎng)。

原本去云岡石窟時(shí),，景區(qū)A區(qū)停車場(chǎng)完全夠用,，可現(xiàn)在根本找不到車位，得停到距離更遠(yuǎn)的備用停車場(chǎng)才行。李龍站在高處的洞窟往下俯瞰,，“密密麻麻的,，全是腦袋”。

堵車增加了通勤時(shí)長(zhǎng),，為了能在一天內(nèi)多帶游客玩幾個(gè)景點(diǎn),，李龍?jiān)缟?點(diǎn)就要出門，比以往提前了一個(gè)半小時(shí),。

在云岡石窟的第五窟排隊(duì)時(shí),，人擠著人，空氣都被烘得熱熱的,，一整天沒(méi)午睡的李龍,，感覺(jué)自己站著都要睡著了，用大同話來(lái)說(shuō),，“一直死迷羊眼的”,，看著窟里的佛像，李龍甚至覺(jué)得它們好像都在動(dòng),。

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2024年8月24日,，云崗石窟排隊(duì)的游客。圖/視覺(jué)中國(guó)

除了云岡石窟,，同為《黑神話》取景地的應(yīng)縣木塔景區(qū),，在游戲發(fā)布后，每日客流漲到了一萬(wàn)四五千人左右,。晉城玉皇廟景區(qū),，原本的工作人員已經(jīng)不太夠用，開(kāi)始抽調(diào)志愿者幫助維持秩序,。

王國(guó)瑞是晉城市文物保護(hù)志愿者協(xié)會(huì)的主席,，主業(yè)是一名歷史老師，平時(shí)有空就會(huì)到玉皇廟做志愿講解員,，已經(jīng)做了十多年,。他記得很清楚，游戲是星期二上線的,，隔天玉皇廟的客流量就增加了一千多人,，等到了周末，更是快要到三千人,，相比之前的每天三四百人,，“增量很大了”。

山西的文創(chuàng)產(chǎn)品也賣到脫銷,。大同有個(gè)文創(chuàng)叫佛小伴,，平時(shí)線上和線下都能買到,，可如今全城都斷貨了。李龍說(shuō),，“存量還是挺大的,，可（現(xiàn)在）總店也進(jìn)不上貨?！?/p>

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山西文創(chuàng)佛小伴,。圖/文明大同公眾號(hào)

面對(duì)越來(lái)越多的游客，山西顯得低調(diào)且“佛系”——沒(méi)有派出身高185的帥哥接站,，也沒(méi)有什么花樣繁多的慶典活動(dòng),。本地人的感受是，似乎只有景區(qū)里多了一些孫悟空的雕塑和立牌,，和街道上掛起了原本過(guò)年才有的彩燈,。

網(wǎng)友們似乎比山西更著急，紛紛在線出謀劃策,，有人建議在各個(gè)取景地設(shè)置一個(gè)串珠,，如果打卡完所有的取景地，就能串成一個(gè)手串,。還有人調(diào)侃道：難道山西對(duì)“潑天流量”的最高禮遇,，就是彩燈和不午睡嗎？

黑悟空之旅

其實(shí),，山西把功夫下在了更多實(shí)在的地方,。

在《黑神話》發(fā)布之前，游戲制作方和山西省合拍了宣傳小片,，王國(guó)瑞被請(qǐng)去做解說(shuō)。還有兩年就退休的他,，平時(shí)很少關(guān)注游戲,，當(dāng)時(shí)心里還不太相信，“一個(gè)游戲怎么會(huì)帶來(lái)游客呢,？”

后來(lái),，王國(guó)瑞眼見(jiàn)著人多起來(lái)，增速還遠(yuǎn)超王國(guó)瑞和其他工作人員的預(yù)期,。很快,，之前固定開(kāi)放預(yù)約的人數(shù)滿了，還有很多人等在景區(qū)外面排隊(duì),，叫嚷著通融一下：大老遠(yuǎn)來(lái)的,，進(jìn)去看看吧。玉皇廟見(jiàn)狀,，簡(jiǎn)化了預(yù)約流程,，現(xiàn)場(chǎng)拿身份證也可以預(yù)約。

為了迎接流量，從未開(kāi)放過(guò)的國(guó)保單位（全國(guó)重點(diǎn)文物保護(hù)單位）也面向公眾營(yíng)業(yè)了,，比如多年來(lái)一直處于關(guān)閉狀態(tài)的高平鐵佛寺,。玉皇廟也開(kāi)放了新區(qū)域——十二元辰殿和十三耀星殿，同時(shí),，還把參觀時(shí)間從9點(diǎn)到17點(diǎn)延長(zhǎng)到8點(diǎn)半到18點(diǎn),，“增加了一個(gè)半小時(shí)”。

各個(gè)旅行社也動(dòng)作起來(lái),，紛紛推出了《黑神話》打卡專線,。孫承做了四年多導(dǎo)游，經(jīng)常對(duì)接不同的旅游團(tuán),。他發(fā)現(xiàn),，早在游戲還沒(méi)發(fā)布之前，就已經(jīng)有人因?yàn)椤逗谏裨挕范鴣?lái)了,。在常規(guī)的旅游線路中,，小西天因?yàn)槲恢闷⒑推渌包c(diǎn)不順路,，很少被納入行程,。如今，作為《黑神話》的取景地,，原本“幾乎一個(gè)人可以包場(chǎng)”的小西天,，已經(jīng)擠滿了“天命人”。

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2024年9月,，小西天打卡的游客,。圖/視覺(jué)中國(guó)

有的旅游專線很長(zhǎng)，涵蓋了從最北端的云岡石窟一直到最南端的關(guān)帝廟都,，可很少有人能走完全程,，如果想好好玩，“少說(shuō)得半個(gè)月”,。更具性價(jià)比的方式是——只在大同玩,。大同的景點(diǎn)集中，游戲的取景地就占了6個(gè),，還省下了路上的時(shí)間,。

很多人專程為了《黑神話》而來(lái)。張齊源從事游戲行業(yè)五六年了,，曾在某游戲筆記本品牌公司工作,，那時(shí)公司有一個(gè)扶持獨(dú)立游戲的項(xiàng)目，打算和國(guó)內(nèi)的獨(dú)立游戲工作室合作,，他幾乎立刻想到了《黑神話》團(tuán)隊(duì),，輾轉(zhuǎn)建立了聯(lián)系,，可那時(shí)的《黑神話》并不需要額外注資，也沒(méi)打算商業(yè)化,。

從2020年《黑神話》公布第一條實(shí)機(jī)演示視頻開(kāi)始,，張齊源就在期待這款游戲，中間還花了近兩千塊錢買手辦周邊,。游戲上線后的第一個(gè)周末,，整整兩天，他都窩在家里通關(guān),。用張齊源的話說(shuō),，“村里好不容易出了大學(xué)生，不能讓它黃了”,。

張齊源是看新聞才知道,，游戲里的取景地大部分在山西。在他過(guò)往的游戲經(jīng)歷里,，幾乎沒(méi)見(jiàn)過(guò)還有誰(shuí)能把中國(guó)的古建筑呈現(xiàn)得這么精美,。

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《黑神話：悟空》游戲場(chǎng)景。圖/山西文旅

今年的年假,，張齊源本來(lái)打算去新疆,。從七月初開(kāi)始規(guī)劃，做了將近半個(gè)月的攻略,，定好了所有的路線,、酒店，就等著出發(fā)了,?？伞逗谏裨挕飞暇€后，他突然有些動(dòng)搖,。恰好趕上妻子身體不舒服,，干脆新疆不去了，改成游山西,。

之前，張齊源幾乎每年都會(huì)去山西找朋友玩,，但多數(shù)時(shí)間都是吃飯,、逛商場(chǎng)，從沒(méi)去過(guò)景點(diǎn),。在他的印象里,，山西一直是模糊的，甚至一度以為,，“云岡石窟在西安”,。終于,，《黑神話》讓他腦海中的山西變得清晰、具體了起來(lái),。

本來(lái)8月末就想動(dòng)身,，可朋友極力勸阻：人都爆了。最后,，張齊源選擇在學(xué)生開(kāi)學(xué)后,，錯(cuò)峰出行。雖然成功躲過(guò)了井噴式的客流,，可依然能感覺(jué)到火爆的余韻,。在云岡石窟時(shí)，他光等導(dǎo)游,，就花了半個(gè)小時(shí),。每個(gè)景區(qū)的導(dǎo)游都很累，每說(shuō)完一段講解詞,，張齊源都能聽(tīng)到長(zhǎng)長(zhǎng)地嘆氣聲,。有一次，導(dǎo)游剛講完一處景點(diǎn)讓大家自由活動(dòng),，就坐在臺(tái)階上抬頭看天,，“一臉疲憊，放空了好久”,。

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《黑神話：悟空》取景地,，游客在排隊(duì)。圖/視覺(jué)中國(guó)

除了“悟空粉”們,，游戲在互聯(lián)網(wǎng)上掀起的熱度,，也讓很多人有了立刻來(lái)山西的理由。

李龍接待的客人普遍是年紀(jì)偏大的叔叔阿姨,，在他們的計(jì)劃里,，山西是未來(lái)的旅行目的地之一，但不會(huì)立刻就去,。他們不關(guān)注游戲,，可“網(wǎng)上都在說(shuō)，就來(lái)看看”,。

王國(guó)瑞把游客歸納成了三類：為了《黑神話》專程打卡的,，古建發(fā)燒友和本地湊熱鬧的。

專門打卡的游客是最好區(qū)分的,，他們的游覽速度大多很快,，在院子里東轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，西瞅瞅,，“好像在找什么東西”,，目的性也很強(qiáng),，抓住王國(guó)瑞直接打聽(tīng)“室內(nèi)豬”和“亢金龍”（游戲里的角色原型）的位置。

因?yàn)椤逗谏裨挕范_(kāi)放的新區(qū)域吸引了不少古建發(fā)燒友,，他們就要看得更細(xì)致,，擠在最前排，“一個(gè)雕像就能看好幾分鐘”,。本地人也不少,，在維護(hù)排隊(duì)秩序時(shí)，王國(guó)瑞總是能聽(tīng)到熟悉的鄉(xiāng)音,，一聊才知道：平時(shí)可能想不起來(lái)要來(lái),，可火了以后，也想來(lái)“湊湊熱鬧”,。

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《黑神話：悟空》山西旅游主題線路,。圖/山西文旅抖音截圖

山西，火起來(lái)不容易

山西的旅游業(yè),，等待一個(gè)像《黑神話》這樣的契機(jī),，已經(jīng)很久了。

在前幾輪火起來(lái)的網(wǎng)紅城市中,，哈爾濱的契機(jī)是冰雪大世界里“左右哥”的喊麥,；菏澤是郭有才的《諾言》；天津則是大爺們花樣百出的跳水動(dòng)作,，還有淄博的燒烤,、天水的麻辣燙……聽(tīng)上去都透著一份熱鬧和生動(dòng)，才更容易在短視頻平臺(tái)上積累熱度,，流傳開(kāi)來(lái),。

但在山西，對(duì)游客最有吸引力的是各種歷史悠久的古建筑,。全中國(guó)現(xiàn)存的元代及以前的木構(gòu)古建筑中,，山西占到了80%以上。古建筑,，給人的感覺(jué)往往是沉穩(wěn),、安靜的，雖然歷史和文化價(jià)值高,，但和現(xiàn)在更講究短平快的互聯(lián)網(wǎng)傳播,，顯得有些格格不入。

干了二十多年旅游業(yè)的李濤,，在山西開(kāi)了一家地接社。對(duì)于很多旅游城市來(lái)說(shuō),，暑假是旺季,，“帶小孩的才是大頭”,。而對(duì)于親子游來(lái)說(shuō)，山西的古建筑門檻顯得略高,。每次有家長(zhǎng)向李濤咨詢,，他都會(huì)先問(wèn)小孩的年齡，“小于8歲我會(huì)勸他別來(lái),，看不懂”,。

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《黑神話：悟空》取景地，山西臨汾廣勝寺,。圖/視覺(jué)中國(guó)

哪怕是成年人,，想要在一趟古建筑之旅中，收獲足夠多的滿足和快樂(lè),，難度估計(jì)還是要比美食之旅大的多,。需要前期更多的知識(shí)積累，或者導(dǎo)游更耐心,、通俗易懂的講解,。更何況，古建筑大多在位于深山村落中,，位置分散,，交通不便。如果想要深度游,，需要花費(fèi)更長(zhǎng)時(shí)間,，但在長(zhǎng)假期里，人們往往會(huì)把目光投向更遠(yuǎn)的新疆,、西藏等地,。

景點(diǎn)的分散，也意味著山西流量的分散,。隔壁省份陜西,，同樣是以歷史、文化旅游見(jiàn)長(zhǎng),，但是全省13個(gè)國(guó)家5A級(jí)旅游景區(qū)中,，西安占了5個(gè)，將近半數(shù),。更集中的資源,，讓西安成為陜西旅游的代表，大唐不夜城是更早一批享受到互聯(lián)網(wǎng)流量加持的景點(diǎn),。

類比到山西,，有類似潛力的城市是大同。去年,，頂著“北京后花園”的標(biāo)簽,，大同隱隱有出圈的架勢(shì),，但始終缺少一個(gè)集中的爆發(fā)點(diǎn)，離“頂流”還是差了一步,。

山西的五百多處全國(guó)重點(diǎn)文物保護(hù)單位中,，處于保護(hù)的目的，也沒(méi)有開(kāi)發(fā)完全,，能夠轉(zhuǎn)化為旅游景點(diǎn)的只有三分之一,。

因此，在有的旅游從業(yè)者眼里,，曾經(jīng)很長(zhǎng)一段時(shí)間,，山西是作為一個(gè)冷門的旅游地存在。即便《黑神話》帶來(lái)了客流量,，也都集中在了游戲取景地,，“從大面上看，其他景點(diǎn)人還是少的”,。

一直以來(lái),，山西都想把旅游業(yè)推火。2014年,，煤炭?jī)r(jià)格下跌,，山西為了自救，決定抓好非煤產(chǎn)業(yè),，首選就是文化旅游,。今年，山西的財(cái)政撥款,，安排文旅發(fā)展,、文旅康養(yǎng)獎(jiǎng)補(bǔ)資金5.68億元，其中文旅資源宣傳的專項(xiàng)資金有1.2億元,。在山西的規(guī)劃中,，到2026年底，5A級(jí)旅游景區(qū)增加3家,，總數(shù)達(dá)到13家,。到2028年底，旅游業(yè)能夠成為支柱產(chǎn)業(yè)之一,。

當(dāng)線上流量成為人們的旅游風(fēng)向標(biāo),，山西也一直在尋找屬于自己的“網(wǎng)紅特質(zhì)”。

去年,，山西各地幾十位文旅局局長(zhǎng)都開(kāi)始發(fā)力線上,。有的局長(zhǎng)拍攝戲服變裝，為炎帝故里代言，還有女縣長(zhǎng)披掛上陣,，用古裝造型吸引游客,。山西文旅的官方賬號(hào)也開(kāi)啟“題海戰(zhàn)術(shù)”，一晚上發(fā)了50多條視頻,。

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山西文旅官方賬號(hào)。圖/抖音截圖

除了局長(zhǎng)們的努力,，山西也在尋求一些已成名的網(wǎng)紅合作,。去年5月，董宇輝到山西直播帶貨,，寫的四篇小作文,，很快在互聯(lián)網(wǎng)上刷屏，可以說(shuō)是近年來(lái)山西最出圈的一次,。當(dāng)時(shí),，很多旅行社也順勢(shì)推出過(guò)董宇輝同款旅游線路。

見(jiàn)識(shí)到流量力量的山西文旅局,，和俞敏洪,、董宇輝團(tuán)隊(duì)建立起深度聯(lián)系。今年6月,，“與輝同行”再一次來(lái)到山西,，4天總銷售額超1.68億元，文旅產(chǎn)品銷售額近900萬(wàn)元,。

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“與輝同行”山西直播,。圖/直播截圖

歷史IP的打造也沒(méi)落下。從去年春節(jié)起,，大同開(kāi)始發(fā)力宣傳木蘭IP,，嘗試將花木蘭與旅游結(jié)合，推出《花木蘭》等表演節(jié)目,。

到了《黑神話》,，山西終于等來(lái)了屬于自己的風(fēng)口。

王國(guó)瑞的志愿服務(wù)協(xié)會(huì)像免費(fèi)打了廣告一般,。平時(shí)只有在舉辦研學(xué)活動(dòng)時(shí),，才有新會(huì)員加入，到了這段時(shí)間,，沒(méi)有辦任何額外活動(dòng)的情況下,，新加入了二十多個(gè)會(huì)員。

一些本地人也抓住這波流量,，賺起了外快,。李龍開(kāi)自家車做地接，定價(jià)一天四五百元，光是八月份,，就賺了將近一萬(wàn)塊,。

景點(diǎn)爆滿后，本地人想出去玩,，只能選擇更遠(yuǎn)的景點(diǎn),。李龍決定出去放松一下的時(shí)候，一想到云岡石窟等景區(qū)里密密麻麻的游客,，瞬間退縮了,。只能把目的地選在了更遠(yuǎn)的火山群，距離比云岡石窟足足多了一倍,。

李龍和朋友吃飯時(shí),，發(fā)現(xiàn)商場(chǎng)也變得格外擁擠，餐廳,、電影院都要排長(zhǎng)隊(duì),，“本地人去不了景點(diǎn)，只能看電影了”,。

面對(duì)馬上到來(lái)的中秋,、國(guó)慶兩個(gè)假期，李濤和同行預(yù)測(cè),，“十一景點(diǎn)肯定爆了”,。同程旅行發(fā)布的《2024“十一”假期旅行趨勢(shì)報(bào)告》顯示，今年國(guó)慶假期,，太原的旅游預(yù)訂熱度同比上漲了47%,，成為國(guó)內(nèi)熱門目的地的第十名。大同也上榜了十大黑馬目的地,。

鐵佛寺,、玉皇廟、小西天……都在靜靜地等待著新一輪游客的到來(lái),。

中國(guó)午睡第一省不想睡了,！