瑞幸不幸,，命中注定爆品策略失靈？

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2024-10-14 18:06:02 手機(jī)鳳凰網(wǎng)

瑞幸咖啡與黃油小熊的聯(lián)名系列迅速在網(wǎng)絡(luò)上走紅,，首日銷量突破10萬杯,，相關(guān)話題在抖音和小紅書上引發(fā)了高熱度討論。瑞幸近年來不斷推出爆款飲品,，伴隨其快速擴(kuò)張的門店網(wǎng)絡(luò),，已成為國內(nèi)最大的連鎖咖啡品牌。然而,，表面繁榮背后,，瑞幸今年前兩個(gè)季度的自營店同店銷售額卻遭遇了自2021年來首次連續(xù)下滑，分別下降了20.3%和20.9%,。

面對(duì)挑戰(zhàn),，瑞幸嘗試拓寬業(yè)務(wù)范圍，于8月推出了奶茶產(chǎn)品輕輕茉莉·輕乳茶,，意欲進(jìn)軍奶茶市場(chǎng),。盡管如此，全品類策略可能不會(huì)輕易讓瑞幸擺脫困境,，因?yàn)樗诿鎸?duì)諸如霸王茶姬,、喜茶等強(qiáng)勁競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)，并沒有顯著優(yōu)勢(shì),，甚至可能導(dǎo)致品牌形象模糊,、市場(chǎng)影響力減弱的風(fēng)險(xiǎn)。

瑞幸門店數(shù)量激增,，尤其是近一年內(nèi)新增的1萬家門店,，顯示出其急于通過規(guī)模效應(yīng)降低成本。但這種快速擴(kuò)張也帶來了副作用,，今年一季度公司虧損6510萬元,，盡管二季度恢復(fù)盈利，營收增長,，凈利潤率卻下滑,。分析指出，瑞幸的門店密度超過了顧客增長的速度,，導(dǎo)致了單店訂單量的減少,。

聯(lián)名營銷雖曾是瑞幸的利器，但近期效果逐漸減弱,。盡管投入大量營銷費(fèi)用,，與多個(gè)品牌和明星的合作并未像以往那樣產(chǎn)生大量爆款，小黃油系列的首日銷量?jī)H10萬杯就被視為亮點(diǎn)，與此前的熱銷產(chǎn)品如醬香拿鐵,、馬斯卡彭生酪拿鐵等首周銷量破百萬杯的成績(jī)相距甚遠(yuǎn),。

在咖啡業(yè)務(wù)增長放緩的壓力下，瑞幸試圖通過奶茶等全品類產(chǎn)品尋找新的增長點(diǎn),，但這個(gè)市場(chǎng)已經(jīng)相當(dāng)成熟且競(jìng)爭(zhēng)激烈,。瑞幸依靠明星代言和價(jià)格策略短期內(nèi)雖能吸引注意，長期來看,，若不能在品質(zhì)和創(chuàng)新上建立獨(dú)特優(yōu)勢(shì),，僅僅依靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)恐怕難以維持市場(chǎng)地位。相比之下,，專注于提升產(chǎn)品特色和深化品牌定位或許更為關(guān)鍵,。

(責(zé)任編輯：張佳鑫 0764)

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