近年來，醫(yī)生成為美妝護理品牌合作的首選,，他們憑借權威性和影響力與品牌方深度捆綁。品牌方通常會以“三甲醫(yī)院醫(yī)生參與研發(fā),、科研技術專利,、權威認證”等口號進行宣傳。盡管這些醫(yī)生在宣傳中起到的作用與代言人相似,，但嚴格來說并不能算是正式代言人,。

以一家名為“儒意”的護理品牌為例，其多款產(chǎn)品頁面上出現(xiàn)了醫(yī)生背書的情況,。詳情頁中介紹了三位醫(yī)生,，分別是三甲醫(yī)院皮膚科專家、清華大學協(xié)和醫(yī)學院皮膚學博士,、熊本大學附屬醫(yī)院醫(yī)學博士,。然而，記者發(fā)現(xiàn)這三位醫(yī)生還出現(xiàn)在其他多個品牌的頁面上,，且名字和所在醫(yī)院信息存在偏差,。例如，在“儒意”的詳情頁中,，一位醫(yī)生名為王忠志,，所在醫(yī)院為熊本大學附屬醫(yī)院；而在另一家品牌的詳情頁中,，該醫(yī)生的名字變成了“王中志”,，所在醫(yī)院變?yōu)榱撕＼娷娽t(yī)大學附屬長征醫(yī)院。經(jīng)過核實，這位醫(yī)生真名為王中志,，目前就職于上海市第四人民醫(yī)院,。

這種情況引發(fā)了疑問：品牌方究竟是邀請醫(yī)生參與研發(fā)，還是僅僅租借醫(yī)生的頭銜進行虛假宣傳,？

進一步調(diào)查發(fā)現(xiàn),，醫(yī)生代言已形成一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈。中介公司將醫(yī)生像網(wǎng)紅一樣精心包裝并明碼標價,，從幾萬元到幾十萬不等,。品牌方只需支付費用就能請到知名醫(yī)生為其背書。中介公司提供的刊例詳細列出了每位醫(yī)生的信息,，包括地點,、醫(yī)院、科室,、職位、頭銜,、學歷及社交媒體粉絲數(shù)等,。中介透露，醫(yī)生報價根據(jù)知名度而定,，大多數(shù)醫(yī)生就職于三甲醫(yī)院或已退休的皮膚科專家教授,。合作后，醫(yī)生會授權品牌使用其頭銜和照片,，但肖像權不等同于形象代言,。

除了醫(yī)生外，中介公司還能提供營養(yǎng)師,、奧運冠軍,、綜藝主持人、明星等為品牌代言,。對于中小品牌而言,，醫(yī)生背書是性價比較高的選擇。作為醫(yī)學領域的權威人物,，醫(yī)生可以賦予品牌更高的可靠性,，并通過專業(yè)推薦影響消費者的購買決策。

關于醫(yī)生代言是否違法的問題,，廣東標普律師事務所郭藝珍律師表示,，需根據(jù)代言的產(chǎn)品類型來判斷。美妝品牌廣告受《中華人民共和國廣告法》,、《化妝品衛(wèi)生監(jiān)督管理條例》等法律法規(guī)監(jiān)管,。醫(yī)生代言美妝產(chǎn)品沒有明確法規(guī)限制，但必須保證產(chǎn)品真實合法，不能利用醫(yī)生身份進行虛假宣傳,。此外,，《廣告法》明確規(guī)定醫(yī)療、藥品,、醫(yī)療器械廣告不得含有利用廣告代言人作推薦,、證明的內(nèi)容。

近年來,，隨著越來越多的醫(yī)生出現(xiàn)在不同品牌的營銷活動中,，化妝品行業(yè)的宣傳受到更嚴格的監(jiān)管。2021年6月,，國家藥品監(jiān)督管理局發(fā)布了《化妝品標簽管理辦法》,，禁止利用國家機關、事業(yè)單位,、醫(yī)療機構等單位及其工作人員的名義,、形象作證明或推薦。同年,，中國食品藥品檢定研究院也在相關征求意見通知中強調(diào),，化妝品技術審評咨詢專家中的皮膚科醫(yī)生不能為企業(yè)站臺。未來,，美妝領域的監(jiān)管將進一步收緊,，試圖以醫(yī)生為背書進行擦邊宣傳的行為將面臨更加嚴格的約束。