近年來(lái)，醫(yī)生成為美妝護(hù)理品牌合作的首選，他們憑借權(quán)威性和影響力與品牌方深度捆綁,。品牌方通常會(huì)以“三甲醫(yī)院醫(yī)生參與研發(fā),、科研技術(shù)專利、權(quán)威認(rèn)證”等口號(hào)進(jìn)行宣傳,。盡管這些醫(yī)生在宣傳中起到的作用與代言人相似,，但嚴(yán)格來(lái)說(shuō)并不能算是正式代言人。

以一家名為“儒意”的護(hù)理品牌為例,，其多款產(chǎn)品頁(yè)面上出現(xiàn)了醫(yī)生背書的情況,。詳情頁(yè)中介紹了三位醫(yī)生，分別是三甲醫(yī)院皮膚科專家,、清華大學(xué)協(xié)和醫(yī)學(xué)院皮膚學(xué)博士,、熊本大學(xué)附屬醫(yī)院醫(yī)學(xué)博士。然而,，記者發(fā)現(xiàn)這三位醫(yī)生還出現(xiàn)在其他多個(gè)品牌的頁(yè)面上,，且名字和所在醫(yī)院信息存在偏差。例如,，在“儒意”的詳情頁(yè)中,，一位醫(yī)生名為王忠志，所在醫(yī)院為熊本大學(xué)附屬醫(yī)院,；而在另一家品牌的詳情頁(yè)中,，該醫(yī)生的名字變成了“王中志”，所在醫(yī)院變?yōu)榱撕＼娷娽t(yī)大學(xué)附屬長(zhǎng)征醫(yī)院,。經(jīng)過(guò)核實(shí),，這位醫(yī)生真名為王中志，目前就職于上海市第四人民醫(yī)院,。

這種情況引發(fā)了疑問(wèn)：品牌方究竟是邀請(qǐng)醫(yī)生參與研發(fā),，還是僅僅租借醫(yī)生的頭銜進(jìn)行虛假宣傳？

進(jìn)一步調(diào)查發(fā)現(xiàn),，醫(yī)生代言已形成一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈,。中介公司將醫(yī)生像網(wǎng)紅一樣精心包裝并明碼標(biāo)價(jià)，從幾萬(wàn)元到幾十萬(wàn)不等,。品牌方只需支付費(fèi)用就能請(qǐng)到知名醫(yī)生為其背書,。中介公司提供的刊例詳細(xì)列出了每位醫(yī)生的信息，包括地點(diǎn),、醫(yī)院,、科室、職位,、頭銜,、學(xué)歷及社交媒體粉絲數(shù)等。中介透露，醫(yī)生報(bào)價(jià)根據(jù)知名度而定,，大多數(shù)醫(yī)生就職于三甲醫(yī)院或已退休的皮膚科專家教授,。合作后，醫(yī)生會(huì)授權(quán)品牌使用其頭銜和照片,，但肖像權(quán)不等同于形象代言,。

除了醫(yī)生外,，中介公司還能提供營(yíng)養(yǎng)師、奧運(yùn)冠軍,、綜藝主持人,、明星等為品牌代言,。對(duì)于中小品牌而言，醫(yī)生背書是性價(jià)比較高的選擇,。作為醫(yī)學(xué)領(lǐng)域的權(quán)威人物，醫(yī)生可以賦予品牌更高的可靠性，并通過(guò)專業(yè)推薦影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策。

關(guān)于醫(yī)生代言是否違法的問(wèn)題,，廣東標(biāo)普律師事務(wù)所郭藝珍律師表示,，需根據(jù)代言的產(chǎn)品類型來(lái)判斷。美妝品牌廣告受《中華人民共和國(guó)廣告法》,、《化妝品衛(wèi)生監(jiān)督管理?xiàng)l例》等法律法規(guī)監(jiān)管,。醫(yī)生代言美妝產(chǎn)品沒(méi)有明確法規(guī)限制,，但必須保證產(chǎn)品真實(shí)合法,，不能利用醫(yī)生身份進(jìn)行虛假宣傳,。此外，《廣告法》明確規(guī)定醫(yī)療,、藥品,、醫(yī)療器械廣告不得含有利用廣告代言人作推薦、證明的內(nèi)容,。

近年來(lái)，隨著越來(lái)越多的醫(yī)生出現(xiàn)在不同品牌的營(yíng)銷活動(dòng)中,，化妝品行業(yè)的宣傳受到更嚴(yán)格的監(jiān)管,。2021年6月，國(guó)家藥品監(jiān)督管理局發(fā)布了《化妝品標(biāo)簽管理辦法》,，禁止利用國(guó)家機(jī)關(guān),、事業(yè)單位,、醫(yī)療機(jī)構(gòu)等單位及其工作人員的名義、形象作證明或推薦,。同年,，中國(guó)食品藥品檢定研究院也在相關(guān)征求意見(jiàn)通知中強(qiáng)調(diào)，化妝品技術(shù)審評(píng)咨詢專家中的皮膚科醫(yī)生不能為企業(yè)站臺(tái),。未來(lái)，美妝領(lǐng)域的監(jiān)管將進(jìn)一步收緊,，試圖以醫(yī)生為背書進(jìn)行擦邊宣傳的行為將面臨更加嚴(yán)格的約束,。