“男人衣柜”海瀾之家，也“賣不動”了,。

此前,，海瀾之家發(fā)布了2024年前三季度財(cái)報(bào)，財(cái)報(bào)顯示,，前三季度公司實(shí)現(xiàn)營收152.6億,，同比下滑1.99%；實(shí)現(xiàn)凈利潤19.08億,，同比下滑22.19%,。具體到第三季度，第三季度海瀾之家實(shí)現(xiàn)營收38.89億,，同比下滑11.01%,，凈利潤大幅下滑至2.713億，同比暴降64.88%,。

當(dāng)然,，有時候業(yè)績的波動受到市場環(huán)境的影響，但并非沒有規(guī)律可循,。

從海瀾之家?guī)啄甑臉I(yè)績表現(xiàn)來看,，其“一年上漲，一年下跌”的趨勢明顯,。根據(jù)財(cái)報(bào)顯示,，2019年至2023年，海瀾之家營收增速分別為15.09%,、-18.26%,、12.41%、-8.06%,、15.98%,；凈利潤增速則分別為-7.07%、-44.42%,、39.6%,、-13.49%、36.96%,。

作為頭部的男裝品牌之一,，業(yè)績的表現(xiàn)也直接影響了股價的表現(xiàn),。根據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，截至最新收盤,，海瀾之家股價報(bào)收6.06元/股,，總市值為291億。自九月底行情以來,，市場雖大幅反彈,，但海瀾之家的累計(jì)漲幅僅為5.94%，而指數(shù)的同期漲幅則高達(dá)17.19%,。

此前,，海瀾之家以其獨(dú)創(chuàng)的“輕資產(chǎn)運(yùn)營”模式聞名行業(yè)，并借助這一模式取得了爆發(fā)式的增長,，但隨著公司的存貨規(guī)模創(chuàng)出歷史新高,，這一模式也正在遭到了“挑戰(zhàn)”。面對高存貨的處理問題,，海瀾之家真正考驗(yàn)才剛剛開始,。

海瀾之家的成功，離不開獨(dú)樹一幟的“ODM”模式,。

2017年財(cái)報(bào)當(dāng)中,，海瀾之家曾詳細(xì)地介紹過該模式。海瀾之家表示,，采購環(huán)節(jié)主要采取零售導(dǎo)向的賒購,、聯(lián)合開發(fā)、滯銷商品退貨及二次采購相結(jié)合的模式,，與供應(yīng)商結(jié)為利益共同體,，充分利用了服裝生產(chǎn)資源，商品以賒購為主,，貨款逐月與供應(yīng)商結(jié)算,，減少采購端的資金占用。

在生產(chǎn)端,，海瀾之家直接向供應(yīng)商采購成品,，服裝的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)一概不負(fù)責(zé),，并且賣不出去的大部分服飾還會退回給生產(chǎn)商,；

在銷售端，海瀾之家主要采取加盟制,，但和普通加盟制不同,，加盟商雖然擁有加盟店的所有權(quán)，但不參與加盟店的具體經(jīng)營,，所有門店的內(nèi)部管理均委托海瀾之家全面負(fù)責(zé),，并且海瀾之家與加盟商之間的銷售結(jié)算采用委托代銷模式,，加盟商不承擔(dān)存貨滯銷風(fēng)險(xiǎn),，加盟店與海瀾之家根據(jù)協(xié)議約定結(jié)算公司的營業(yè)收入,。

這種模式之下，海瀾之家很快打開了局面,，并且進(jìn)入了發(fā)展的快車道,。根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，該公司在2013年借殼上市時,，營收為71.5億,，凈利潤為13.51億。到了2023年,，該公司的營收就已經(jīng)飆升至215.28億,，凈利潤也攀升至29.52億。

但是這種模式之下,，并非沒有隱患,。實(shí)際上，“ODM”模式的核心就是將風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移到了供應(yīng)商的手里,，而這也是導(dǎo)致存貨規(guī)模擴(kuò)大的原因之一,。

一方面，由于海瀾之家是直接向供應(yīng)商采購成品,，不負(fù)責(zé)服裝的設(shè)計(jì),，這導(dǎo)致其產(chǎn)品在設(shè)計(jì)上相對會比較滯后，畢竟生產(chǎn)商不直接接觸市場,，收到市場反饋后再大規(guī)模生產(chǎn)時,，產(chǎn)品就有可能已經(jīng)“過時”。另外一方面,，雖然適銷季結(jié)束后仍未實(shí)現(xiàn)銷售的產(chǎn)品可以剪標(biāo)后退還給供應(yīng)商,，但海瀾之家還是要承擔(dān)存貨的壓力，并且海瀾之家能直接退貨是建立在龐大的經(jīng)銷商優(yōu)勢下,，一旦優(yōu)勢不再,，那么真正考驗(yàn)也就開始了。

當(dāng)然,，從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)也能窺探這一模式的“脆弱性”,，主要表現(xiàn)在以下兩個方面：

第一，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)以及總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)天數(shù)的增加,。財(cái)報(bào)顯示,，截至今年三季度，海瀾之家的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為346天,，總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)天數(shù)則高達(dá)585.4天,。

第二,，存貨規(guī)模創(chuàng)歷史新高。財(cái)報(bào)顯示,，截至今年三季度,，海瀾之家的存貨高達(dá)123.3億，而同期流動資產(chǎn)合計(jì)也不過225.9億,，存貨占流動資產(chǎn)的比例已經(jīng)超過了一半,。

從各項(xiàng)數(shù)據(jù)來看，伴隨著海瀾之家增長的放緩,，這種經(jīng)營模式,，已經(jīng)有了“失靈”的跡象了。

對于海瀾之家而言,，想要維持這一模式,，持續(xù)的業(yè)績增長則是重要條件。

根據(jù)相關(guān)資料顯示,，“ODM”模式保證了海瀾之家在生產(chǎn)端擁有較高的話語權(quán),，因?yàn)楣緭碛袕?qiáng)大的銷售能力，能夠快速地實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷結(jié)合,，因此這種模式構(gòu)成了海瀾之家較深的護(hù)城河,。

但這一模式弊端也相對明顯，就是過分依賴銷售渠道,，一旦銷售能力減弱,，那么這種模式就會遭遇挑戰(zhàn)。當(dāng)然,，海瀾之家也非常清楚這一點(diǎn),，所以其將大部分的精力都放在了銷售上。

從費(fèi)用投入來看,，截至今年前三季度,，海瀾之家的銷售費(fèi)用高達(dá)33.52億，和去年同期相比大幅增長了14.7%,，今年前三季度海瀾之家的營業(yè)總成本為126.7億,，銷售費(fèi)用占營業(yè)總成本的比例已經(jīng)超過了四分之一。作為對比,，前三季度海瀾之家的研發(fā)費(fèi)用只有1.844億,，雖然同比大幅增長了28.19%，但也不到銷售費(fèi)用的零頭,，占營業(yè)總成本的比例也不到5%,。

而且，營銷費(fèi)用的大幅增長，并未換來營收的增長,。根據(jù)財(cái)報(bào)顯示,，今年前三季度，海瀾之家實(shí)現(xiàn)營收152.6億,，同比下滑1.99%,；實(shí)現(xiàn)凈利潤19.08億，同比下滑22.19%,。其中,，三季度業(yè)績下滑十分明顯，該季度的營收和凈利潤分別為38.89億和2.713億,，同比分別下滑11.01%和64.88%。

由此可見,，海瀾之家“ODM”正在遭遇挑戰(zhàn),。另外，隨著服裝行業(yè)的不斷發(fā)展,，消費(fèi)行業(yè)的需求越來越多元化,，消費(fèi)者也越來越追求性價比，而這也是所有服裝品牌的挑戰(zhàn),。因此,，在大力增加銷售費(fèi)用之外，海瀾之家還想通過多元化來解決增長困境,。

據(jù)媒體報(bào)道,，近年來海瀾之家探索過的業(yè)務(wù)覆蓋女裝、童裝,、生活家居用品,、網(wǎng)球、滑雪等競技裝備以及快時尚服飾與嬰童用品等,，曾試圖將集團(tuán)從“男人的衣柜”變?yōu)椤叭胰说囊鹿?。?/p>

從目前結(jié)果來看,，這一嘗試還未成功,。

根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，今年上半年,，海瀾之家78.43%的收入來自海瀾之家系列,，9.55%的收入來自海瀾團(tuán)購定制系列，而其他品牌的收入占比只有7.97%,。我們認(rèn)為,，沒有一種模式可以一直高效，營收和利潤的下滑，已經(jīng)釋放了一定的信號,，但海瀾之家要想重新回到增長的軌道上來,，還需要更大的力度、更猛的“藥”,。