“男人衣柜”海瀾之家，也“賣不動(dòng)”了,。

此前,，海瀾之家發(fā)布了2024年前三季度財(cái)報(bào),，財(cái)報(bào)顯示,，前三季度公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收152.6億，同比下滑1.99%,；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)19.08億,，同比下滑22.19%。具體到第三季度，第三季度海瀾之家實(shí)現(xiàn)營(yíng)收38.89億,，同比下滑11.01%,，凈利潤(rùn)大幅下滑至2.713億，同比暴降64.88%,。

當(dāng)然,，有時(shí)候業(yè)績(jī)的波動(dòng)受到市場(chǎng)環(huán)境的影響，但并非沒(méi)有規(guī)律可循,。

從海瀾之家?guī)啄甑臉I(yè)績(jī)表現(xiàn)來(lái)看,，其“一年上漲，一年下跌”的趨勢(shì)明顯,。根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2019年至2023年,，海瀾之家營(yíng)收增速分別為15.09%,、-18.26%、12.41%,、-8.06%,、15.98%；凈利潤(rùn)增速則分別為-7.07%,、-44.42%,、39.6%,、-13.49%,、36.96%。

作為頭部的男裝品牌之一,，業(yè)績(jī)的表現(xiàn)也直接影響了股價(jià)的表現(xiàn),。根據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，截至最新收盤,，海瀾之家股價(jià)報(bào)收6.06元/股,，總市值為291億。自九月底行情以來(lái),，市場(chǎng)雖大幅反彈,，但海瀾之家的累計(jì)漲幅僅為5.94%，而指數(shù)的同期漲幅則高達(dá)17.19%,。

此前,，海瀾之家以其獨(dú)創(chuàng)的“輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)”模式聞名行業(yè)，并借助這一模式取得了爆發(fā)式的增長(zhǎng),，但隨著公司的存貨規(guī)模創(chuàng)出歷史新高,，這一模式也正在遭到了“挑戰(zhàn)”。面對(duì)高存貨的處理問(wèn)題，海瀾之家真正考驗(yàn)才剛剛開(kāi)始,。

海瀾之家的成功,，離不開(kāi)獨(dú)樹(shù)一幟的“ODM”模式。

2017年財(cái)報(bào)當(dāng)中,，海瀾之家曾詳細(xì)地介紹過(guò)該模式,。海瀾之家表示，采購(gòu)環(huán)節(jié)主要采取零售導(dǎo)向的賒購(gòu),、聯(lián)合開(kāi)發(fā),、滯銷商品退貨及二次采購(gòu)相結(jié)合的模式，與供應(yīng)商結(jié)為利益共同體,，充分利用了服裝生產(chǎn)資源,，商品以賒購(gòu)為主，貨款逐月與供應(yīng)商結(jié)算,，減少采購(gòu)端的資金占用,。

在生產(chǎn)端，海瀾之家直接向供應(yīng)商采購(gòu)成品,，服裝的設(shè)計(jì),、生產(chǎn)一概不負(fù)責(zé)，并且賣不出去的大部分服飾還會(huì)退回給生產(chǎn)商,；

在銷售端,，海瀾之家主要采取加盟制，但和普通加盟制不同,，加盟商雖然擁有加盟店的所有權(quán),，但不參與加盟店的具體經(jīng)營(yíng)，所有門店的內(nèi)部管理均委托海瀾之家全面負(fù)責(zé),，并且海瀾之家與加盟商之間的銷售結(jié)算采用委托代銷模式,，加盟商不承擔(dān)存貨滯銷風(fēng)險(xiǎn)，加盟店與海瀾之家根據(jù)協(xié)議約定結(jié)算公司的營(yíng)業(yè)收入,。

這種模式之下,，海瀾之家很快打開(kāi)了局面，并且進(jìn)入了發(fā)展的快車道,。根據(jù)財(cái)報(bào)顯示,，該公司在2013年借殼上市時(shí)，營(yíng)收為71.5億,，凈利潤(rùn)為13.51億,。到了2023年，該公司的營(yíng)收就已經(jīng)飆升至215.28億,，凈利潤(rùn)也攀升至29.52億,。

但是這種模式之下，并非沒(méi)有隱患。實(shí)際上,，“ODM”模式的核心就是將風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移到了供應(yīng)商的手里,，而這也是導(dǎo)致存貨規(guī)模擴(kuò)大的原因之一。

一方面,，由于海瀾之家是直接向供應(yīng)商采購(gòu)成品,，不負(fù)責(zé)服裝的設(shè)計(jì)，這導(dǎo)致其產(chǎn)品在設(shè)計(jì)上相對(duì)會(huì)比較滯后,，畢竟生產(chǎn)商不直接接觸市場(chǎng),，收到市場(chǎng)反饋后再大規(guī)模生產(chǎn)時(shí)，產(chǎn)品就有可能已經(jīng)“過(guò)時(shí)”,。另外一方面,，雖然適銷季結(jié)束后仍未實(shí)現(xiàn)銷售的產(chǎn)品可以剪標(biāo)后退還給供應(yīng)商，但海瀾之家還是要承擔(dān)存貨的壓力,，并且海瀾之家能直接退貨是建立在龐大的經(jīng)銷商優(yōu)勢(shì)下,，一旦優(yōu)勢(shì)不再，那么真正考驗(yàn)也就開(kāi)始了,。

當(dāng)然,，從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)也能窺探這一模式的“脆弱性”，主要表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：

第一,，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)以及總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)天數(shù)的增加,。財(cái)報(bào)顯示，截至今年三季度,，海瀾之家的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為346天,，總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)天數(shù)則高達(dá)585.4天。

第二,，存貨規(guī)模創(chuàng)歷史新高,。財(cái)報(bào)顯示,，截至今年三季度,，海瀾之家的存貨高達(dá)123.3億，而同期流動(dòng)資產(chǎn)合計(jì)也不過(guò)225.9億,，存貨占流動(dòng)資產(chǎn)的比例已經(jīng)超過(guò)了一半,。

從各項(xiàng)數(shù)據(jù)來(lái)看，伴隨著海瀾之家增長(zhǎng)的放緩,，這種經(jīng)營(yíng)模式,，已經(jīng)有了“失靈”的跡象了。

對(duì)于海瀾之家而言,，想要維持這一模式,，持續(xù)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)則是重要條件。

根據(jù)相關(guān)資料顯示，“ODM”模式保證了海瀾之家在生產(chǎn)端擁有較高的話語(yǔ)權(quán),，因?yàn)楣緭碛袕?qiáng)大的銷售能力,，能夠快速地實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷結(jié)合，因此這種模式構(gòu)成了海瀾之家較深的護(hù)城河,。

但這一模式弊端也相對(duì)明顯,，就是過(guò)分依賴銷售渠道，一旦銷售能力減弱,，那么這種模式就會(huì)遭遇挑戰(zhàn),。當(dāng)然，海瀾之家也非常清楚這一點(diǎn),，所以其將大部分的精力都放在了銷售上,。

從費(fèi)用投入來(lái)看，截至今年前三季度,，海瀾之家的銷售費(fèi)用高達(dá)33.52億,，和去年同期相比大幅增長(zhǎng)了14.7%，今年前三季度海瀾之家的營(yíng)業(yè)總成本為126.7億,，銷售費(fèi)用占營(yíng)業(yè)總成本的比例已經(jīng)超過(guò)了四分之一,。作為對(duì)比，前三季度海瀾之家的研發(fā)費(fèi)用只有1.844億,，雖然同比大幅增長(zhǎng)了28.19%,，但也不到銷售費(fèi)用的零頭，占營(yíng)業(yè)總成本的比例也不到5%,。

而且,，營(yíng)銷費(fèi)用的大幅增長(zhǎng)，并未換來(lái)營(yíng)收的增長(zhǎng),。根據(jù)財(cái)報(bào)顯示,，今年前三季度，海瀾之家實(shí)現(xiàn)營(yíng)收152.6億,，同比下滑1.99%,；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)19.08億，同比下滑22.19%,。其中,，三季度業(yè)績(jī)下滑十分明顯，該季度的營(yíng)收和凈利潤(rùn)分別為38.89億和2.713億,，同比分別下滑11.01%和64.88%,。

由此可見(jiàn)，海瀾之家“ODM”正在遭遇挑戰(zhàn),。另外,，隨著服裝行業(yè)的不斷發(fā)展,，消費(fèi)行業(yè)的需求越來(lái)越多元化，消費(fèi)者也越來(lái)越追求性價(jià)比,，而這也是所有服裝品牌的挑戰(zhàn),。因此，在大力增加銷售費(fèi)用之外,，海瀾之家還想通過(guò)多元化來(lái)解決增長(zhǎng)困境,。

據(jù)媒體報(bào)道，近年來(lái)海瀾之家探索過(guò)的業(yè)務(wù)覆蓋女裝,、童裝,、生活家居用品、網(wǎng)球,、滑雪等競(jìng)技裝備以及快時(shí)尚服飾與嬰童用品等,，曾試圖將集團(tuán)從“男人的衣柜”變?yōu)椤叭胰说囊鹿瘛,！?/p>

從目前結(jié)果來(lái)看,，這一嘗試還未成功。

根據(jù)財(cái)報(bào)顯示,，今年上半年,，海瀾之家78.43%的收入來(lái)自海瀾之家系列，9.55%的收入來(lái)自海瀾團(tuán)購(gòu)定制系列,，而其他品牌的收入占比只有7.97%,。我們認(rèn)為，沒(méi)有一種模式可以一直高效,，營(yíng)收和利潤(rùn)的下滑,，已經(jīng)釋放了一定的信號(hào)，但海瀾之家要想重新回到增長(zhǎng)的軌道上來(lái),，還需要更大的力度,、更猛的“藥”。