2024年即將結(jié)束,，意大利潮牌集團(tuán)NGG（New Guards Group）正式申請(qǐng)了第11章破產(chǎn)保護(hù)程序,。這個(gè)曾經(jīng)的潮牌帝國未能熬過這一年。

成立于2015年的NGG,，雖然名字可能不太為人所知，但旗下匯聚了許多紅極一時(shí)的街頭潮牌,，包括現(xiàn)象級(jí)品牌Off-White,。巔峰時(shí)期，NGG曾被財(cái)團(tuán)爭(zhēng)相競(jìng)購,，并在2019年被英國時(shí)尚零售線上平臺(tái)FARFETCH以6.75億美元收購,。然而，NGG的境況急轉(zhuǎn)直下,，失去Reebok銳步的鞋類和服裝品類的歐洲分銷許可后,，最終走向破產(chǎn)。

回到2015年,，Claudio Antonioli是米蘭著名買手店的老板,，他與時(shí)尚公關(guān)專家Marcelo Burlon及潮牌資深人士Davide De Giglio共同創(chuàng)立了NGG。公司第一個(gè)品牌即為Marcelo Burlon的同名潮牌,，迅速在時(shí)尚界嶄露頭角,。通過明星、音樂人及藝術(shù)家們的推廣，NGG的品牌影響力迅速擴(kuò)大,。Off-White成為NGG的成名之作,，憑借與Kanye West的合作以及Virgil Abloh的才華，迅速在全球范圍內(nèi)走紅,。定價(jià)高昂的Off-White產(chǎn)品,，甚至與Air Jordan聯(lián)名款球鞋一度炒到兩萬元仍供不應(yīng)求。

鼎盛時(shí)期,，Off-White年銷售額超過4億歐元,，成為時(shí)尚界的印鈔機(jī)。NGG還成功孵化及收購了多個(gè)新銳設(shè)計(jì)師品牌,，如Heron Preston,、Unravel Project、Alanui等,。2019年,，F(xiàn)ARFETCH以高價(jià)收購NGG，標(biāo)志著其野心擴(kuò)張,。然而,，兩年后，NGG不僅失去了銳步歐洲分銷許可,，還欠下3億美元授權(quán)費(fèi)用,，最終申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)程序進(jìn)行重組。

NGG的倒塌與FARFETCH密不可分,。FARFETCH最初定位于線上優(yōu)質(zhì)買手店,，在電商熱潮中脫穎而出，并于2018年上市,。為了尋求新的營收增長(zhǎng)點(diǎn),，F(xiàn)ARFETCH耗資數(shù)億美元收購了NGG等眾多垂直電商和時(shí)尚品牌。然而,，用戶增長(zhǎng)放緩,、盈利難等問題接踵而至，F(xiàn)ARFETCH市值大幅縮水,，最終被韓國電商巨頭Coupang私有化,。

NGG跌落背后，是旗下潮牌們的集體暗淡,。Off-White創(chuàng)始人Virgil Abloh曾預(yù)言“街頭服飾離死不遠(yuǎn)了”,，這一預(yù)言成真。自Virgil Abloh去世后,，Off-White的品牌影響力迅速削減,，中國市場(chǎng)的線下門店也陸續(xù)關(guān)閉,。其他潮流品牌如Ambush、Heron Preston,、Palm Angels等也逐漸失去影響力,。

Superdry、Champion等潮牌也經(jīng)歷了類似的命運(yùn),。這些品牌曾經(jīng)火爆一時(shí),，但在新興品牌的競(jìng)爭(zhēng)中逐漸失去地位，銷售額連年下滑,，最終被時(shí)代拋棄,。潮牌的生命周期似乎總是短暫的，從火爆到過氣再到倒閉,，往往只需幾年時(shí)間。消費(fèi)行業(yè)的殘酷現(xiàn)實(shí)表明,，品牌要想長(zhǎng)久發(fā)展,，必須解決供應(yīng)鏈、現(xiàn)金流,、毛利率等商業(yè)問題,，否則終將曇花一現(xiàn)。